MARKETING I

Ein Segment ist eine Personengruppe mit ähnlichen Ansprüchen, Bedürfnissen und Einstellungen. Innerhalb des Segments entscheiden wir uns für eine Zielgruppe.

Bsp: Segment der Familien, Senioren, Jugendlichen, Erwerbstätigen, Hausfrauen etc.

Bei einem Teilmarkt wird dieser nach produktspezifischen Eigenschaften unterteilt.

Bsp: Im Gesamtmarkt Getränke ist ein Teilmarkt der Biermarkt. Im Gesamtmarkt Biermarkt ist ein Teilmarkt der Weissbiermarkt.

Marketingplanung ist ein Prozess zur Erarbeitung konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketing-Instrumente durch den Marketing-Mix.

Marktorientierung: Fokussierung des Unternehmens nach eigentichen Bedürfnissen des Marktes.

Zielgerichtet: Erreichung der strategischen Unternehmensziele

Systematisches Vorgehen: Sicherstellung des dauerhaften Markterfolgs durch permantente Bedürfnisanalyse und Bearbeitung bestehender und potenzieller Konsumenten und Abnehmer.

Unternehmenspolitik + Unternehmensleitbild (von der obersten GL entwickelt)
= Unternehmenskonzept

Im Unternehmenskonzept werden die Unternehmensziele sowie die zu bearbeitenden Segmente, die Unternehmensstrategie (Ansoff), die Massnahmen (Detailkonzepte für Finanzen, Marketing, HR und Produktion) sowie das Unternehmensbudget festgelegt.

Von den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet.

Von den Marketingzielen werden die Kommunikationsziele abgeleitet.

Von den Kommunikationszielen werden die Werbeziele abgeleitet.

Von den Werbezielen werden die Mediaziele abgeleitet.

Ansoff'sche Vierstufen-Matrix:

Bestehende Märkte/Bestehende Produkte
–> Marktdurchdringung durch Verdrängung der Konkurrenz

Bestehende Märkte/Neue Produkte
–> Produkteentwicklung durch Produkteinnovationen und -differenzierung

Neue Märkte/Bestehende Produkte
–> Marktentwicklung durch Bearbeitung neuer Segmente, Globalisierung

Neue Märkte/Neue Produkte
–> Diversifikation (lateral, horizontal, vertikal)

Laterale Diversifikation
Die Erweiterung des Produktprogramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang zu den bisherigen Produkten stehen. Die laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Riskiostreuung.

Bsp: Feldschlösschen stellt künftig auch Kaugummis her – ganz neuer Markt, ganz neue Produkte

Horizontale Diversifikation
Hierunter versteht man die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirstchaftsstufe (Branche). Man wendet sich hierbei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundenstamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden. Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang.

Bsp: Feldschlösschen stellt künftig Light-Bier her

Vertikale Diversifikation
Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/Vorwärtsintegration genannt).

Bsp: Feldschlösschen bietet auch Flaschen und Dosen an

Entwicklung: Analyse, Produkteplanung, Produktentwicklung etc. Nur Kosten, kein Umsatz

Einführung: Hohe Kosten, geringer Umsatz. Viel Werbung nötig, Aufbau des Vertriebsnetzes. Anfangs häufig Verlust.

Wachstum: Anstieg des Umsatzes, Erreichen der Gewinnzone (Break Even)

Reife: Schwaches Wachstum, Stagnation, Umsatzrückgang. Höhepunkt der Umsatzkurve. Gewinn kann immer noch steigen, das Kosten sinken.

Sättigung: Absatz begint abzunehmen. Verlängerungsstrategien (Relaunch, Revivale, Face-Lift)

Degeneratinon/Elimination: Umsatzrückgang beschleunigt sich, Gewinne sinken, Produkt wird vom Markt genommen.

Einsatz des Marketing-Mix:

• Produktequalität
• Innovationsgrad
• Preis
• Kommunikation
• Vertriebskanäle

Konkurrenzeinfluss:

• Innovationen
• Kommunikation
• etc.

Umwelteinflüsse:

• Wirtschaft
• Kaufkraft/Konsumklima
• Gesetze
• Trends

Question Mark: Mögliche Stars von morgen. Je nach Perspektive Investition oder Deinvestition

Star: Hoher Marktanteil, Investitionsstrategie

Cash Cow: Nurmehr geringes Wachstum, Abschöpfungsstrategie

Poor Dog: Kein echter Erfolg mehr erzielbar, Deinvesitionsstrategie

Funktionale Organisation: Nach Aufgaben (Verkauf, Marketing, Brauerei, Logistik)

Divisionale Organisation: Nach Produkten (Brauerei, Immobilien, Farbproduktion)

Regionale Organisation: Nach Gebieten Zentralschweiz, ZH und Ostschweiz, Bern und Romandie, Mittelland)

Kundenorientierte Organisation: Nach Abnehmern (Gastronomie, Detailhandel, Getränkehandel)

Matrix-Organisation: horizontale und vertikale Funktionen (Profit-Center und zentrale Fachstellen)

• Marktentwicklungsstrategie
• Teilmarktentwiclungsstrategie
• Konkurrenzstrategie
  • Aggressive Preisstrategie
  • Me-too-Strategie
  • Profilierungsstrategie

Die Marktentwicklnungsstrategie ist eine Übergangsstrategie – sie wird später zur Konkurrenzstrategie – mit dem Ziel, in einem neuen oder bestehenden Markt durch Nachfrageausweitung (Segments- oder Zielgruppenausweitung) und/oder Nachfrageintensivierung (zusätzlicher Konsum) das gesamte Marktvolumen zu steigern.

Um sicherzustellen, dass sich die Marktanteile der Konkurrenz nicht ebenfalls ausweiten, wird die Marktentwicklungsstrategie sinnvollerweise durch einen USP oder einen UAP unterstützt.

Die Marktentwicklungsstrategie benötigt einen hohen Einsatz an Ressourcen, weshalb diese Strategie fast ausschliesslich von Marktleadern oder Interessensverbänden (Fleischverband, Milchverband etc.) umgesetzt wird.

Wie die Martkentwicklungsstrategie ist auch die Teilmarktentwicklungsstrategie eine Übergangsstrategie und endet ebenfalls bei zunehmendem Wettbewerb in der Konkurrenzstrategie.

Ziel der Teilmarktstrategie ist die Entwicklung eines Teilmarktes aufgrund von technologischen oder bedürfnisorientierten Veränderungen.

Bsp: Entwicklung des Teilmarkts Smartphones im Gesamtmarkt Mobiles
Bsp: Entwicklung des Teilmarkts HD-TVs im Gesamtmarkt Fernseher

Die Konkurrenzstrategie ist die meistverbreitete Strategie, da diese in gesättigten Märkten angewandt wird. Ziel der Konkurrenzsstrategie ist es, der Konkurrenz Marktanteile streitig zu machen. Das Marktvolumen bleibt jedoch unverändert. Die Umsetzung der Konkurrenzstrategie kann mittels dreier Substrategien erfolgen:

Aggressive Preisstrategie
Produkte und Dienstleistungen werden günstiger angeboten, als diejenigen der Konkurrenz. Um dennoch Gewinn zu erzielen, müssen die geringeren Margen mit einem Mehrabsatz egalisiert und aufgefangen werden. Voraussetzung für diese Substrategie ist die kosteneffiziente Produktion, bzw. der kostengünstige Einkauf durch grosse Mengen.

Bsp: Discounter (Aldi, Lidl, Denner)

Me-too-Strategie
Bei dieser Strategie handelt es sich um eine bewusste Nachahmung eines erfolgreichen Konkurrenzangebotes, aber meist zu einem günstigeren Preis. Voraussetzung für diese Substrategie ist eine gesicherte Distribution.

Bsp: Migros und Coop mit Eigenprodukten (Kaffekapseln, Spühlmittel etc.)

Profilierungsstrategie
Innerhalb der Konkurrenzstrategie ist die Profilierungsstrategie die am meisten angewandte Substrategie. Ziel dieser Substrategie ist die Profilierung der eigenen Marktleistung gegenüber der Konkurrenz mittels USP oder UAP.

Bsp: Rolex, Nespresso, Fach- und Spezialgeschäfte

Angebot grösser als Nachfrage
Käufer kann aus einer Vielzahl Angeboten wählen

- Primat des Marktes

Nachfrage grösser als Angebot
Nachfrageüberhang

Marktorientierung für Unternehmen nur von geringer Bedeutung

Bedürfnisorientiertung

Produktorientierung

Aktiv <––> Passiv

• Produktorientierung: bei Nachfrageüberhang. Fertige Produkte in grosser Menge zu gutem Preis, technische Innovationen
• Bedürfnisorientierung: Wünsche der Verbraucher und Zielmärte erfassen, Bedürfnisse bedienen

Das Unternehmen bietet nur diejenigen Produkte an, welche es ohne grosse Investitionen und mit geringem Einsatz von Ressourcen produzieren kann.

Das Unternehmen entwickelt eine Marktleistung aufgrund der Bedürfnisse und Wünche der Zielmärkte.

• Steuerung vom Markt her

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

• Name der Unternehmung
• Struktur der Unternehmung (Organigramm; existiert ein Marketing?)
• Marktdaten (werden dieser erhoben und zur Entscheidungsfindung eingesetzt?)
• Investitionen in Marketing/Infrastruktur
• Innovationen (Produkte und Dienstleistungen)
• Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

Produkteorientierung:
Organisation: MA-Abteilung nicht enthalten oder als Stabstelle ohne Weisungsbefugnis
Personal: Haupsächlich technisch ausgebildete MAs im Absatzberich (Verkauf)
Marktdaten: Spärlich vorhanden
Firmen/Markenname: Produkt-Materialbezogen
Sortiment: Nach materialtechnischen Kriterien gegliedert (Jacken, Hosen etc.)

Bedürfnisorientierung:
Organisation: Marketing als Linienabteilung auf gleicher Hierarchiestufe wie z. B. Einkauf, Produktion etc.
Personal: Vorwiegend marketingspezifisch Ausgebildete im Absatzbereich
Marktdaten: Systematische und umfassende Sammlung und Auswertung als Grundlage für Entscheidungen
Firmen-/Markenname: Auf Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden bezogen (z. B. Home-Shop)
Sortiment: Nach Bedürfnisgruppen gegliedert (z. B. Herrenmode, Damenmode etc.)

1. Grundbedürfnisse: Nahrun (Essen und Trinken), Schlaf
2. Sicherheitsbedürfnisse: Wohnung, Versicherung, Vorräte, Ersparnisse, Arbeitsplatz
3. Soziale Bedürfnisse: Freunde, Bekannte, Beziehungen
4. Wertschätzungsbedürfnisse: Anerkennung, Luxus
5. Selbsverwirklichungsbedürfnisse: Eigenständigkeit, Weiterbildung

Das Unternehmen forscht, entwickelt (F&E) und setzt die Marketinginstrumente AKTIV um; es agiert am Markt, statt auf Marktinputs zu warten.

• Hohe Innovationskosten
• Hohe Renditen
• Alleinstellung

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

• Einsatz Marktforschung
• Innovationsgrad
• Einsatz Kommunikation
• Kundenbindungsprogramme
• etc.

Während die Unternehmung aktives Marketing zum Konsumenten und zum Mitarbeiter betreibt, werden die Mitarbeiter als Marketinginstrumente eingesetzt.

• Bsp: "Haben Sie eine Cumulus-Karte?"

Sämtliche Stellen, welche direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, stehen unter einer einheitlichen Führung.

Zudem sind sämtliche Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt und werden entsprechend zielführend eingesetzt.

Der Marketing-Mix ist der zielgerichtete, gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente.

Konsumgütermarketing:

• Produkt (Marktleistung)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Absatzförderung)
• Place (Vertrieb)

Dienstleistungsmarketing zusätzlich:

• People (Personen)
• Physical Facilities/Tangibles (Räumliches)
• Processing (Prozessabläufe)

• Produkte- und Sortimentsgestaltung
  • Qualität, Name, Verpackung
• Haupt-, Neben- und Zusatznutzen
• Garantie- und Serviceleistungen
• Kundendienste
• etc.