Marketing Management

Ausgangspunkt für das Marketing Management ist die Situationsanalyse und -prognose eingeteilt in die

• Umweltanalyse und -prognose
• Unternehmensanalyse

Austeilung der Analyse in die globale Umwelt (Makrowelt) und die aufgabenspezifische Umwelt (Mikorwelt)

Sollte möglichst breit angelegt sein, damit potentiell relevante Entwicklungen bzw. Trends erkannt und in den eigenen Aktionen berücksichtigt werden können.

5 Hauptsektoren, die es auf jeden Fall zu berücksichtigen gitl:

1. Makroökonomische Umwelt

• BSP/BIP
• Inflationsraten sowie Rofstoff- und Energiepreise
• Wechselkurse
• Zinsniveau
• Invesitionen
• Auslandsverschuldung

2. Sozio-kulturelle Umwelt:

• gesellschaftliche Strukutren (Spanne arm <-> reich)
• demographische Gegebenheiten
• Bidlungssystem
• Werte und Normen

3. Politisch-rechtliche Umwelt

• Gesetze
• staatliche Interventionen
• Interessengruppen
• politische Systeme

4. Technologische Umwelt

• Produktinnovationen
• Prozessinnovationen
• Patente und Lizenzen
• technologische Dynamik

5. Natürliche Umwelt

• natürliche Rohstoffe als Inputfaktoren
• Emissionsstrandards bzw. Reglementierungen
• int. Übereinkünfte wegen Inanspruchnahme der natürlichen Ressourcen

--> die Sektoren sind gegenseitig voneinander abhängig

bsp: Gesetzgebung (pol. Umwelt) --> ökonom. Umwelt (makroök. Umwelt)

        technolog. Innovation (technolog. Umwelt) --> ökonom. Situation

unmittelbare Einbindung der Unternehmen in die aufgabenspezifische Umwelt mit den Beschaffungsmärkten auf der einen und den Absatzmärkten auf der anderen Seite 

--> Kombinationen von Elementen aus globaler Umwelt und aufgabenspezifischer Umwelt ist wichtig

--> Prognosemethoden: Delphi Methode und die Szenario-Technik

Neben der globalen und er aufgabenspezifischen Umwelt auch interne Analyse:

Ziel: Abstimmung der Potentiale eines Unternehmens im Hinblick auf  die Unternehmensumwelt

• System-Umwelt-Fit
• hieraus ergeben sich strategische Erfolgsfaktoren, die in Leistungspotentiale und Führungspotentiale aufgespalteet werden können

Zusammenführung der internen (Stärken und Schwächen) und der externen (Chancen und Risiken) Ergebnisse in der Portfolio-Analyse

basieren auf den betrieblichen Funktionen Beschaffung, Produktion, Absatz sowie personellen, funktionellen und technologischen Inputgrößen

es empfiehlt sich eine Gewichtung dieser Faktoren, da diese unterschiedlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Allerdings stellen sie unterschiedliche Anforderungen, da manche Größen leicht zu messen sind (Faktorpreise, Fertigungskapazitäten...) andere eher schwer (Produktqualität, Motivation der Mitarbeiter...). Der Unternehmenserfolg hängt aber auch von diesen Größen wesentlich ab.

Einzelfaktoren des unternehmerischen Erfolgs. Auch hier macht eine Gewichtung der Faktoren Sinn, da der Unternehmenserfolg unterschiedlich von den verschiedenen Faktoren abhängt.