Marketing Grundlagen
Marketing Grundlagen FHNW
Marketing Grundlagen FHNW
Set of flashcards Details
| Flashcards | 259 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | University |
| Created / Updated | 20.01.2015 / 08.03.2021 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/marketing_grundlagen9
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| Embed |
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Analyse der Daten und Informationen
Univariante Verfahren
Definition (1)
- Univariate Verfahren, bei denen eine einzige Variable untersucht wird (z.B. Einkommen), z.B. in Form von Häufigkeitsverteilungen (Aufzählungen absolut, relativ und kumuliert)
Analyse der Daten und Informationen
Bivariante Verfahren (gleichzeitig 2 Variable, z.B. Einkommen und Alter)
(2)
- Korrelations-Analyse (wechselseitige Beziehung zweier Merkmale auf Wirkung)
- Regressions-Analyse (Entwicklung einer abhängigen Grösse bei Veränderung einer unabhängigen Grösse)
Was sind beide bivarianten Verfahren?
Beide bivariate Verfahren sind deskriptive Analysen
Korrelationsanalyse
Beispiele (4)
- Wie wirkt sich die Erhöhung des Einkommens auf den Kauf von Kleidern oder Nahrungsmittel aus?
- Welchen Einfluss hat die Höhe des Einkommens auf Freizeitaktivitäten?
- Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Einkommen und der Teilnahme an kulturellen Events oder Sportanlässen?
- Wie verändert sich die Gestaltung der Ferien (Reiseziele, Aktivitäten), wenn sich das Einkommen erhöht?
Analyse der Daten und Informationen
Multivariate Verfahren
Definiton (1)
Beispiel (1)
- Multivariate Verfahren, untersuchen gleichzeitig mehrere Variablen (z.B. einzelne Produkteigenschaften) und ihre gegenseitige Abhängigkeit
- Beispiel: In welcher Konstellation führen verschiedene Merkmale letztlich zum Kauf?
Absolute Häufigkeit
- in ganzen Zahlen/Stücken
Relative Häufigkeit
- In %
Marktforschungsprozess
6 Phasen
- Phase 1: Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele
- Phase 2: Konzipierung des Forschungsplan
- Phase 3: Datenerhebung
- Phase 4: Analyse der Daten und Informationen
- Phase 5: Darstellung der Befunde
- Phase 6: Treffen der Entscheidung
Definition des Marketingproblems (1)
- Formulierung des Marketingproblems --> daraus ergibt sich das Ziel der Marktforschung
Beschreibung der Ausgangssituation = Situationsanalyse (IST Situation)
(5)
- Marktdefinition: Auf welchem Markt sind wir tätig, wie grenzt sich unser Markt zu anderen Märkten ab?
- Kunde: Wer ist unser Kunde, was will er?
- Unternehmen: Wer sind wir, was wollen wir? Wo sind unsere Stärken/Schwächen?
- Wettbewerb: Wie sieht Wettbewerbssituation aus? Wer ist unser stärkster Wettbewerber? Wo sind seine Stärken/Schwächen?
- Umwelt: Welche Entwicklungen der sonstigen Umwelt sind zu beachten? Wo liegen Chancen/Risiken?
Konzipierung des Forschungsplans
(5)
- Datenquellen:
- Sekundärquellen
- Primärquellen
- Datenerhebungsmethoden:
- Beobachtung
- Befragung
- Experiment/Test
- Gruppendiskussion
- Erhebungsinstrumente:
- Fragebogen
- technische Geräte
- Stichprobenplan:
- Grundgesamtheit
- Stichprobengrösse (vgl. dazu die Statistik)
- Stichprobenauswahlverfahren
- Befragungsformen:
- schriftlich
- telefonisch
- persönlich
Darstellung der Befunde
(3)
- Datenergebnisse sind in Richtung der Entscheidungsfindung als Antwort auf den Entscheidungsbedarf hin zu interpretieren (Interpretation) und entsprechend darzustellen.
- Hinweis: Die Präsentation der Ergebnisse ist entscheidend für den Erfolg eines Projektes der Marktforschung (Planung der Präsentation)
- Vorwort (Vorgeschichte, Aufgabenstellung, Zusammensetzung des Teams etc.)
- Angaben zum Forschungsplan (Datenquellen, Datenerhebungsmethode, Erhebungsinstrumente, Stichprobenplan, Befragungsformen)
- Ergebnisse
- Schlussfolgerungen (Empfehlungen, nächste Schritte und Ausblick)
- Dokumentation (zielgruppengerechte Dokumentation)
Treffen der Entscheidung
Entscheidung - Reduktion der Unsicherheit
Der gesamte Prozess der Marktforschung läuft darauf hinaus, dass am Ende die richtige Entscheidung oder zumindest eine Entscheidung unter deutlich verringerter Unsicherheit getroffen wird.
Fragebogen
Fragebogen muss unter welchen Aspekten kontrolliert werden? (9)
- Formulierung der Frage: Klarheit/Eindeutigkeit/Verständlichkeit?
- Vokabular: zielgruppengerecht?
- Kann Zielgruppe Frage beantworten?
- Sind die befragten Personen überfordert (z.B. bezüglich ihrem Wissen?
- Besteht die Gefahr der Ermüdung?
- Ist die Gefahr einer Gefälligkeitsantwort auszuschliessen?
- Ist die Gefahr einer Aussageverweigerung auszuschliessen?
- Ist die Gefahr auszuschliessen, dass die befragten Personen aus Prestige-Gründen falsch antworten?
- Dringt die Frage zu tief in die Privatsphäre ein?
Fragebogen
Mögliche Fehler bei den Fragen (7)
- Zu allgemein gefragt
- Verwendung nicht klar definierter Wörter (z.B. „Fliegen Sie nur gelegentlich oder öfter?“ – Wie ist „gelegentlich“ und „öfter“ zu definieren?)
- Verwendung dehnbarer Begriffe (z.B. „Finden Sie diese Fluggesellschaft angenehm?“ – „Angenehm“ ist ein sehr dehnbarer Begriff – Definition von „Angemehm“?)
- Mehrere Gedankengänge pro Frage (z.B. durch „Kettenfragen“)
- Bezug zu aktuellen Ereignissen nicht gegeben
- Bei unvertrauten Sachverhalten keine Erläuterungen/Beispiele
- Fragen ohne Bezug zum Thema (Ausnahme: Eisbrecherfrage)
Fragebogen
Mögliche Fehler bei den Antwortvorgaben (3)
- Unklarer Antwortbezug: Ort, Zeit, Zeitrahmen für Befragte unklar
- Inkonsistente Antwortvorgaben
- Vergessen von „weiss nicht“
Fragebogen
Mögliche Fehler bei der Fragenformulierung (6)
- Mehrdeutig/unklar
- Suggestiv (Beeinflussen und/oder Einreden)
- Zu lang
- Zu extrem
- Negationen
- Fremdwörter/Dialektausdrücke, Wörter mit Doppelbedeutungen
Fragebogen
Hinweise zur Gestaltung des Fragebogens (8)
- Vermeidung sozialer „Erwünschtheit“ (Fragen dürfen nicht so formuliert sein, dass der Befragte allein aufgrund der Formulierung zu einer bestimmten Antwort tendiert)
- Pretest ist ein absolutes Muss!
- Sich in die Lage der Befragten versetzen
- Platzierung von allgemeinen vor spezifischen Fragen
- Vermeidung eines sprunghaften Themenwechsels
- Heikle Fragen erst gegen Ende
- Fragen zur Person am Schluss des Fragebogens
- Keine Unterbrechung der Frage durch das Seitenende
Fragebogen
Überprüfungskriterien des Fragebogenlayouts (6)
- Einleitung und Erläuterung (--> Begleitbrief/Begleitschreiben)
- Einleitungs-/Eisbrecherfragen
- Filterfragen
- Themenfragen
- Kontrollfragen
- Strukturmerkmalsfragen (sozio-demografische Fragen)
