Marketing Grundlagen

Bei der Primärmarktforschung oder „Field Research“ werden die Informationen für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen. Die Informationen werden. primär (originär) mit Hilfe spezieller Erhebungstechniken gewonnen

Tabelle

- Vollerhebung (=Grundgesamtheit)

- Teilerhebung (=Stichprobe)

- Repräsentativität (= Übereinstimmung zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit)

                        - Randomverfahen (Zufallsauswahl)

                        - Quotaverfahren (einzelne Merkmale müssen mit bestimmten Quoten vertreten sein, z.B.  40% der                                  Befragten müssen jünger als 35 Jahre sein oder 75% der Befragten müssen in einer Stadt leben,                                 usw.)

- Stichprobengrösse (Berechnung der Stichprobe - vgl. dazu die Statistik)

- Alle Mitglieder einer Partei
- Alle Personen eines Landes (Volkszählung)
- Angehörige einer Berufsgruppe
- Alle Käufer einer bestimmten PKW-Marke

- Zeitungsleser
- Raucher
- Angehörige einer Berufsgruppe
- Fernsehzuschauer
- Telefonteilnehmer
- Messebesucher

Diagramm

Eine willkürliche Auswahl liegt dann vor, wenn aufs Geradewohl Personen ausgewählt werden, die nicht repräsentativ oder in der Struktur nicht der Grundgesamtheit entsprechen:

- Benutzer der Bahn in den Morgenstunden
- Marktbesucher
- Fernsehzuschauer am Vormittag
- Besucher eines vegetarischen Restaurants

- Auswahl der Elemente auf das Geratewohl,

- wissenschaftliche Methode: keinerlei Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit möglich,

- einfachstes, kostengünstigstes und ungenauestes Verfahren,

- liefert keine repräsentativen Ergebnisse

Unter Befragung ist ein planmässiges Vorgehen zu verstehen mit der Zielsetzung, eine Person mit gezielten Fragen zur Angabe der gewünschten Informationen zu bewegen.

- Qualitative Umfragen

- Quantitiative Umfragen

- schriftlich

- persönlich

- telefonisch

- relativ grosse Anzahl von Befragten (=Stichprobe) unter Benutzung vorformulierter Fragen

- Ermittlung sozio-demographischer Merkmale und Verhaltensweisen

- quantitative Auswertung

- Einzelgespräche

- Gruppengespräche

- statistisch nicht repräsentative Zahl von Befragten

- Einsatz verhaltenswissenschaftlich geschulter Interviewer

- Ermittlung psychologischer, sozialpsychologische und soziologischer Merkmale

- Motiv- und Meinungserhebung

- Erforschung der grundlegenden Einstellungen der Befragten und deren Veränderungen über die Zeit

- Interview

- Schriftliche Befragung

- Telefonisches Interview

- Online-Befragung

- Standartisiertes Interview

- Strukturiertes Interview

- Nicht strukturiertes (freies) Interview

- Wortlaut und Reihenfolge der Fragen für alle Interviews genau festgelegt.

- Aufgabe des Interviewers ist beschränkt auf das Vorlesen der Fragen und das genaue Festhalten der Antworten

- Interviewer hat keinen Einfluss auf Inhalt und Ablauf des Gesprächs.

- Objektivität der Informationen

- Fragekatalog als Leitfaden zur Gestaltung des Interviews

- Vorgehen im Gespräch mittels gewissen Grundvorgaben:

• Reihenfolge der Fragen,
• Änderungen von Fragen,
• Weglassen oder Hinzufügen von bestimmten Fragen ist möglich

- keine Vorgabe von Fragen

- Vorgabe eines bestimmten Themas

- Vorteil, auf Umwegen zu Informationen zu gelangen, die der Interviewte nicht preisgeben will (z.B. weil zu persönlich) oder derer er sich gar nicht bewusst ist

- Einsatz in der Motivforschung (Tiefeninterview)

- Einsatz geschulter Fachleute

- hohe Kosten

- keine Massenbefragung

- Vergleichbarkeit der verschiedenen Interviews ist problematisch

- standardisiertes Interview

- räumliche Distanz zwischen Erhebungs- und Auskunftsperson

- einfache Durchführung

- tiefe Kosten

- Rücklaufquote ist gering (Antwortverweigerung zwischen 80 – 90 %), dadurch oft keine repräsentative Ergebnisse

- standardisiertes oder strukturiertes Interview

- räumliche Distanz zwischen Erhebungs- und Auskunftsperson

- einfache Durchführung

- relativ niedrige Kosten

- interviewte Person kann das Gespräch jederzeit abbrechen; Einsatz weniger, leicht verständlicher Fragen, kein grosser Zeitanspruch

- Klärung nicht verständlicher Fragen oder unklarer Antworten durch Gegenfragen durch die interviewende Person

- Ad-hoc-Umfragen

- Standarderhebungen

- Omnibusumfrage

- Panel

• Haushalts-Panel
• Detailhandels-Panel

- Konzeption der Befragung für eine ganz bestimmte Problemstellung

- Formulierung der Frage und Auswertung der Antworten ist auf individuellen Untersuchungszweck ausgerichtet

- Vorteil der grossen Genauigkeit und Problembezogenheit

- Nachteil der hohen Kosten

- standardisierte Form der Befragung

- verschiedene Fragen zu einem bestimmten Themenkomplex

- Durchführung durch Marktforschungsinstitute

- Angebot der Ergebnisse zum Kauf dieser Dienstleistungsprodukte an interessierte Unternehmen

- tiefe Kosten

- keine spezifischen Informationen

- Konkurrenz kann diese Informationen ebenfalls erwerben

- Verschiedene Auftraggeber mit verschiedenen Fragen (= Beteiligungs- oder Mehrthemen-Umfrage)

- einzelnes Unternehmen hat relativ geringen, aber spezifischen Informationsbedarf

- Informationsbedarf des einzelnen Unternehmen kann nicht durch eine andere bereits vorhandene Standarderhebung abgedeckt werden

- tiefe Kosten (es entfallen die Kosten für eine separate Exklusiv-Erhebung)

- Wiederholte Befragung derselben Auskunftspersonen oder –stellen; dadurch lassen sich Veränderungen pro Person oder Institution erkennen.

- Ermittlung bestimmter Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen, insbesondere deren Veränderungen während eines längeren Zeitraums

- Befragung erfolgt in regelmässigen Abständen

Von einer Beobachtung als Erhebungstechnik spricht man dann, wenn das Verhalten von Personen ohne Beeinflussung der Situation untersucht wird. 

- Ort der Beobachtung

• Feldbeobachtung
• Laborbeobachtung

- Stellung des Beobachters

• teilnehmende Beobachtung
• nicht-teilnehmende Beobachtung

- Kenntnis der Beobachtungssituation

• offene Beobachtung
• verdeckte Beobachtung

Beim Test wird mit einer speziellen Anordnung eine Situation geschaffen, in der vermutete kausale Zusammenhänge zweier oder mehrerer Faktoren durch Veränderung der Testgrösse überprüft und allenfalls bestätigt werden können.

- Labortest

- Markttest (Testmärkte)

- Produkt-Markttest (neues Produkt mit einem vollständigen Marketing-Mix)

- Instrument-Markttest (= Marketing-Instrument-Markttest)

• Preis-Markttest
• Werbe-Markttest
• etc.

- Objektivität (Unabhängigkeit von Objekt und Subjekt): Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden (hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation)

- Reliabilität (Zuverlässigkeit einer Messung, formale Genauigkeit): Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren

• Stabilität der Messresultate (d.h. eine zeitverschobene Messung bei gleichen Gruppe von Personen führt zu gleichen Resultaten)
• Konsistenz der Messresultate (d.h. parallel vorgenommene Untersuchungen führen zu den gleichen Messwerten)

- Validität (Konzeptionelle Richtigkeit): Wird tatsächlich das gemessen, was gemessen werden soll? - Gültigkeit der gefundenen Ergebnisse?

- Repräsentativität (Aussagekraft, Generalisierbarkeit): Ergebnisse einer Stichprobe dürfen nur mit einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit abweichen

- Weitere Ausführungen vgl. Statistik