Marketing - Kommunikationspolitik 1 - Werbung

• bedeutet "Ziele", genauer
  • Kommunikationsziele
  • Absatzziele

Beispiel Jellostrom: mit einer sehr groß angelegten Werbestrategie und Medienpräsenz (z.B. im Fernsehen zwischen Tagesthemen und Wetterbericht) vor einigen Jahren wurden die Kommunikationsziele erreicht, nämlich eine ausgesprochen hohe Markenbekanntheit, nicht aber die Absatzziele! Die Werbestrategie war: "Wir geben Strom eine Farbe!"

• bedeutet "Budget", bemessen auf verschieden Weise:
  • anhand der verfügbaren Mittel
  • als Prozentsatz des Umsatzes
  • im Vergleich zur Konkurrenz
  • anhand der Aufgaben

• "Botschaft"
  • Entwurf einer Werbebotschaft
  • Test und Auswahl
  • Umsetzung
• gehört zusammen mit "Media" = "Medienbelegung" zur Unterkategorie "Strategie" des Werbemanagements.
• Achtung! Ebensowenig wie Marketing mit Werbung verwechselt werden darf, darf Botschaft mit Werbung verwechselt werden!

• "Medianbelegung"
  • Entscheidung über Reichweite, Kontakthäufigkeit und Wirkung
  • Auswahl der Mediengestaltung
  • Auswahl von Werbeträgern
  • Feslegung des Timings
• Gehört zusammen mit "Message" = "Botschaft" zur Unterkategorie "Strategie" des Werbemanagements.

• Wirkung, messbar als
  • Kommunikationswirkung
  • Absatzwirkung

• informieren
• überzeugen
• erinnern

• neues Produkt
• neue Verwendung
• Preisänderung
• Funktionsweise
• Angebotsbeschreibung
• Falsch-Eindruck korrigieren
• Ängste nehmen
• Image aufbauen

• Markenpräferenz aufbauen
• Wechsel zur eigenen Marke inittiieren
• Einstellungen verändern
• zum Sofortkauf animieren
• zum Empfang des Außendienstmitarbeiters animieren

• Produkt könnte in naher Zukunft benötigt werden
• Wo ist das Produkt zu kaufen
• Interesse am Produkt wiederbeleben (Saison) (Beispiel Mon Chéri)
• Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten

• anhand verfügbarer Mittel
• als Prozentsatz des Umsatzes
• im Vergleich zur Konkurrenz
• anhand der Marketingaufgaben

• Phase im Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstumg, Reife oder Rückgang)
• Marktanteil (z.B. Halten vs. Ausbauen)
• Wettbewerbsdruck (z.B. aggressive Wettbwerber)
• Kontakthöhe / -häufigkeit (z.B. um Aufmerksamkeit zu erreichen)
• Markensubstituierbarkeit (bei austauschbaren Produkten)

• bei substituierbaren Produkten, d.h. wenn eine hohe Markensubstituierbarkeit gegeben ist
  • v.a. Grundnahrungsmittel
  • Strom (großes Problem für Marketingmanager)
  • Versicherungen
  • Girokonten usw.

• Eine Konzentration vor allem die Markenkommunikation

1. Kreation (Entwurft)
2. Bewertung (Test) und Auswahl
3. (Gestaltung und) Umsetzung

• Motivation wecken (z.B. FAZ: "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf)
• die Positionierung des Unternehmens unterstützen (z.B. Audi: "Vorsprung durch Technik)
• nötig ist Wissen über:
  • Markt
  • Kunden
  • Unternehmen
  • das Produkt

• aussagekräftig sein und Nutzen verdeutlichen
• im Gegensatz zu Wettbewerbern hervorheben und differenzieren
• glaubhaft sein

• Slice of Life
  • (z. B. Rama)
  • (Darbietung einer Szene aus dem alltäglichen Leben)
• Lifestyle
  • (z. B. LH First Class)
• Traumwelt
  • (z. B. Bacardi)
• Stimmungsbilder
  • (z. B. Marlboro)
• Musical-Technik
  • (z. B. Bonduelle)
  • v.a. bei Werbung, die sich an Kinder richtet
• Persönlichkeit
  • (z. B. Michelin)
• Technik-Kompetenz
  • (z. B. Audi)
• Wissenschaft
  • (z. B. Blend-a-med)
• Testimonial
  • (z. B. Steffi Graf/Barilla)
  • riskant für das Unternehmen: Beliebtheit -> Unbeliebtheit

• Stil
• Tonalität
• Wortwahl
• Formale Gestaltungselemente

z.B.

• seriös
• humoroll
• komisch
• provokant
• etc

• Nachrichtenstil (z. B. „Persil flüssig. Das erste Waschmittel mit vollständig abbaubaren Tensiden“)
• Fragestil (z. B. „Heute schon geschweppt?“)
• Erzählstil (z. B. „Das ist doch nichts für einen Männerabend, sagte er. Eine Stunde später war nur noch ein einziges Mon Chérie übrig“)
• Aufforderungsstil (z. B. „Ruf doch mal an!“)
• 1-2-3-Stil (z. B. „Tausend ganz legale Steuertricks“)
• Wie-Was-Warum-Stil (z. B. „Wie Sie mehr aus Ihrem Kapital machen.“)

z.B.

• Größe
• Farben
• Bilder

• Reichweite / Kontakthäufigkeit / Wirkung
• Mediengattung
• Werbeträger
• Timing

• Wie viel Prozent der Personen im Zielmarkt sollen die Kampagne während eines Zeitraumes wahrnehmen?
• Wie oft soll eine Person die Kampagne wahrnehmen?
• Wie hoch soll die Wirkung sein?

je größer / öfter / höher, umso teurer!

Fernsehen ist am teuersten, wegen der höchsten Reichweite

• Gewohnheiten der Mitglider der Zielgruppe
• Effektivität, mit der die Zielgruppe erreicht wird
• das Produkt selbst (z.B. Mode -> Modezeitschriften; Auto -> TV)

die Wahl soll möglichst effektiv sein!

• konkrete Wahl (stern, ARD, SZ...)
• Platzierung (Umschlagsseite, Sendezeit, Kanal...)
• Kosten, Auflage, Image, Zuschauer, Leserprofile

Die Wahl soll möglichst effizient sein!

z.B.

• gleichmäßig über's ganze Jahr
• periodenintensiver, um schache Perioden zu beleben
• saisonal, um Saisongeschäft anzuheizen

• Publikumszeitschriften
  • niedrig / 4-8 Wochen vor Erscheinen
• Tageszeitungen
  • niedrig / 2-3 Tage vor Erscheinen
• Fernsehen
  • hoch / Empfehlung für Ende des laufenden Jahres für das Folgejahr
• Hörfunk
  • niedrig / je nach Sender verschieden
• Plakat
  • mittel / 4-6 Wochen vor Erscheinen

• Kommunikationswirkung
• Absatzwirkung

• Pre-Test
• Post-Test
• Mikrotestmärkte

• Direktbefragung
  • (Test von Aufmerksamkeit und Kaufeinfluss, z. B. bei Anzeigengestaltung)
• Portfolio-Test
  • (keine direkte Bekanntmachung der zu prüfenden Werbung, hilfreich zum Test von Verständnis und Erinnerung)
• Labor-Test
  • (physiologische Aktivierungs-Wirkungen, z. B. durch apparative Methoden wie Eye-Tracker)

• Erinnerungs-Test
  • (gestützt oder ungestützt, z. B. Befragung, ob man sich noch an vorher gesehene TV-Spots erinnern kann)
• Erkennungs-Test
  • (z. B. Werbung aus einem Magazin heraussuchen, die man schon einmal gesehen hat)

Man überlegt und testet vor der Markteinführung, ob man das richtige Werbe-Produkt entwickelt hat.

"above the line", eine Klassifizierungsform für Werbung.