Marketing Grundlagen

Der Sättigungsgrad (in Prozenten) zeigt, wie weit das Marktpotential bereits ausgeschöpft ist. Marktnischen (nur wenige Anbieter) oder gar Marktlücken (noch keine Anbieter) gekoppelt mit einem tiefen Sättigungsgrad sind für neue Unternehmen besonders interessant. 

Marktvolumen x 100 / Marktpotential = Sättigungsgrad in Prozenten

Diagramm

Der Marktanteil (in Prozenten) gibt Auskunft  über den Umsatzanteil eines Unternehmens am Branchenumsatz, das heisst am Marktvolumen.

Umsatz Stück (oder Umsatz CHF) x 100 / Martvolumen = Marktanteil in Prozenten

In der Praxis ist auch der relative Marktanteil als Indikator für die Marktstellung beliebt. Der relative Marktanteil setzt den Umsatz des betrachteten Unternehmens in Bezug zu demjenigen des grössten Mitbewerbers.

Umsatz Stück (oder in CHF) x 100 / Umsatz grösster Mitbewerber = Relativer Marktanteil in Prozenten

- Wer sind unserer Konkurrenten?
- Welche Stärken und Schwächen haben sie?
- Welche Marktstrategien verfolgen sie?
- Welche Probleme können sie uns bereiten?
- Was können wir tun?

- Zu den weiteren hilfreichen Instrumenten der Marktanalyse zählen die Marktgrössen: sie analysieren die Märkte mengenmässig nach Geld- und Stückeinheiten.
- Berechnung der Zahlen sowohl für einen Gesamtmarkt (z.B. Automobile) als auch für einen Teilmarkt (z.B. „Cabriolet“ oder „Elektro-Fahrzeuge“).
- Die Zahlen eines Gesamtmarktes und einer seiner Teilmärkte verhalten sich nicht zwingend gleich (z.B. Es ist durchaus möglich, dass sich der Schweizer Automobilmarkt negativ entwickelt, während die Teilmärkte „Elektro-Fahrzeuge“ oder „Cabriolets“ zulegen.).
- Zwischen den einzelnen Teilmärkten sind Substitutionseffekte möglich (z.B. Trend von „SUV“ zu kleineren sparsameren „Diesel- oder „Elektro-Fahrzeugen“.).

Beziehung zwischen Verwender und Käufer

ist der einfachste Fall - oft in Einpersonen-Haushalten

ist im gewerblichen Bereich der Fall, wo der Einkauf durch Funktionsträger erfolgt - Verwender ist dabei von der Wahl des Einkäufers abhängig bzw. der Verwender muss den Einkäufer in der Richtung konditionieren, dass dieser Produkte einkauft, die für ihn optimal geeignet sind

etwa bei Auftragskäufen der Fall, z.B. haus-haltführende Person, die für ihre Familie einkauft

gilt z.B. für externe Berater oder Meinungsbildner - Risiko der richtigen Einschätzung – und der Konsequenzen für die Person, die mit den Empfehlungen leben müssen - insofern bedarf es einen hohen Verantwortungsbewusstseins auf deren Seite

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Kunden

Kaufobjekt

Kaufziel-/motivation

Kaufbeeinflusser

Kaufanlässe

Kauforte

- Rationalverhalten

- Gewohnheitsverhalten

- Impulsverhalten

- Sozial abhängiges Verhalten (Opinion leader)

Der Käufer handelt als „Homo oeconomicus“. Er hat klare Ziele, die er durch Gewinnung und Verwertung der verfügbaren Informationen erreichen will. In einem rationalen Problemlösungsprozess stellt er mehrere Alternativen auf und versucht, diese zu bewerten. Jene, die seinen Nutzen maximiert, wird er auswählen.

Der Käufer verzichtet darauf, bei jedem Kauf eine neue Entscheidung zu treffen. Er verhält sich nach einem – meistens aufgrund seiner Erfahrung – bewährten Muster. Es handelt sich um routinemässige Entscheidungen (Anmerkung: dieses Verhalten könnte ebenfalls dem Rationalverhalten zugeordnet werden, da der Käufer sich damit die „Kosten“ der Informationsbeschaffung und –bearbeitung spart).

Der Käufer lässt sich von seinen augenblicklichen Gefühlen und Eingebungen leiten. Er verzichtet auf Informationen und handelt spontan.

Der Käufer entscheidet nicht aufgrund eigener Informationen und Erfahrungen, sondern lässt sich von den Wertvorstellungen seiner Umwelt (Freunde, Mitarbeiter, berühmte Leute) leiten.

- Käufermerkmale

- Produktmerkmale

- Anbietermerkmale

- Marktmerkmale

- Situative Merkmale

- psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, etc.)

- persönliche Faktoren (Alter, Geschlecht, etc.)

- soziale Faktoren (Familie, Status, etc.)

- kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, sozialer Status)

- Art des Gutes (Luxusgut, Verbrauchsgut, etc.)

- Neuartigkeit

- Preis (absoluter Betrag)

- funktionale Eigenschaften

- ästhetische Eigenschaften (Design, Form)

- Image des Unternehmens

- Gestaltung der Marketing- Instrumente

- Markttransparenz

- Substitution- oder Komplementärprodukte

- Intensität des Wettbewerbs (Konkurrenz)

- Zeitdruck

- Wetter

- Tageszeit

- Saison

- etc.

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Der sozioökonomische Status (SoS) ist ein Begriff aus den Sozialwissenschaften und bezeichnet ein Bündel von Merkmalen menschlicher Lebensumstände. 

- formale Bildung und Schulabschluss
- Ausbildung und Studium
- Beruf und Einkommen
- Besitz von Kulturgütern (häufig erfasst über den Besitz von Büchern)
- kulturelle Praxis: Besuche in Theatern und Museen
- Wohnort und Eigentumsverhältnisse
- Liquidität und Kreditwürdigkeit

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- Erkennen des Bedürfnis / Problem

- Suche nach Informationen

- Bewerten der analysierten Alternativen

- Kaufentscheidung

(- Verhalten nach dem Kauf)

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Involvement ist die zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Involvement kennzeichnet den Grad des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren und persönlich einzusetzen. Dabei unterscheidet man zwischen High- und Low-Involvement.