Marketing HFWB

Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert die Formulierung eines umfassenden Planes

• der einerseits festhält, bei welchen Marketingzielgruppen Wirkungen erzielt werden sollen (strategische Marketingziele) und
• der andererseits die wichtigsten zur Erreichung dieser Wirkung benötigten Mittel in Form zentraler Ideen zur Ausgestaltung der dominierenden Marketing-Mix-Instrumente und die allgemeine, quantitative Grössenordnung ihres Einsatzes festlegt (strategische Marketingmassnahmen).

Einen solchen Plan des gesamten Marketing-Mix bezeichnen wir als Marketingstrategie einer Unternehmung.

• Teilmix Handel

  • Umfasst die Massnahmen, die sich in erster Linie an den Handel richten, um die gewünschte Distribution und ein für die angebotene Marktleistung optimales Verkaufsverhalten des Handels sicherzustellen.

• Teilmix Produktverwender

  • Umfasst die Massnahmen, die direkt oder indirekt (durch “Vermittlung” des Handels) an die Produktverwender gerichtet sind, um diese zum Kauf, zum Wiederholungskauf, unter Umständen auch zur positiven Beeinflussung weiterer potentieller Käufer zu bewegen.

• Teilmix externe Beeinflusser

  • Umfasst die Massnahmen, die bezwecken, dass diese Zielgruppe die Produktverwender (oder evtl. den Handel resp. die Distribution) in einem für unser Angebot möglichst positiven Sinne für unser Angebot beeinflusst.

• Teilmix Eigenes Personal

  • Umfasst die Massnahmen, die unser eigenes Personal motiviert, Mehrleistungen zu erbringen. 

• Dominierende Instrumente

  • Instrumente, deren Ausgestaltung und Einsatz Freiheitsgrade enthalten für den Absatzerfolg gegenüber der direkten Konkurrenz oder der Substitutionskonkurrenz ausschlaggebend sind und hoher finanzieller, personeller oder intellektuell-kreativer “Investitionen” bedürfen

• Komplementäre Instrumente

  • Instrumente deren Ausgestaltung und Einsatz Freiheitsgrade enthalten für den Absatzerfolg von Bedeutung sind und sich zur Stützung der Wirkung der dominierenden Instrumente als nötig oder zweckmässig erweisen

• Standardinstrumente

  • Instrumente, deren Ausgestaltung und Einsatz im Prinzip keine Freiheitsgrade enthalten, sondern einem durch die Marktsituation bestimmten Standard anzupassen sind wobei die Nichterreichung des Standards mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit zu Misserfolgen führt, während ein Übertreffen des Standards entweder nicht möglich ist oder von den Marktpartnern nicht honoriert wird (z.B. weil die Marktpartner den Unterschied nicht wahrnehmen oder als unwesentlich beurteilen)

• Marginale Instrumente

  • Instrumente deren Ausgestaltung für den Absatzerfolg in einem bestimmten Markt faktisch oder wirtschaftlich bedeutungslos bleibt.

• Konsumenten/Produktverwender/Käufer oder interne Beeinflusser) und externe Beeinflusser: Hier interessieren uns Merkmale, die das Kaufverhalten/Empfehlungen bzw. die zu erwartenden Reaktionen dieser Personengruppe auf Marketingmassnahmen erklären.
• Händler (Käufer und interne Beeinflusser): Beim Handel interessieren uns einerseits Eigenschaften, die Rückschlüsse auf das Einkaufsverhalten erlauben. Andererseits sind auch Informationen wichtig, die die Stärken und Schwächen dieser Unternehmen als Anbieter erklären.
• Konkurrenzunternehmen, eigenes Unternehmen: Bei diesen Elementen stehen wiederum diejenigen Merkmale im Vordergrund, die das Verhalten als Anbieter in erster Linie prägen.

• Marktkapazität: Maximales Aufnahmevermögen ohne Berücksichtigung der Kaufkraft
• Marktpotential: Maximales Aufnahmevermögen unter Berücksichtigung der Kaufkraft
• Marktvolumen: Die Gesamtzahl der in einer bestimmten Zeitperiode zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Waren, ausgedrückt in Mengen- oder Werteinheiten
• Marktanteil: Der prozentuale Anteil einer Unternehmung am Marktvolumen
• Sättigungsgrad: Das Verhältnis zwischen dem in einer bestimmten Periode gegebenen Marktvolumen und dem entsprechenden Marktpotential
• Distributionsgrad ungewichtet: Zahl der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die die Produktart führen, multipliziert mit 100 (als Prozentsatz ausgedrückt)
• Distributionsgrad gewichtet: Produktumsatz der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen, dividiert durch den Produktumsatz der Verkaufsstellen, die die Produktart führen, multipliziert mit 100 (als Prozentsatz ausgedrückt)

1. 1. Marketing-Situationsanalyse

   -       Marktsystem und Analysen

   -       SWOT-ANALYSE

    

   2. Markt- und Marktsegmentstrategie

   -       Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl
   -       Bestimmung der Bearbeitungsprioritäten bzw. Strategiebereiche

    

   3. Einsatzrichtung des Marketing-Mix und strategische Marketingziele

   -       Festlegen der Einsatzrichtung (Konkurrenz-, Marktentwicklungsstrategie etc.)
   -       Positionierung gegenüber der Konkurrenz
   -       Qualitative Wirkungsziele resp. Feinpositionierung (Image, Verhalten, Einstellung, Bekanntheit)
   -       Wirtschaftliche Grobziele

    

   4. Marktbearbeitungsstrategie

   -       Bestimmung der Marktbearbeitung
   -       Bestimmung Pull-Push-Relation

    

   5. Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix

   -       Bestimmung ”Teilmix Produktverwender”
   -       Bestimmung ”Teilmix Handel”
   -       Bestimmung ”Teilmix externe Beeinflusser”

   -       Bestimmung „Teilmis eigenes Personal“

    

   6. Anpassungen der Marketinginfrastruktur

   -       Potenzial (Personal etc.)
   -       Führungs- und Informationssystem

    

   7. Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung

    

   8. Marketing-Kontrolle

    

   9. Operative Marketingplanung

   -       Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Produkte-PR etc.

Bei der Festlegung der Markt- und Marktsegmentstrategie geht es darum

• denjenigen Markt auszuwählen und genau zu definieren, in den es sich zu investieren lohnt,
• die anzubietenden Produktkategorien bzw. Produkte zu bestimmen
• die durch die Marktstruktur gegebenen Möglichkeiten zur Schwerpunktbildung in Marktsegmenten und/oder Teilmärkten festzuhalten und gegebenenfalls einzelne Strategiebereiche zu wählen
• die Prioritäten zwischen einzelnen Zielbereichen (Märkten, Marktsegmenten und Teilmärkten) festzulegen

• der Markt als Ganzes (falls man sich für eine Gesamtmarktbearbeitung entschlossen hat)
• ein Marktsegment, das separat zu bearbeiten ist
• eine Gruppe von Marktsegmenten, die gemeinsam zu bearbeiten sind, wobei durchaus Schwerpunkte für die aktive Bearbeitung gesetzt und für einzelne Segmente einige spezifische Massnahmen entwickelt werden können
• ein Teilmarkt (Produktgruppe) oder eine entsprechende Gruppe von Teilmärkten (mehrere verwandte Produktgruppen bzw. Teilsortimente)
• eine spezifische Teilmarkt- /Segment-Kombination, die separat zu bearbeiten ist

• Marktvolumen und -potential
• Konkurrenzsituation
• Preisniveau des Marktes
• Entwicklungsaussichten
• Fähigkeiten zur erfolgversprechenden Marktbearbeitung
• grobe Kostenschätzung für Markteintritt und Marktbearbeitung
• Möglichkeiten zur Strukturierung des Marktes in Marktsegmente und/oder Teilmärkte

Bei der Bestimmung der Einsatzrichtung des Marketing-Mixes geht es darum, zu definieren, wie wir uns gegenüber den Mitbewerbern und der Zielgruppe strategisch ausrichten werden. Bei den strategischen Marketingzielen befassen wir uns damit, wie die Ziele auf eine Zeitperiode von 3 -5 Jahren dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen.  

• Marktentwicklungsstrategie
• Teilmarktentwicklungsstrategie
• Konkurrenzstrategie

• für die Marktentwicklungsstrategie:

  • Nachfrageausweitung oder Nachfrageintensivierung

• für die Teilmarktentwicklungsstrategie:

  • Profilierung als besser oder billiger gegenüber der Substitutionskonkurrenz

• für die Konkurrenzstrategie: 

  • aggressive Preisstrategie, ”me-too-Strategie” oder Profilierungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie bedeutet, dass die Massnahmen des Marketing-Mix primär darauf abzielen, einen neuen Markt aufzubauen oder das Wachstum des Marktvolumens zu verstärken, was im allgemeinen eine Änderung von Gewohnheiten (Gebrauchsgewohnheiten, Namen, Verwendungsintensität etc.) nötig macht.

Marktentwicklungsstrategien dominieren naturgemäss die ersten Phasen des Marktlebenszyklus (Beispiel: Einführung des Videorecorders in den frühen siebziger Jahren). Sie können eine Nachfrageausweitung oder eine Nachfrageintensivierung anstreben. 

• Nachfrageausweitung

  • bedeutet, dass die Marktentwicklungsstrategie auf eine Erweiterung des Kreises der Produktverwender ausgerichtet ist

• Nachfrageintensivierung

  • heisst, dass die bisherigen Produktverwender das angebotene Produkt häufiger nachfragen und gebrauchen sollen

• welche Bedürfnisse sind konkret anzusprechen?
• warum soll der Käufer überhaupt unser Angebot nutzen?
• welche einem Kauf entgegenstehenden Hemmfaktoren sind gegebenenfalls abzubauen?
• welches Soll-Image von unserem Produkt/Sortiment, evtl. Auch von unserer Firma, wollen wir beim Käufer verankern?
• welcher Wissensstand bezüglich Produktkenntnis, Produktanwendung und Produktnutzen soll erreicht werden?
• welche Einstellung gegenüber unseren Angeboten wollen wir beim Produktverwender bewirken?
• welches Verhalten gegenüber unserm Unternehmen/unseren Angeboten wollen wir beim Produkteverwender erreichen?
• welcher Marktbekanntheitsgrad soll innerhalb eines bestimmten Zeitraumes erreicht werden?

Eine Konkurrenzstrategie ist auf Abhebung gegenüber der bestehenden Konkurrenz und Marktanteilsgewinn auf Kosten der Mitbewerber ausgerichtet. Dabei ist eine Ausdehnung des Marktvolumens nicht beabsichtigt resp. nicht möglich. Konkurrenzstrategien müssen meist in der Reife- und Sättigungsphase des Marktlebenszyklus realisiert werden, wenn keine monopolartige oder kartellistische Situation besteht.

• aggressive Preisstrategie

  • sollte nur ergriffen werden, wenn auf Dauer Kostenvorteile existieren bzw. zu erwarten sind und keine Rückwirkungen für die übrigen Strategiebereiche befürchtet werden müssen

• ”Me-too-Strategie”

  • (bewusste Nachahmung eines Konkurrenten, um von Verwechslungen zu profitieren) ist - abgesehen von ethischen Überlegungen - nur ratsam, wenn ein hoher Distributionsgrad am Zielmarkt gesichert und meist auch ein Preisvorteil geboten werden kann

•  Profilierungs-Strategie

  • Bei der Konkurrenzstrategie steht diese im Vordergrund, selbst wenn keine oder nur geringe Produktevorteile vorliegen. Die Profilierung erfolgt über Angebotsvorteile (z.B. besserer Kundendienst, hochwertige Produktqualität) und/oder psychologische Vorteile (z.B. Prestigewert gewisser Produkt- oder Formenmarken)

• Als ”USP” (unique selling proposition) bezeichnen wir:

  • eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft eines Angebotes (primär der Hauptleistung, aber auch der ergänzenden Dienstleistungen)

  • die auch der Käufer subjektiv, d.h. aus der Sicht seiner Bedürfnisse, als Vorteil beurteilt und die ihn deshalb zu positiven Reaktionen veranlasst

     

• Ein ”UAP” oder „UCP“ (unique advertising – oder communication - proposition) ist zu verstehen als

  • durch Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufskontakte) geschaffene oder verstärkte ”psychologische Eigenschaft” eines Angebotes

  • die der Käufer subjektiv, aus der Sicht seiner Bedürfnisse, als Vorteil empfindet und die ihn deshalb zu positiven Reaktionen veranlasst

     

Von Teilmarktentwicklungsstrategie sprechen wir dann, wenn die den Markt begründenden Bedürfnisse bereits durch Substitutionsprodukte mehr oder weniger abgedeckt werden, jedoch eine neue Technologie zur Verfügung steht, die die Substitutionskonkurrenz verdrängen und damit einen neuen Teilmarkt entwickeln könnte. So hat z.B. das Smartphone mit der integrierten Kamera die Substitutionskonkurrenten herkömmlicher Kameras auf dem Markt weit zurückgedrängt.

• Bestimmung des Absatzweges bzw. des Absatzkanals oder der Absatzkanäle und der Wirkungsziele gegenüber dem Zwischenhandel

• Bestimmung der Zielgruppen im Bereich der externen Beeinflusser und der Wirkungsziele bei den externen Beeinflussern

• Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte resp. Grobverteilung der einzusetzenden Mittel des Verkaufs, der Werbung, der Verkaufsförderung für die verschiedene Marketingzielgruppen (damit: Bestimmung der Pull-Push-Relation)

• “Pull-Strategien”
  • Man versucht im Sinne der klassischen Markenartikelpolitik beim Produktverwender ein positives Image zu erzeugen, das diesen zum aktiven Nachfrager macht und den Handel quasi “zwingt”, das Produkt zu führen (= Nachfragesog)
• “Push-Strategien
  • Hier verzichtet man weitgehend auf eine direkte Bearbeitung der Produktverwender und konzentriert die vorhandenen Mittel statt dessen auf den Handel, von dem man erhofft, dass er das Produkt fördert und aktiv anbietet (= Angebotsdruck)

• Bestimmung von Anpassungen des einzusetzenden Potentials, speziell im Bereich der Verkaufsorganisation

• Bestimmung von Anpassungen des Führungs- und Informationssystems

• Konsumgüter-Marketing
• Investitionsgüter-Marketing
• Dienstleistungs-Marketing
• Non-Profit oder Social Marketing

• Neue Produkte/DL entwickeln
• Bestehende Produkte/DL betreuen
• Produkte/DL diskontieren

1. Marktforschung: Kundenbedürfnisse erkennen

2. SWOT-Analyse erstellen

3. Marketingkonzept erstellen

4. Operative Marketingplanung

5. Umsetzung der Massnahmen

6. Erfolgskontrolle

7. Learnings ableiten

8. Beginn neuer Planungsprozess

• Fachkompetenz
• Selbstkompetenz
• Methodenkompetenz
• Sozialkompetenz

• Primäre Marktfotschung
• Sekundäre Marktforschung (Beginnende)

• Auswertung firmenexterner Daten
  • Befragung
  • Beobachtung
  • Experiment
• Auswerung firmeninterner Daten
  • Befragung

• Auswertung firmenexterner Daten
• Auswerung firmeninterner Daten

• Externe Quellen (amtliche Statistiken)
  • ESTA
  • Verbraucherstatistik
  • Produktionsstatistiken
  • Bundesamt für Statistik
• Externe Quellen (Statistiken von Verbänden)
  • Branchenverbände
  • Bank-Institute
  • Verlage
  • Messen
  • Internet
  • Universitäten
• Interne Quellen
  • Produktionsmengen
  • Verkaufsmengen
  • Umsatzstatistiken
  • Absatzwege
  • KOstenstrukturen
  • Kundenstatistiken

• Quantitative Erhebungen
  • soziodemographische Merkmale und Verhaltensmuster
  • grosse representative Stichprode
  • gut auswertbar
  • vorfomulierte Fragebogen
  • eher telefonische oder schriftliche Befragung, elektronische Messsysteme
  • Umfang 600 - 1200 oder mehr Interviews
• Qualitative Umfragen
  • versuch, Verhalten der Verbraucher zu erforschen
  • Kleinere Stichprobe
  • im Mittelpunkt stehen Aussagen über Einstellungen, Bedürfnisse, Motivationen und Defizite
  • schwieriger auswertbar
  • offene Fragen mit teilstrukturierten Fragleitfäden
  • Tiefinterviews, Gruppendiskussionen, psychologische Tests
  • Umfang 10 - max 100 Einzelgespräche oder Gruppengespräche mit 6 - 8 Personen

• Persönliche Befragung
  • Zentrale Erhebungsmethode, Stützt sich aufr Fragebogen der halb oder gaz strukturiert ist
• Schriftliche Befragung
  • Online, E-mail oder per Post wird der Fragebogen zugestellt
• Telefonische Befragung
  • Befragung via Telefon
• Gruppendiskussion
  • Um rasch einen Überblick zu erhalten
• Einzelexploration
  • Diskussion von Fachleuten einer Reihe von Themen

• Markt-Kennziffern

• Kunden-Analyse

• Mitbewerber-Analysen

• Branchen-Analyse

• Handels-Analyse

• Beeinflusser-Analyse (interne und externe)

• Analyse der Umweltfaktoren

• Trend-Analyse

• Interne Analysen