Marketing Grundlagen

- Einkäufer (Buyer)

- Benutzer (User)

- Beeinflusser (Influencer)

- Informationsselektierer (Gatekeeper)

- Entscheider (Decider)

- Initiator (Initiator)

- Wer sind die wichtigsten Mitglieder?
- Bei welchen Entscheidungen üben sie welchen Einfluss aus (Rolle)?
- Wie stark ist dieser Einfluss?
- Welche Auswahl- und Prüfkriterien wenden einzelne Entscheidungsträger an?
- Was sind die funktionellen und persönlichen Bedürfnisse der Buying Center Mitglieder?

- durch eine grössere Anzahl von am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen, sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfrageseite (Buying Center/Selling Center),
- durch oft mehrere Verhandlungsrunden,
- dadurch, dass rationale Motive eine wichtige Rolle spielen,
- dadurch, dass industrielle Kaufentscheidungsprozesse oft länger dauern als Konsumentenentscheidungen,
- dadurch, dass die Motive der am Kaufentscheidungsprozess Beteiligten unterschiedlich sind (Produktion, Beschaffung, Marketing, Finanzabteilung).

Beim zielgruppenorientierten Marketing unterteilt der Anbieter den Markt in die wichtigsten Segmente, wählt davon eines oder mehrere aus und entwickelt Produkte, Dienstleistungen und Marketingprogramme, die speziell auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind.

- Marktsegmentierung: 1. Ermitteln der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes, 2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln

- Zielmarktfestlegung: 3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segmentes, 4. Auswählen der/des Zielsegmente/s

- Positionierung: 5. Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment, 6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren.

- Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes «Markt» ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen.
- Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind. Entscheidung ist nicht mehr der geografische Ort des Zusammentreffens, sondern die ökonomischen Aspekte des Tausches in Bezug auf Preis, Menge, Kosten, Zeitraum oder Gebiet.
- Die Betriebswirtschaftslehre betrachtet als Markt alle gegenwärtigen und potentiellen Kunden, die bestimmte Wünsche und Bedürfnisse gemeinsam haben. Die Nachfrageseite steht dabei im Vordergrund. Die Anbieterseite, d.h. das eigene Angebot und jenes der Konkurrenz, wird als Branche bezeichnet.

- Kunden (wer bildet den Markt?)

- Kaufobjekte (was wird gekauft?)

- Kaufziele (warum wird gekauft?)

- Kaufbeeinflusser (wer beeinflusst Kaufprozess?) (Initiator, Einflussnehmer, Entscheidungsträger, Käufer, Benutzer)

- Kaufprozesse (wie wird gekauft?)

- Kaufanlässe (wann wird gekauft?)

- Kaufstätten (wo wird gekauft?)

1.Zielgruppe: Wer ist am Kaufprozess beteiligt?
2.Kaufobjekt: Was wird auf dem Markt nachgefragt, welches sind die Kundenbedürfnisse?
3.Kaufmotivation: Warum wird gekauft?
4.Kaufzeitpunkt: Wann wollen die Kunden kaufen?
5.Kaufprozess  und Kaufpraktiken: Wie wird gekauft?
6.Kaufstätte: Wo wird gekauft?
7.Vertriebsstruktur: Wie ist der Handel organisiert?

- die Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in relativ homogene Teilmärkte- bzw. Käufersegmente zum Zweck der Zielgruppenbildung (Teilmärkte).

- die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien, wobei die gewählte Aufteilung eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen soll.

- Die Unterteilung in Teilmärkte, von denen anzunehmen ist, dass sie auf das Markthandeln der Anbieter einheitlich (gleichförmig) reagieren, setzt eine interne Homogenität des Marktsegmentes voraus. Gleichzeitig haben sich die Segmente untereinander klar zu unterscheiden (externe Heterogenität). Kriterien zur Identifizierung von Marktsegmenten werden der Konsumentenforschung entnommen.

- Marktsegmentierung setzt nicht beim Produkt an, sondern beim Nachfrager und seinem Verhalten als Konsument.

- Geografisch (Region/Gebiet, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte)

- Demografisch (nAlter und Lebensabschnitt, Geschlecht, Familiengrösse, Familienzyklus, Einkommen/Kaufkraft, Berufsgruppen, Berufsausübung, Ausbildung, Konfession, nationale Herkunft, Rolle im Haushalt, soziale Schicht (social class))

- Psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit)

- Verhaltensbezogen (Verbrauchsanlässe, Nutzennachfrage, Verwenderstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Stadium der Kaufbereitschaft, Einstellung)

- Messbarkeit (Die Segmente müssen messbar sein, um ihre Grösse, Kaufkraft und andere für das Marketingprogramm wichtige Merkmale zu ermitteln und zu überwachen)

- Substanz (Ein Segment muss von seiner Grösse und seinem Gewinnpotential her ausreichend sein)

- Erreichbarkeit (Ein Marktsegment muss effektiv erreicht und bedient werden können)

- Trennbarkeit (Die Segmente müssen vom Konzept her trennbar sein. Sie sollten unterschiedlich auf getrennte Marketingprogramme und Elemente des Marketingmix reagieren)

- Machbarkeit (Die Segmente müssen für den Marketer machbar sein, indem sie durch effektive Marketingprogramme angesprochen und bedient werden können)

Beispiel

Differenzieren ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt: Zur Differenzierung integrieren die Anbieter sinnvolle Unterschiede in das Design ihrer Produkte (Produktdesign = Summe aller in das Produkt integrierter Attribute). 

- Produkt (z.B. Ausstattungselemente, Leistung, Konformität (im Vergleich zum Standard), Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Instandsetzbarkeit, Styling, Produktdesign (= Summe aller in das Produkt integrierter Attribute))

- Serviceleistung (z.B. Zustellung, Installation, Kundenschulung, Kundenberatung, Instandsetzung, Instandhaltung)

- Mitarbeiter (z.B. Fachkompetenz, Höflichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, geistige Beweglichkeit, Kommunikation)

- Distribution (z.B. Absatzwege, Abdeckungsgrad, Fachkompetenz, Leistung)

- Identitätsgestaltung (z.B. Symbole, Medien (Botschaften), atmosphärische Gestaltung, Ereignis (Event), Sponsoring)

Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt: Eine erfolgreiche Positionierung ist erreicht, wenn das Produkt im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbsangeboten abgesetzten Platz einnimmt. Der Unterschied zur Konkurrenz muss die Bedingungen einer ausreichenden Substanzialität, Hervorhebbarkeit, Überlegenheit, Kommunizierbarkeit, Vorsprungsicherung, Bezahlbarkeit, Nachhaltigkeit und  Gewinnpotential erfüllen.

Zielsetzung der Positionierung besteht darin, eine Marke, ein Produkt so zu „positionieren“, dass es in den Augen der Nachfrager die kaufrelevanten Eigenschaften aufweist

Die Bewertungsdimensionen (kaufrelevanten Eigenschaften) sind solche, deren Eigenschaften den Vorstellungen der Konsumenten entsprechen (Preis, Qualität, Aussehen, Beschaffenheit, Schnelligkeit des Personals, Freundlichkeit des Personals, Anzahl der Filialen, Umtauschmöglichkeit, usw.).

Beispiel

- Positionierung setzt voraus, dass die Wahrnehmung einer Einheit (z.B. des eigenen Produktes) im Umfeld mit anderen Einheiten (z.B. Fremdprodukten) räumlich abgebildet werden kann.

- Da es das Ziel der Positionierung ist, ein eigenständiges Profil bei der Zielgruppe („in deren Köpfen“) durchzusetzen, genügt es nicht, bei der Analyse (Ist-Position) stehen zu bleiben, sondern es ist erforderlich, eine Soll-Position durchzusetzen (= Re-Positionierung bei bei bestehenden Produkten).

- Die Wahrnehmung des Kunden bleibt nicht konstant. Im Zeitablauf und unter dem Einfluss eigener und fremder Aktivitäten (Wettbewerber) verändert sich die sogenannte Wettbewerbs-Image-Struktur.

- eindeutig von den Wettbewerbsprodukten abgrenzen,
- klar von der Konkurrenz unterscheiden,
- durch entsprechende Massnahmen in der Zielgruppe einen USP (unique selling proposition) erreichen,
- vor Nachahmung schützen,
- ein Image repräsentieren,
- möglichst langfristig halten.

- die Produkteigenschaften, die Zielkäufer erwarten,
- die Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten,
- die Platzierung des eigenen Produktes im Markt,
- der Abstand der Produkteigenschaften von den Kundenerwartungen.

- Die Positionierung muss zum Image und der Strategie des markenführenden Unternehmens passen,
- zur Selbstwahrnehmung der Zielkunden passen,
- (was die hinzugezogenen Eigenschaften betrifft) für die Zielkunden relevant sein,
- sich auf wenige wesentliche Eigenschaften beschränken,
- von den Zielkunden wahrgenommen werden,
- zur Abgrenzung von Wettbewerbsmarken beitragen,
- Kontinuität aufweisen, also längerfristig wirken.

- Unterpositionierung (Zuwenig Klarheit für den Konsumenten): Käufer haben unklare Vorstellung davon, wofür das Unternehmen und sein Marktangebot steht. Sie betrachten es einfach als eines unter vielen. Unternehmen und seine Marktangebote haben kein Profil, kein Gesicht.

- Überpositionierung (Der Konsument sieht sich nicht mehr als Teil der Zielgruppe): Käufer sehen das Unternehmen und sein Marktangebot zu eng, damit kommt das Unternehmen für verschiedene Kunden nicht in Betracht, obwohl es die Leistungen problemlos erbringen könnte.

- Unklare Positionierung (Widersprüchliche Informationen zum Produkt): Von manchen Unternehmen und ihren Marktangeboten haben Käufer sehr konfuse, unklare Vorstellungen. Unternehmen hat keine klaren Signale gesendet, für welche Zielgruppe das Marktangebot am besten geeignet ist.

- Zweifelhafte Positionierung (Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz erscheinen unglaubwürdig): Für den Käufer ist es schwer zu glauben, dass das Marktangebot von den Merkmalen der Ausstattung, der Preiswürdigkeit usw. etwas besonderes ist.

-Strategie Status-quo-Erhalt: Das Produkt befindet sich bereits im Markt und eine Umpositionierung wird nicht angestrebt.

- Profilierungsstrategie (Alleinstellungs-Strategie): Es wird eine direkte Konkurrenz zu anderen Produkten vermieden. Mittels dieser Strategie wird mit dem Produkt eine Unique-Selling-Proposition (USP) angestrebt, um das Produkt aus Kundensicht einzigartig und unverwechselbar erscheinen zu lassen.

- Imitationsstrategie: Folge der Repositionierung - es wird versucht, ein Objekt in die Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers zu positionieren („me-too-Position“). Damit verzichtet das Unternehmen auf einen Alleinstellungsanspruch und bringt „Kopien“ auf den Markt.

- Restrukturierungsstrategie: Durch produkt- und kommunika-tionspolitische Massnahmen neue relevante Dimensionen schaffen.

- Repositionierungsstrategie: Änderung der Dimension der Eigenschaften: Ein Fernseher mit einer relativ geringen Bildqualität und hohem Preise wird ersetzt durch ein Gerät mit einer besseren Bildqualität und einem tieferen Preis.

Es ist für viele Unternehmungen eine Herausforderung, eine USP aufzubauen und zu halten. Die Wettbewerber reagieren schnell und auch für den Kunden sind – was diese Frage betrifft, die Wettbewerbsprozesse relativ transparent. Dennoch wird versucht, über Positionierung durch Qualität und Markenbildung USP‘s aufzubauen.

- Lebensdauer

- Design

- Verpackung

- Haltbarkeit

- Ökologie

- Sicherheit

- den Markt besser kennen zu lernen,
- das Risiko von Fehleinschätzungen zu verringern,
- etwaige Marketingprobleme zu erkennen,
- Marketingziele formulieren zu helfen,
- die „richtigen“ Marketinginstrumente auswählen und einsetzen,
- eine Erfolgskontrolle durchzuführen.

- Technische Innovationen und schnelllebige Trends bestimmen heute den Markt.
- Markt unterliegt einer grossen Dynamik
- Konsumenten als inhomogene Gruppe, kein gleichartiges Kaufverhalten
- Bedürfnisse der Kunden wandeln sich rasch
- Konsumentenverhalten bezüglich Produkt, Kaufort, Kaufzeit, usw. kann sich rasch ändern
- Konkurrenz und deren Marketing-Massnahmen beeinflussen das Verhalten der Konsumenten
- Externe Einflüsse wie Einkommensentwicklung, Modeströmung, Innovationen usw.
- Anbieter und Endverbraucher haben nur noch selten direkt miteinander zu tun

- Ergründen von Marktcharakteristiken wie Alter und Verhalten der Konsumenten
- Ergründen von Kundenwünschen als Basis für Dienstleistungs- und Produktinnovationen
- Überprüfen von Image, Marktwahrnehmung und Kundenzufriedenheit
- Motivforschung für ein besseres Verständnis, wie Kaufentscheide ausgelöst werden
- Frühzeitiges Erkennen genereller und spezifischer Chancen und Gefahren
- Meinungsforschung, um den Puls der Öffentlichkeit oder der Umwelt zu fühlen
- Absichern von Entscheiden: Testen neuer Produkte und Dienstleistungen, neuer Märkte oder Vorabtest (Pretest) von Werbekampagnen
- Kontrolle des Marketingerfolgs und Werbeerfolgskontrolle

Unter Marktforschung versteht man die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel ist es, objektive Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle von Marketing-Massnahmen dienen, zur Verfügung zu stellen. 

- Frühwarnung (Frühzeitiges Erkennen von Risiken und Gefahren und entsprechende Reaktion)

- Innovation (Aufspüren und Antizipieren von Chancen und Entwicklungen)

- Entscheidungsfindung (Unterstützung der Führung der Unternehmung im willensbildenden Prozess auf allen Stufen)

- Unsicherheitsreduktion (Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten bzw. Verringerung der Unsicherheit und damit Hilfe bei der Auswahl von Handlungsentscheidungen)

- Selektion (Auswahl der für das Unternehmen relevanten Informationen)

- unsystematische Marktumschau

- bewusste Markterfassung (Markterkundung)

- systematische, organisierte Marktforschung

- Beschaffungsmarkt (Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt, Rohstoffmarkt)

- Absatzmarkt

- Marktforschung im engeren Sinne: auf Markt (Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil) und seine Elemente bezogen

- Marktforschung im weiteren Sinne: nebst Analyse des relevanten Marktes auch Eignung der einzelnen Marketing-Instrumente (Marketing-Forschung)