Marketing / Kap.8 Marktforschung
Marktforschung
Marktforschung
Kartei Details
| Karten | 37 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Andere |
| Erstellt / Aktualisiert | 01.01.2013 / 28.08.2013 |
| Weblink |
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Marktforschung (Mafo)
Instrument zur Erfüllung relevanter Aufgaben in Marketingpraxis. Wirtschaftliche Themen, Beschaffungsmarkt, Absatzmarkt.
Meinungsforschung
Wirtschaftliche Themen (z.B. Einstellung der Öffentlichkeit zum Pelztragen), nicht wirtschaftliche Themen (z.B. Wahlforschung)
Sozialforschung
Wie Meinungsforschung, dazu politische und kulturelle Themen (sozial)
Demoskopie
Synonym zu Meinungsforschung auf Französisch / Italienisch
Marketingforschung
Synonym zu Absatzforschung, Untersuchung des Absatzmarktes
Definition Marktforschung
Unter Marktforschung verstehen wir jede Art von systematischer, objektiver und professioneller Beschaffung und Analyse von Informationen mittels Anwendung wissenschaftlicher Methoden für die Erkennung und Lösung von Problemen im Marketing und des Marktes generell.
Zielsetzung der Mafo (3)
Bedürfnis herausfinden, Marktanteil / Potenzial ermitteln, Risiko minimieren
4 Einsatzgebiete der Mafo
Markt, Marktleistung, Käufer, Werbung
Einsatzgebiet der Mafo: Markt
Marktvolumen, Marktanteil, Veränderung von Marktvolumen und Marktanteil, Marktpotenzial, Konkurrenz
Einsatzgebiet der Mafo: Marktleistung
Produktqualität, Name / Verpackung / Etikett, Preis, Gebrauchsanweisung, Produktimage
Einsatzgebiet der Mafo: Käufer
Demographische Struktur, Einkaufsverhalten, Entscheidungsprozess zum Kauf, Lebensgewohnheiten, Einstellungen / Meinungen, Vorstellungen
Einsatzgebiet der Mafo: Werbung
Mutmasslicher Erfolg einer Werbekampagne, Werbeerfolg, Kontaktchancen der Werbemittel
Methoden der Mafo (2)
Primär- und Sekundärforschung
Sekundärforschung (Desk-Research)
Sie beruht auf bereits vorhandenem Material, billiger als Primärforschung. Innerbetriebliche oder Ausserbetriebliche Quellen.
Sekundärforschung, Innerbetriebliche Quellen
Buchhaltung, Gewinn, Absatz, Kosten, Kundendatenbank, Verkäufer
Sekundärforschung, Ausserbetriebliche Quellen
Geschäftsbericht KK, Internet, Verbandszahlen, Amt für Statistik
Sekundärforschung, Vor- und Nachteile
Vorteile: man kann es selber machen, günstig, schnell. Nachteile: z.T. veraltet, geringe Sicherheit, Zahlen nicht auf Bedürfnis abgestimmt.
Primärforschung (Field-Research)
Nicht vorhandene Daten erheben. Auftrag geben zur Feldforschung. Unterscheidung Qualitative und Quantitative Forschung.
Qualitative Mafo
Suche nach dem „Warum?“, Image, Motive für Kaufverhalten, Bedürfnisse, Antriebe, Barrieren, Widerstände, Informationsverhalten.
Qualitative Mafo, Methoden
Kleine Umfragen (ca. 30-50 Tests, Befragungen). Nicht repräsentativ – nur Trends. Freie Interviews. Tiefeninterviews (Exploration), Gruppendiskussionen, creative Workshops, Mystery Shopping, Psychologische Tests und Beobachtungen.
Quantitative Mafo
Suche nach dem „wie viel?“. Umfang bezogen: Anzahl Stück, Bestände, Marktvolumen, Marktanteile, Marktpotenzial, Distributionszahlen.
Quantitative Mafo, Methoden
Grosse Umfragen (500-1000 Personen), Repräsentativumfragen (Teilerhebung und dann hochrechnen), Standardisierte Interviews (alle genau gleich). Alle Befragungsarten (persönlich, online, schriftlich, telefonisch). Beobachtungen, Tests und Panelforschung.
Tiefeninterview oder Einzelexploration (Qual. Mafo)
Intensives, persönliches 2er-Gespräch. Dauer 1-1.5 h. Stichproben ca. 20-50 Personen durch Psychologen, nicht repräsentativ. Sehr teuer.
Gruppendiskussionen (Qual. Mafo)
Diskussionen mehrerer Teilnehmer unter Leitung Moderator. 5-15 Personen. Dauer 1-3 h. Erfassen von überindividuellen Meinungen, Bedürfnissen, Motiven und Verhaltensweisen. Nicht repräsentativ.
Creative Workshops (Qual. Mafo)
Länger als Gruppendiskussion, 4 h- mehrere Tage. Generieren von Ideen und Dynamisieren von Entwicklungen.
Mystery-Shopping (Mystery-Research) (Qual. Mafo)
Eine Person testet Untercover eine Kundenkontakt-Situation
Test (Quant. und Qual. Mafo)
Labortest oder Feldexperiment. Meist Kombination Befragung und Beobachtung. Produkte-Test, Testverkauf.
Beobachtung (Quant. und Qual. Mafo)
Kein direkter Kontakt mit der Zielgruppe. Am POS oder im Labor des Mafo-Instituts. Meist nicht repräsentativ, Stichproben 50-100 Personen. Voll-biotisch: Person weiss nichts davon. Quasi-biotisch: Person weiss, aber nicht warum. Offene Situation: alles ist bekannt.
Befragung (Quant. Mafo)
schriftlich, persönlich (face-to-face), telefonisch, online. Ad-hoc-Umfrage (einmalig). Einzelinterview, Fragen vorformuliert, standardisiertes Interview.
Sonderformen (Quant. Mafo)
Panelforschung, Nielsen, Omnibusumfragen, Multi-Client-Studien
Panel (Quant. Mafo)
regelmässige Befragung gleicher Personen zum gleichen Thema. Vorteile: Gründlichkeit, Systematik. Nachteil: mangelnde Flexibilität.
Haushaltspanel Nielsen (Quant. Mafo)
3000 Haushaltungen kaufen mit Scannergerät ein. Bereiche: Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflege, Wasch- und Reinigungsmittel. Nicht erfasst: Tessin und Grenzgänger.
Detailhandelspanel Nielsen (Quant. Mafo)
Erfassung am POS. Vollerhebung via Scanning-Absatzzahlen (ausser Volg Teilerhebung mit Hochrechnung). Nicht erhoben: Aldi, Lidl, Landi und Tankstellenshops.
Ablauf eines Mafo-Projekts (5)
1. Informieren Bedarf / Bestimmung der Mafo-Ziele (Problem), 2. Wahl des Mafo-Studiendesigns (Grobkonzept) Wen befragen? Budget? Termin?, 3. Bestimmung Forschungsplan (Details, Adressen usw.), 4. Mafo-Durchführung, 5. Umsetzung der Mafo-Ergebnisse (Auswertung)
Externe Mafo, Warum Zusammenarbeit mit einem externen Institut?
unvoreingenommen, bessere Mittel
Briefing
Aufgabenstellung / Offert-Anfrage
5 Inhalte eines Briefings
Ausgangslage, Zielsetzung, Aufgabenstellung, Allg. Bedingungen und Vorgaben, Beilagen
