Marketing - MoDaHiPePh

Verkaufsförderung dient der Unterstützung, Information und Motivation aller direkten Marktteilnehmer, um den Verkauf in allen relevanten Ebenen zu fördern und um zusätzliche Anreize auf Mita rbeiter im Verkaufsinnen- wie im -aussendienst, auf den Handel sowie auf die Verbraucher auszuüben.

Unter Verkaufsförderung versteht man aber auch das Bereitstellen von Mitteln, die den potentiellen Kunden zum Zeitpunkt und am Ort des Verkaufs zum Kauf eines bestimmten Produktes bewegen sollen.

Unter Verkaufsförderung ~ auch Sales Promotion oder Absatzförderung genannt ~ sind kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu verstehen.

Verkaufsförderung ist ein Sammelbegriff für Aktionen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen.

1. Außendienstorienlierte VKF
   
   - Schulungen und informationsveranstaltungen
   - Prospekte
   - Prämien oder Außendienstwettbewerbe
   - Bereitstellung von Verkaufshilfen
    
2. Händlerorientierte VKF
   
   - Gewährung vun Preiszugeständnissen bei Einführung neuer Produkte und bei Sonderaktionen des Handels
   - Einsatz von Propagandisten im Handel zur Produktdernonstration b.z.w. zur Verteilung von Produktproben
   - Bereitstellung von Display- Material
    
3. Verbraucherorientierte VKF
   
   - Veranstaltung von Gewinnspielen (Preisausschreiben)
   - Einräumungvon Preisnachlässen (Treuerabatte)
   - Verteilung von Produktproben oder Gutscheinen
   - Angebot einer Warenrücknahme
   - Einsatz von „Self-liquidating offers": d.h. attraktive Angebote mit Zugabe-Charakter werden zum Selbstkostenpreis vertrieben

Siehe Bild

b)

Bedeutung:

Gesellschaftliche Normen:

• Messungen (Ge- & Verbot)
• Soll- b.z.w. kann Normen(Leistungsschutz),

Beispiel: Kleidung zu bestimmten Anlässen

Gruppe:

• starker Einfluss der Abhängigkeit, vom Grad der Identifikation
• Individualismus mit der Gruppe

Beispiel: Bekleidungmarken im Tennisverein

Anwender: alle Unternehmen die

• Kundenbindung
• Abverkauf beschleunigen
• Motivieren

wollen

Zielgruppen:

• Kunden (Konsumenten oder organisationale Beschaffer)
• Händler/Absatzmittler
• Verkäufer/Außendienstmitarbeiter

1. Finanziell:

• Rabatte
• Bonus
• Sonderangebote
• Coupons
• Sonderpackungen
• Werbekostenzuschuss

2. Organisatorisch:

• Schulungen
• lnformationsveranstaltungen
• Seminare/ Verbundaktionen
• Bereitstellen von Verkaufshilfen
• Gewinnspiele

3. Sachlich:

• Prospekte
• Werbematerial
• Displays
• Warenproben

Mediaselektion

1. Persönlicher (Hohe Kosten, Hohe Wirkung)
   - Besuchsverkauf
   - Schaltenverkauf
   - Ladenverkauf
   - Marktverkauf
   - Haustürverkauf
    
2. Semi-persönlich
   - Telefon
   - Internet
   - Videokonferenz
   - Tele-shopping
    
3. Unpersönlich ( wenig Kosten, wenig Wirkung)
   - Selbstbedienungsladen
   - Automaten
   - Versandhandel

Intra-:
Print (Zeitung, Zeitschrift(-> Fach-, Yellow-, Personality/Lifestyle)

Inter:
Print(Zeitung, Zeitschrift, Bandenwerbung, Flyer, Kalaloge), Digital (TV, Radio, Internet) Direktwerbung, Social media

Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl der einzelnen Werbeträgergruppen.
Die Werbeträgergruppen können anhand verschiedener Kriterien charakterisiert und bezüglich ihrer Eignung zur Erreichung der Kommunikationsziele bewertet werden.

Die Intramediaselektion befasst sich mit der Wahl der Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe

Kriterien:

• Kosten
• Auflagen
  • Gedruckt
  • Verkauft
  • Leser pro Auflage
• Zielgruppe
  • Alter
  • Bildung
  • Beruf
• Image

Vergleich von Medien, wie Radio, Zeitung, Zeitschrift.

Kernprodukt - Kernfunktion:

• telefonieren
• Make-Up
• Parfum

Zusatzfunktion:

• Deko
• Statussymbol
• Design

Imagekomponente:

• Name des Produktes
• Marke

• Portfolio-Analyse
• Spider-Map
• Produktlebenszyklusanalyse
• Altersstrukturanalyse
• ABC-Analyse
• Deckungsbeitragsanalyse
• Nutzwerlanalvse
• SWAT Analyse

Instrumente der Direkt-Werbung

Print

• Adressierte Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
• Teiladress. Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
• Unadress. Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
  - Out of Home Medien
       - Plakat
       - Bandenwerbung
       - Bus, Taxi
       - City Light Poster

Digital

• klassische Werbung als Direktwerbung mit Response-Element
  - DRTV-Spot
  - DRR
• Multimediale
  - Videotext
  - Internet
  - E-Mail
  - SMS
  - Telefon
       - Inbound(passiv)
       - Outboung(Aktiv)
  - Fax
       - Inbound(passiv)
       - Outboung(Aktiv)

Aufforderung zu handeln

• Orderschein
• Barcode
• Tel. Nr
• Web/E-Mail Adresse
  steht auf Flyer, Werbetafel

Testimonialwerbung

• im weiteren Sinn
  • Personen werden in der Werbung eingesetzt um eine Empfehlung auszusprechen
• im engeren Sinn
  • Prominente werden in der Werbung eingesetzt, um eine Empfehlung auszusprechen

X

Das Meaning-Transfeı-Model beschreibt den Prozess der lmagelıbertragung vom Prominenten erst auf das beworbene Produkt und danach auf den Konsumenten.

1. Im ersten Schritt werden dem Prominenten Eigenschaften zugeschrieben, die sich aus dem kulturellen Kontext, seinem Status, Geschlecht, Alter, Lifestyle und seiner Persönlichkeit ergeben.
    
2. Danach folgt im zweiten Schritt die Übertragung der Eigenschaften vom Prominenten auf das Produkt durch die Werbung.
    
3. Im dritten Schritt, bei der Verwendung des Produkts, bezieht der Konsument die Eigenschaften auf sich selbst. Dabei hängt die Wirksamkeit des Einsatzes des Prominenten davon ab, in welchem Maße die ihm zugesprochenen Eigenschaften vom Konsumenten auf das Produkt transferiert werden.

X

Multitestimonials erhöhen die Verwechslungsgefahr!

1. Recognition Score / Wiedererkennungswert
   
   Ergebnis:
   Analyse bestätigt aufmerksamkeitssteigernde Wirkung von Prominenten in der Werbung.
   
   Handlungsempfehlung:
   Falls das Ziel nur die Steigerung der Aufmerksamkeit ist, empfiehlt sich Werbung mit Prominenten.
    
2. Brand Linkage Score / Zuordnungswert
   
   Ergebnis:
   Analyse belegt schlechtere Markenzuordnung bei Werbung mit Prominenten
   
   Handlungsempfehlung:
   Stärkerer Focus auf Markenpräsenz beim Einsatz von Prominenten in der Werbung
    
3. Reach Indet / langfristige Markenzuordnung
   
   Ergebnis:
   Analyse zeigt keinen signifikanten Einfluss von Prominenteneinsatz auf Durchsetzung der Werbung.
   
   Handlungsempfehlung:
   Für das Reach-Ergebnis bringen Prominente weder Vor- noch Nachteile. Daher besser: Kosten und Risiken des Prominenteneinsatzes vermeiden.
    
4. Glaubwürdigkeit
   
   Ergebnis:
   Analyse weist signifikant nach:
   Prominente haben im Gesamtvergleich negativen Effekt auf Glaubwürdigkeit der Werbung
   
   Handlungsempfehlung:
   Prominenter muss die Marke passen: Stärkerer Fokus auf "Prominenten-Marken-Fit"

Der Recognition Score misst das Potential des Werbespots, von den Konsumenten wieder erkannt zu werden.

Der Brand Linkage Score gibt an, wie viele der befragten, die sich an den Werbespot erinnern, diesen ebenfalls der korrekten Marke zuordnen können.

Der Reach Index gibt an, ob ein Werbespot von den Konsumenten bemerkt und langfristig mit der richtigen Markenzuordnung erinnert wird.
 

Bestochener:

• Kurzfristig
  + Dauerhafter Ansprechpartner
  + geld / materieller Vorteil
  - Glaubwürdigkeit sinkt
  - Soz. Ansehen sinkt
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
   
• Mittelfristig
  + Geld
  - Schadensersatzanspruch
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
   
• Langfristig
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
  -> Bis hin zu soz. Ächtung

Unternehmen, in dem der Bestochene tätig ist

• Kurzfristig
  + mehr Umsatz
  - weniger Innovationen
  - schlechte Akzeptanz
   
• Mittelfristig
  - Schaden
   
• Langfristig
  - Schaden / Qualitätsmangel
  - Imageverlust

a)+b)

• erleichtern die Kaltakquisition,
• erhöhen die Chance auf einen Last Call,
• schaffen ein Preispremium,
• ermöglichen eine 2,Chance wenn etwas „gegen die Wand gefahren ist“,
• machen Ankündigungen glaubwürdiger,
• verringern die Macht des Einkäufers.