MARKETING I

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

• Name der Unternehmung
• Struktur der Unternehmung (Organigramm; existiert ein Marketing?)
• Marktdaten (werden dieser erhoben und zur Entscheidungsfindung eingesetzt?)
• Investitionen in Marketing/Infrastruktur
• Innovationen (Produkte und Dienstleistungen)
• Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

Produkteorientierung:
Organisation: MA-Abteilung nicht enthalten oder als Stabstelle ohne Weisungsbefugnis
Personal: Haupsächlich technisch ausgebildete MAs im Absatzberich (Verkauf)
Marktdaten: Spärlich vorhanden
Firmen/Markenname: Produkt-Materialbezogen
Sortiment: Nach materialtechnischen Kriterien gegliedert (Jacken, Hosen etc.)

Bedürfnisorientierung:
Organisation: Marketing als Linienabteilung auf gleicher Hierarchiestufe wie z. B. Einkauf, Produktion etc.
Personal: Vorwiegend marketingspezifisch Ausgebildete im Absatzbereich
Marktdaten: Systematische und umfassende Sammlung und Auswertung als Grundlage für Entscheidungen
Firmen-/Markenname: Auf Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden bezogen (z. B. Home-Shop)
Sortiment: Nach Bedürfnisgruppen gegliedert (z. B. Herrenmode, Damenmode etc.)

1. Grundbedürfnisse: Nahrun (Essen und Trinken), Schlaf
2. Sicherheitsbedürfnisse: Wohnung, Versicherung, Vorräte, Ersparnisse, Arbeitsplatz
3. Soziale Bedürfnisse: Freunde, Bekannte, Beziehungen
4. Wertschätzungsbedürfnisse: Anerkennung, Luxus
5. Selbsverwirklichungsbedürfnisse: Eigenständigkeit, Weiterbildung

Das Unternehmen forscht, entwickelt (F&E) und setzt die Marketinginstrumente AKTIV um; es agiert am Markt, statt auf Marktinputs zu warten.

• Hohe Innovationskosten
• Hohe Renditen
• Alleinstellung

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

• Einsatz Marktforschung
• Innovationsgrad
• Einsatz Kommunikation
• Kundenbindungsprogramme
• etc.

Während die Unternehmung aktives Marketing zum Konsumenten und zum Mitarbeiter betreibt, werden die Mitarbeiter als Marketinginstrumente eingesetzt.

• Bsp: "Haben Sie eine Cumulus-Karte?"

Sämtliche Stellen, welche direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, stehen unter einer einheitlichen Führung.

Zudem sind sämtliche Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt und werden entsprechend zielführend eingesetzt.

Der Marketing-Mix ist der zielgerichtete, gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente.

Konsumgütermarketing:

• Produkt (Marktleistung)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Absatzförderung)
• Place (Vertrieb)

Dienstleistungsmarketing zusätzlich:

• People (Personen)
• Physical Facilities/Tangibles (Räumliches)
• Processing (Prozessabläufe)

• Produkte- und Sortimentsgestaltung
  • Qualität, Name, Verpackung
• Haupt-, Neben- und Zusatznutzen
• Garantie- und Serviceleistungen
• Kundendienste
• etc.

• Preishöhe, Preisdifferenzierung
• Rabattsysteme
• Handelsmargen
• Mischkalkulationen
• Konditionen
• Skonto
• Zahlungs- und Lieferungsbedingungen
• Finanzierungssysteme
• Etc.

Sämtliche Kommunikationsinstrumente:

• Werbung
• Pesönlicher Verkauf
• Verkaufsförderung
• Sponsoring
• Messen
• Events
• Direkt-/Dialogmarketing
• Produkte-Public-Relations
• Online
• etc.

• Strategische Distribution (Kanäle, Vertriebswege, Absatzmittler, ...)
• Physische Distribution (Logistik)
• Belieferungsrhythmus
• Transport, Lagerung
• Standortpolitik
• etc.

• Mitarbeiter
• Kunden

• Design der Unternehmung
• Gebäudeart
• Mobiliar

• Prozessabläufe
• Ablauforganisation
• Aufbauorganisation

• Angebot – Nachfrage
• Produktionsweg (Unternehmen>Konsument)
• Zahlungsweg (Konsument>Unternehmen)
• Kommunikationsweg (Unternehmen<>Konsument)

Der Markt ist der Ort, an dem sich Angebot und Nachfrage treffen. Bei Übereinstimmung zwischen Anbieter und Nachfrager wechselt das Eigentumsverhältnis von Marktleistung und Geld.

Der komplementäre Markt ist einer Markt, der den relevanten Markt ergänzt.

• Bsp: Biermarkt Schweiz – Süssgetränkemarkt Schweiz
• Bsp. Micro-Scooter – Helme, Schützer/Schoner

Der Substitutionsmarkt ist ein Konkurrenzmarkt zum relevanten Markt.

• Bsp: Biermarkt Schweiz – Weinmarkt Schweiz
• Bsp: Micro Scooter – Skateboards, Rollschuhe

Der vorgelagerte Markt ist dem relevanten Markt vorgelagert.

Bsp: Biermarkt Schweiz – Flaschenprodutionsmarkt/Hopfen- und Malzanbau

Bsp: Micro Scooter – Kugellager, Gummireifen

Der nachgelagerte Markt ist dem relevanten Markt nachgelagert.

• Bsp: Biermarkt Schweiz – Gastronomiemarkt/Detailhandel
• Bsp: Micro Scooter – Detailhandel/Grosshandel
• Bsp: Neuwagen – Occasionen

• Freie Güter: Luft, Wasser, Sonnenlicht
• Wirtschaftliche Güter (WG): Haben einen Preis

WGs:

• Immaterielle Güter: Dienstleistungen, Wissen, Patente, Lizenzen, Know-how
• Materielle Güter: Konsumgüter (KG) und Investitionsgüter (IG)

KGs:

• Reine Konsumgüter: stammen aus dem Primärsektor (Apfel, Gemüse, ...)
• Konsumgüter: Gebrauchsgüter (Zahnbürste), Verbrauchsgüter (Zahnpasta)
• Investitionsgüter: Werden Teil der Wertschöpfungskette (Auto beim Taxifahrer)

Unterscheidung:

• High Involvement
• Low Involvement

• Monopol: Ein Anbieter, viele Nachfrager
• Oligopol: Wenige Anbietet, viele Nachfrager
• Polypol: Viele Anbieter, viele Nachfrager

(Nachfragemonopol: Viele Anbieter, ein Nachfrager, Bsp. Rüstungsindustrie/Staat)

• Eigenes Unternehmen inkl. Marketing-Mix
• Konkurrenz/Mitbewerber inkl. Marketing-Mix
• Multiplikatoren/Absatzmittler inkl. Marketing-Mix
• Externe Beeinflusser
• Produkteverwender/Interne Beeinflusser
• Umweltfaktoren (MSTÖÖPFR)

Der Absatzmittler bezieht die Produkte und Dienstleistungen vom Produzenten oder von einem Händler und verkauft diese unverändert an einem weiteren Händler oder an den Produkteverwender. Dabei generiert er eine Marge.

Externe Beeinflusser sind Personen, Personengruppen oder Institutionen, welche den Produkteverwender oder den Absatzmittler in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, ohne jedoch daraus Profit zu schlagen.

Bsp: Ärtzte, Journalisten, Konsumentenverbände etc.

Interne Beeinflusser sind Personen oder Personengruppen aus dem sozialen Umfeld des Produkteverwenders, welche dessen Kaufentscheid beeinflussen ohne einen finanziellen Profit daraus zu schlagen (ein materieller Profit indessen ist möglich, z. B. Nutzung des neuen Autos).

Bsp: Familienmitglieder, Vereins- oder Bürokollegen etc.

Bsp: Zahnbürsten Schweiz

Marktkapazität: Theoretische Grösse, maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes ohnen Berücksichtigung von Kaufkraft oder Preisen (Alle Einwohner - Zahnlose)

Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung von Kaufkraft und Produktpreis (alle, die sich eine Zahnbürste leisten können)

Marktvolumen: Tatsächliche Aufnahme des Marktes, tatsächlicher Absatz in einem bestimmten Gebiet zu einer bestimmten Zeit (Anzahl Zahnbürsten/Schweiz/Jahr)

Marktanteil: Anteil des Unternehmens am Marktvolumen (Wie viele unserer Zahnbürsten wurden verkauft? Unser Absatz*100/Marktvolumen)

Sättigungsgrad: Differenz zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen in % (Marktvolumen*100/Martpotenzial; 100 % = gesättigter Markt, >100 % = ungesättigter Markt)

Ein Segment ist eine Personengruppe mit ähnlichen Ansprüchen, Bedürfnissen und Einstellungen. Innerhalb des Segments entscheiden wir uns für eine Zielgruppe.

Bsp: Segment der Familien, Senioren, Jugendlichen, Erwerbstätigen, Hausfrauen etc.

Bei einem Teilmarkt wird dieser nach produktspezifischen Eigenschaften unterteilt.

Bsp: Im Gesamtmarkt Getränke ist ein Teilmarkt der Biermarkt. Im Gesamtmarkt Biermarkt ist ein Teilmarkt der Weissbiermarkt.

Marketingplanung ist ein Prozess zur Erarbeitung konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketing-Instrumente durch den Marketing-Mix.

Marktorientierung: Fokussierung des Unternehmens nach eigentichen Bedürfnissen des Marktes.

Zielgerichtet: Erreichung der strategischen Unternehmensziele

Systematisches Vorgehen: Sicherstellung des dauerhaften Markterfolgs durch permantente Bedürfnisanalyse und Bearbeitung bestehender und potenzieller Konsumenten und Abnehmer.

Unternehmenspolitik + Unternehmensleitbild (von der obersten GL entwickelt)
= Unternehmenskonzept

Im Unternehmenskonzept werden die Unternehmensziele sowie die zu bearbeitenden Segmente, die Unternehmensstrategie (Ansoff), die Massnahmen (Detailkonzepte für Finanzen, Marketing, HR und Produktion) sowie das Unternehmensbudget festgelegt.

Von den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet.

Von den Marketingzielen werden die Kommunikationsziele abgeleitet.

Von den Kommunikationszielen werden die Werbeziele abgeleitet.

Von den Werbezielen werden die Mediaziele abgeleitet.

Ansoff'sche Vierstufen-Matrix:

Bestehende Märkte/Bestehende Produkte
–> Marktdurchdringung durch Verdrängung der Konkurrenz

Bestehende Märkte/Neue Produkte
–> Produkteentwicklung durch Produkteinnovationen und -differenzierung

Neue Märkte/Bestehende Produkte
–> Marktentwicklung durch Bearbeitung neuer Segmente, Globalisierung

Neue Märkte/Neue Produkte
–> Diversifikation (lateral, horizontal, vertikal)