Marketing - MoDaHiPePh

Produktionskonzept
Ziel:
- Hohe Fertigungseffizienz
- möglichst flächendeckendes Distributionssystem
Grundannahme:
Verbraucher bevorzugen jene Produkte die günstig sind und eine große Verfügbarkeit besitzen
Risiko:
- Sinkender Absatz = sinkende Preise
Beispiele:
- Texas Instruments
- Kfz-Markt
- Unterhaltungselektronik

Produktkonzept
Ziel:
- Herstellung guter Produkte
- Qualitätsorientiert produzieren
Grundannahme:
Kunde ist qualitäts-, leistungsorientiert und bezahlt dafür gern etwas mehr
Risiko:
- Einseitige Fokussierung "Produktverliebtheit" der Entscheidungsträger
- Ignorieren von Marktveränderungen
- Gute Produke ungleich Erfolg
- Konzentration auf Produktm statt auf Bedarf
Beispiel:
- Olympia
- Schreibmaschinen
- Deutsche Schuhfabrikation

Verkaufskonzept:
Ziel:
- Schnell verkaufen
- Kundezufriedenheit ist nebensächlich
- Das verkaufen, was hergestellt wird
- Aggressiv verkaufen
Grundannahme:
Kunde ist kauffaul, widerspenstig, muss zum Kauf verführt werden. Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt. Agressiver Absatz
Risiko:
Setzt voraus:
- der zum Kauf überredete Kunde das Produkt mögen wird
- bei Unzufriedenheit werden schlechten Erfahrungen nicht weitergegeben
Beispiel:
- Kaffeefahrten

Marketingskonzept:
Ziel:
Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit, Gewinnerzielung
Grundannahme:
Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele: Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenstellen als die Konkurrenz.
Risiko:
Falsche Ermittlung
- Marketing ist kostenintensiv und kurzfristige Erfolge sind nicht zu messen
- Instrument langfristiger Kundenbindung
Beispiel:
- Automobilindustrie

b)

Kaffeefahrten werden in das Verkaufskonzept eingeordnet. Hier steht einzig und alleine, der schnelle Verkauf einer großen Masse im Vordergrund. Ohne Rücksicht auf Kundenwünsche wird hier der Gewinn gemacht. Der Kunde ist im Allgemeinen kauffaul.

Die Gefahr für den Verkäufer besteht darin, dass Kunden nur den Unterhaltungsfaktor der Kaffeefahrt wahrnehmen und sich nicht vom Verkaufskonzept beeindrucken lassen.

Desweiteren wird vorausgesetzt, dass der Kunde das Produkt schon mögen wird, wenn er überredet ist und er bei Unzufriedenheit die schlechten Erfahrungen nicht weitergibt.

Verkaufskonzept:

Fokussierung auf:

• Fertigung

Orientierung an:

• Produkten

Durchführung betont:

• Verkauf und Verkaufsförderung

Erfolgsmaßstab:

• Gewinn durch genügend Umsatz

Marketingskonzept:

Fokussierung auf:

• Markt

Orientierung an:

• Kundenwünsche

Durchführung betont:

• Koordiniertes Marketing

Erfolgsmaßstab:

• Gewinn durch zufriedene Kunden

Die Unterteilung ist für den Umgang mit dem Kunden wichtig.

Gebundenheit:

• Durch einen Vertrag
• Technisch/wirtschaftlich

Sichert kurzzeitig das Geschäft
Scheinkundenbindung

• Bsp.:
  Vertrag: Handy
  Technisch: Würth - Schrauben, Bits Microsoft

Verbundenheit:

• Aus innerer Überzeugung heraus

Loyalität
Sichert das Geschäft langfristig

• Bsp.:
  IKEA

b) SIEHE BILD

a)

Marke     Preis     Qualität
______________________
BMW            8               8
Audi             8               7
Opel             4               4
Lexus           5               6
Porsche       10              9

c)

1. Wahl des Produktes
2. Wahl unterschiedlicher Hersteller
3. Wahl der Kriterien
4. Wichtung der Kriterien bezogen auf den Hersteller
5. Positionierung der Wichtung in einer Grafi

Methodenkritik: es ist nur eine Statusbetrachtung, die Frage der Aktualität muss berücksichtigt werden.

Kriterien:

1. Preis
2. Qualität
3. Lieferzeit
4. Zahlungsbedinungen
5. Lieferbedinungen
6. Umtausch/Rückgabe

Rest der Aufgabe siehe 8.1 + Bild für Spider Map

Mitschrift Vorlesung:

Marktorientierte Führung des Unternehmens:

• Angebot:
  Unternehmen, Wettbewerber
• Nachfrage:
  Kunden, B2B, B2C
• Rahmen-/Umweltbedingungen:
  Gesetze, Klima, Political, Economical, Social, Technological, Enviromental, Law-/legal

Aus Script:

Grundlage einer Marktorientierten Unternehmensführung ist Marketing

Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung

Ausgangsfragestellung:

• Was soll man herstellen und was soll man anbieten?

1. Umweltproblematik

• Umweltverträgliche Produkte
• Produkte, die Umweltschäden beseitigen
• Produkte der Umweltprophylaxe

2. Einkommenskluft

Chancen für Unternehmen aus westlichen Ländern:

• Tausch-\Gegengeschäfte (Pepsi Cola gegen Wodka; Lampenfabrik gegen Glühbirnen)
• Produktion in Niedriglohnländern um diese Produkte dort auch absetzen zu können
• Chance: Innovative und wertvolle Produkte herstellen

3. Globalisierung

• Wachsender internationaler Absatz von Produkten
• strategische Allianzen mit ausländischen Unternehmen
• Verbundorganisationen aus Lieferanten, Vertriebsorganisationen und Technologiepartnern

I Monetärer Kundenwert:

• a) Summe aller bisherigen DB/Umsätze
• b) Summe aller bisherigen DB/Umsätze + Summe zukünftiger DB / Umsätze * Eintrittswarscheinlichkeit, (Customer Lifetime Value)

II Kommunikativer-akqusitorischer Kundenwert:

• Stufe 1: Aufforderung an den Kunden das Unternehmen weiter zu empfehlen, Ohne Prämie
• Stufe 2:
  1)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> kleine, geringwertig;    Empfehlungen des Kunden:    -> Wenige;    Folgekauf:    ->Hoch;         2+3 Folgekauf     ->Hoch;        2)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> Mittel;                    Empfehlungen des Kunden:    -> Mittel;    Folgekauf:    ->Mittel;    2+3 Folgekauf     ->Mittel;
  3)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> Groß, wertig;            Empfehlungen des Kunden:    -> Viel;    Folgekauf:    ->gering;    2+3 Folgekauf     ->gering;
• -> Testimonials, Meinungsführer (Bewertungen, Werbefiguren)

III Informatorischer Kundenwert:

• Aktiv(Aus Sicht Unternehmen):
  - Umtauschgrad
  - Befragung von Kunden (Alle, Belieferte)
  - Hotline
  - Beobachtung
            - Außendienst
            - Test (z.B. Heavy User, Load User)
• Passiv:
  - Reklamation
  - Kundenbriefe

(Bild ist nach ganzheitlichem Ansatz)

Weitere Grafik im Script beachten!

• gestützt:
  Frage mit vorgegebenen Antworten z.B. Kennens Sie BMW, Ford, Opel, etc.?) -> Recall
• ungestützt:
  Frage ohne vorgegebene Antworten (z.B. Welche Pkw~Marken kennen Sie?) -> Recognition

ODER

• Ungestützt (ohne Hilfe):
  Welche Auto-Marke kennen sie?
• Gestützt (mit Hilfe):
  Kennen sie die Marke XY?
  -> bringt bessere Ergebnisse

Mit beiden Methoden kann man die Bekanntheit messen.

1    Begrüßung
    Gruß, Name des UN, Eigenname (Vor- u. Nachname))
    Gesprächsaufhänger, Grund des Gesprächs

    "Ich habe Ihnen ein Angebot zu ... erstellt,

    ,wie ist der Stand der Dinge." - Weich
    ,wie machen wir einen Auftrag daraus?" - Mittel
    ,wann soll ich liefern?" - Hart
    
2    Reaktion des Kunden
    - Produktvorstellung
    - Verkaufsargumentation
    
    Zustimmung
    - Kunde kauft + Zusatzverkauf
        (cross-selling, Mengen erhöhung)
    
    Ablehnung
    - Gründe:
        - zu teuer
        - Entscheidung noch nicht gefallen
        - Habe woanders gekauft
        - Auftrag selbst nicht erhalten

3    Reaktion des Verkäufers / Einwandbehandlung
    - spezifisch auf Unternehmen abgestimmt.
    
4    Verabschiedung
+ Gruß + Kontaktaufnahme ankündigen

a)

Erfolgsquote höher, Deckurıgsbeitrag, Gewinn, weniger unnötige Arbeit, mehr Vertragsabschlüsse

„der frühe Vogel steht früh auf"
-> wer zuerst kommt, bekommt idR den Auftrag, zeigt Interesse

Nachfassen ist positiv aufgrund der Wertschätzung und Arbeitserleichterung

b)

1    Begrüßung
    Gruß, Name des UN, Eigenname (Vor- u. Nachname))
    Gesprächsaufhänger, Grund des Gesprächs

    "Ich habe Ihnen ein Angebot zu ... erstellt,

    ,wie ist der Stand der Dinge." - Weich
    ,wie machen wir einen Auftrag daraus?" - Mittel
    ,wann soll ich liefern?" - Hart
    
2    Reaktion des Kunden
    - Produktvorstellung
    - Verkaufsargumentation
    
    Zustimmung
    - Kunde kauft + Zusatzverkauf
        (cross-selling, Mengen erhöhung)
    
    Ablehnung
    - Gründe:
        - zu teuer
        - Entscheidung noch nicht gefallen
        - Habe woanders gekauft
        - Auftrag selbst nicht erhalten

3    Reaktion des Verkäufers / Einwandbehandlung
    - spezifisch auf Unternehmen abgestimmt.
    
4    Verabschiedung
+ Gruß + Kontaktaufnahme ankündigen

• Zu teuer
  • Bei welchem Produkt
    (wieviel zu teuer) = Wer ist Lieferant?
  • Welche Qualität?
  • Welche Lieferzeit?
  • Nutzenargumentation:
    für den Preis erhalten Sie
    - SuperZahlungskonditionen
    - Geringes Kaufrisiko
    - Schnelle Lieferung/Lieferzeiten
  • Was muss ich tun, damit ich den Auftrag bekomme?
  • Hat ein anderer Kunde auch gesagt, hat es dann aber ausprobiert und war hoch zufrieden u. hat sogar nachgeordert.
  • Überzeugen über Zeigen
     
• Entscheidung noch nicht gefallen!
  • Wann fällt die Entscheidung?
  • Welche Mengen? Passt unser Angebot noch? Passen die Mengen?
  • Ich kann die Mengen zur Sicherheit für Sie reservieren?
  • Brauchen Sie noch weitere Informationen?
  • Wir sind am Auftrag sehr interessiert und freuen uns, wenn Sie bei uns bestellen
  • Rückrufvereinbarung
  • Wann wird es konkret?
    Ich rufe Sie an!
    Passt es besser am... oder am...
     
• Auftrag nicht erhalten!
  • Schade (für uns beide!)
    Woran hat's gelegen?
    (Wer hat den Auftrag bekommen?)
    Gegebenenfalls bei Konkurrenz anrufen
    Welche Projekte stehen zukünftig an?
  • "wir haben übrigens interessante Angebote, nämlich 1., 2., 3."
  • ...gucke mir gerade Ihre letzten Bestellungen an?
  • Welches Verbrauchsmaterial benötigen Sie? Kleber? Schäume?
     
• Habe bei der Konkurrenz gekauft!
  • Schade!(bedauern)
  • Woran hat's gelegen?
  • Bei wem haben Sie gekauft?
  • Welche Projekte stehen zukünftig an?
    (Wo wir zusammenarbeiten können)
  • Was kann ich tun, damit ich den nächsten Auftrag bekomme?
  • Anrufen:
    "übrigens, wir haben interessante Angebote, nämlich 1.,2.,3.,
    1. Verbrauchsmaterial checken!

Offene Fragen

Offene Fragen erlauben dem Gegen über eine freie Assoziation innerhalb seiner Antwort. Sie grenzenden Gesprächspanner nicht wesentlich ein, sondern ermuntern ihn, sich inhaltlich oder persönlich zu beteiligen.

Offene Fragen sind oft "W"-Fragen wie z.B. "Was meinen Sie dazu?", "Wie kann man
das angehen?", "Was könnte daraus resultieren?" usw.

Man wendet sie auch gerne an, wenn man vom Gegenüber bei einer Meihungsfrage ein klares Nein oder Ja befürchtet.

Journalisten gebrauchen gerne folgende offene "W"-Fragen: Was geschah? Wer ist beteiligt? Wo geschah es? Wann geschah es? Wie geschah es? Warum geschah es?

Natürlich können "W"-Fragen auch geschlossene Fragen sein wie z.B, "Wie hoch ist dieser Turm?"
 

Geschlossene Fragen

Bei geschlossenen Fragen wird der Gefragte auf eine konkrete Antwort fixien.

Bei Entscheidungsfragen wie z.B. "Wollen wir heute ins Kino gehen?" lautet in der Regel die Antwort "Ja" oder "Nein".

Politiker sind in der Regel Meister solchen Fragen ohne ein klares Ja oder Nein auszuweichen, also geschlossene Fragen wie offene zu beantworten.

Alternativfragen gehören ebenfalls zu geschlossenen Fragen und erwarten als Antwort eine von mehreren Wahlmöglichkeiten.
Beispiel: "Gehen wir heute zu Fuß in die Arbeit oder fahren wir mit dem Auto oder Bus zur Arbeit?"

Kommunikative Wirksamkeit:

Erfolg / kein Erfolg

Frage - irgendeine Antwort -> geringer Erfolg

"cross-selling":

zu einem Produkt das passende Zusatzprodukt anbieten
Beispiel: Schrauben: Schraubendreher, Bits, Koffer, Beschläge, Dübel

"up-selling":

höherwertige Variante verkaufen anstatt einem einfachen Schraubendreher- einen Akku-Schrauber von Makita
Mengenerhöhung
 

• Der Preis ist nicht allein der Kaufauslöser!!!
• Qualität, Lieferung, Garantie, Design, Zahlungsziel, Verpackung, Rabatt, Entladung, Rückgaberecht, Kotaktmöglichkeiten...
  sind auch ausschlaggebend für den Kauf

Kurzfristig:

• Imageverlust des Verkäufers
• Listenpreise unglaubwürdig
• Wertigkeit Produkt sinkt
• Umsatz, DB sinkt

Mittelfristig:

• Eröhung der Reduzierungsforderung
• Listenpreise unglaubwürdig
• Marktstellung gefährdet
  - Positionierung
  - Existenz
• Bei Folgeaufträgen steigt der Käufer evtl. mit höheren Forderungen ein
• Spricht sich rum
  -> Neukunden wollen auch Preisreduzierung
• Willkürliche Preisbildung
• Ansehensverlust des Verkäufers
  (gibts zu schnell nach -> DB sinkt)
• Listenpreise unglaubwürdig
• Kundenzufriedenheit steigt, da geringe Preise

Langfristig:

• Quali des Produktes
  -> mehr Reklamationen
• Imageverlust des U
• Umsatzeinbußen
• Erhöhung der Reduzierungsforderungen
• Listenpreise wirken unglaubwürdig

• Auf Qualität, Zubehör, Besonderheiten eingehen
• Mit den super Lieferbedingungen trumpfen

Umsatz-Kosten=Gewinn

a. Erhöhung des Gewinns

• Umsatz steigerung,
  (durch Neukunden, Preise, Bestandskunden)
  Auftragswert erhöhen
  (Staffelpreise, cross-selling, up-selling),
  Kaufhäufigkeit steigern
  (Werbedruck erhöhen)
• Kosten senken
  (Personal, Material)
• Beides
   

b. Erhöhung des Umsatzes.

• Umsatz steigerung,
  (durch Neukunden, Preise, Bestandskunden)
  Auftragswert erhöhen
  (Staffelpreise, cross-selling, up-selling),
  Kaufhäufigkeit steigern
  (Werbedruck erhöhen)

1. Aspekt der Kollektivität
Nach Art u. Anzahl der Entscheidungsträger

Individuum:

• Business to Consumer
  • Einzelentscheidung des Konsumenten, Butter, Zigaretten
• Business to Business
  • Entscheidung des Repräsentanten z.B. Hausmeister, Bauherr, Geschäftsführer

Kollektiv:

• Business to Consumer
  • Entscheidung d. Haushaltes/Lebensgemeinschaft, Auto
• Business to Business
  • Bying Center, Telefonauf... kauf
    Einkaufsgremium,

2. Dimension Kollektivität + gedankliche Kaufprogramme (Produkterfahrung)

Grad der Kollektivität:

• Hoch bei Speciality Goods, z.B. Wohnung
• Mittel bei Mix-Goods (Kleidung, Shopping....)
• Gering bei Convenience Goods
  Produkte des täglichen Bedarfs, z.B. Zigaretten

Gedankliche(kognitive) Kaufprogramme:

• Nicht vorhanden bei Speciality Goods
• Mittel bei Mix-Goods
• Vohanden bei Convenience Goods

3. Dimension Produkterfahrung/ Umpfang der Kaufentscheidung

Erstkauf

• Infobedarf bei Käufer: Hoch, Erfahrung gering
• Verhalten:
  • Nicht! Kann ich helfen?Sondern:
  • Welche Erfahrungen o. Produktkennsnisse?
  • Spezifische Angebote/Prospekte
  • => Produktvorführung
    W-Fragen u. offene Fragen

Wiederholungskauf

a) modifiziert b) reiner

• Infobedarf bei Käufer: Mittel bis gering, Erfahrung mittel/hoch

Veränderte Bevölkerungsstruktur/Überalterung der Gesellschaft in Deutschland

• Trend zu Single-Haushalten
• Wachsendes Bruttogeldvermögen (Wohlstandsgesellschaft/Erbengeneration)
• Anstieg des durchschnittlichen Urlaubsanspruches der Arbeitnehmer
• Rückgang der durchschnittlichen Wochenarbeitszeit
• Individualisierung des Kaufverhaltens (Nachfrage nach Produkten mit einer gewissen Einzigartigkeit)
• Instant-Mentalität der Konsumenten (schneller reagierende Unternehmen werden bevorzugt)
• Sinkende Marken- und Anbieterloyalität
• Hybride Konsumstrukturen (Konsumenten verhalten sich teilweise gegensätzlich: sowohl Bedarf an preiswerten Gütern des täglichen Bedarfs als auch an Luxusgütern)
• Informationsüberlastung der Konsumenten durch Massenmedien und Werbung

Fazit:

➡ Das sich laufend verändernde Konsumentenverhalten erfordert eine verhaltenstheoretische Fundierung  der Marketingentscheidungen.

a)

1. Attention

• Aufmerksamkeit
• Kognitive Stufe

2. Interest

• Interesse
• Evaluative Stufe

3. Desire

• Bedürfnis
• Evaluative Stufe

4. Action

• Handlung
• Intentionale Stufe

b)

Stimulus-Response-Modell

1. Stimulus
   Verarbeitungspolitisches Instrument
2. Back Box
3. Response
   Verhaltensweise der angesprochenen Person

Bin mit b) nicht 100% zufrieden!

a)
Inter-personale:

• Kultur, Subkultur
• Gesellschaftliche Norm
• Soziale Schicht
• Gruppe
  - Formale
  - Informale
  bestimmen KV
• Familie

Intra-personale: (Geordnet nach Komplexitätsgrad(Hoch=Unten))
 

• Aktiviertheit und Involvent
  + Interpretation
• Emotion
• Motiv
• Einstellung
• Werte
• Persönlichkeit

Ziel:

• Hohe Aktivierung
• Bekanntheit des Produktes

Gefahr:

• Erinnerung an den Werbespot, aber nicht an das Produkt.
• Humor könnte falsch verstanden werden.
• Lenkt vom eigentlichen Reiz(Botschaft) ab, muss daher in Verbindung Stehen
  (Reize: emotional, physisch, kognitiv)

Das Aktivierungskontinuum wird in verschiedene Abschnitte eingeteilt. Jeder Abschnitt kennzeichnet einen psychischen Erregungszustand und läßt sich durch bestimmt elektrodermale Reaktionsmuster charakterisieren,

Aktivierung = innerer Erregungszustand -> notwendige Bedingung um Infos aufzunehmen

Durch Werbung kann Aufmerksamkeit erreicht werden d.h der mittlere Zustand in der Grafik
kann erreicht werden

1) Physische Reize Bsp.: Geräusche, Farben, Umfang, Größe

2) Kognitive Reize Bsp.: gedankfiche Überraschung wie Witze

3) Emotionale Reize Bsp.: Erotik, Freude, Angst

1. Weniger Käufer
   als auf dem Konsumgüteimarkt (Reifenhersteller)
2. Größere Käufer:
   starke Käuferkonzentratíon (großer Anteil der Produktion wird von
   wenigen Großkunden gekauft)
3. Enge Beziehung zw. Lieferanten und Kunden:
   geringe Anzahl von Kunden -> Marktmacht der wichtigen Grossabnehmer über ihre Zulieferer(kundenspezifische Angebote für einzelne Kunden)
4. Abgeleitete Nachfrage:
   i.d.R. von der Nachfrage nach Konsumgütern abgeleitet,
   (Endverbraucher und Umweltfaktoren müssen beobachtet werden)
5. Preisunelastische Gesamtnachfrage:
   Preisschwankungen beeinflussen die
   Gesamtnachfrage nach vielen lndustriegütern und -dienstleistungen nicht wesentlich.
6. Unbeständige Nachfragehöhe:
   Nachfragehöhe nach lndusiriegiıtern und -
   dienstleistungen ist unbeständiger als die Nachfrage nach Konsumgütern und -dienstleistungen
7. Professionelles Beschaffungsmanagement:
   Professionelle Einkäufer erwerben
   Industriegüter
8. Multiple Kaufeinflüsse:
   Verkäufer und Einkäufer sind gleichermaßen gut ausgebildet, Dominanz des persönlichen Verkaufs, höhere Zahl von Mitwirkenden bei betrieblichen Kaufentscheidungen im Vergleich zu Konsumentenentscheidungen

Aktivierung = innerer Erregungszustand 
-> notwendige Bedingung um Informationen aufnehmen zu können

1. Umsatz/Kauf, Abverkauf der Produkte

• eingeschränkt
  keine eindeutige Zuordnung der Werbung

2. AIDA-Methode, Bekanntheitsgrad, Aufmerksamkeit

• steht nicht im direkten Zusammenhang zum Kauf

3. Kaufwunsch, Kaufabsicht

• X

4. Image

• X

5. Aktivierung

• X

6. Kennzahlen[ Z.B. Tageszulassung]

• X

X

Marktsegmentierung:

Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion homogen und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente

Bei der Festlegung der Strategien der Marktbearbeitung ist zu entscheiden:

• wie viele der vorhandenen Marktsegmente bearbeitet werden sollen
• auf welche Art die Segmente bearbeitet werden sollen

Im Rahmen der Segmentbearbeitungsstrategien wird unterschieden:

• konzentrierte Strategie
• differenzierte Strategie
• undifferenzierte Strategie