Marketing (EFH)

1)kognetive Werbeziele - Erkenntnis betreffende

• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
• Bekanntheit von Marke  und Produkt
• Wissen über Produktneuheiten

2)Affektive Werbeziele - Gefühle betreffende

• Interesse an Produktangeboten
• Einstellung und Image
• Produkt und Markenpositionierung
• Emotionales Erleben des Produktes

3)Konative Werbeziele - Ereignis betreffende

• Kaufabsichten
• Probierkäufe
• Weiterempfehlung
• Wiederholungskäufe

1) Kostenführerschaft

• minimale Distributions- und Produktionskosten
• niedriger Preis und hoher Marktanteil ist das Ziel

2)Differenzierung

• überlegene Produktleistungen stehen im Mittelpunkt
• Führerschaft in Service,Qualität oder Design

3)Nischenstrategie

• Konzentration auf kleine klar eingegrenzte Nischen
• Für Kleinunternehmen
• innerhalb der Nischen: Kostenführerschaft oder Differenzierung

1) Star:  hoher Marktanteil und hohes Marktwachstum

2) Question Marks: geringer Marktanteil und hohes Marktwachstum

3) Cash Cows: hoher Marktanteil und geringes Marktwachstum

4) Poor Dogs: geringer Marktanteil und geringes Marktwachstum

Investitionsstrategie:

• Für  „Question Marks“
• durch Investitionen ->  Marktpositionen verbessern ->  „Stars“.
• wenn die Strategie nicht greift, so schnell wie möglich desinvestiert werden

Wachstumsstrategie

• für Stars
• gewonnene Marktposition auszubauen
• Markt gegen Konkurrenten abzuschotten
• Marktführerschaft verteidigen.

Abschöpfungsstrategie

• Für Cash Cows
• Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen
• versuchen den Marktanteil zu erhalten
• keine Anstrengungen um den Marktanteil weiter auszubauen

Desinvestitionsstrategie

• für Poor Dogs
• wenn Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und Cash Flow sinkt.
• Abstoß des Produktes sollte so schnell wie möglich durchgeführt werden

• psychologisches Marktmodell
• stellt Wahrnehmung von unterschiedlichen Produkten in einem Markt dar

1. Vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaftsraum ermitteln
2. Platzierung der eigenen Produkte bzw. Leistungen aus Kundensicht
3. Platzierung  Konkurrenzprodukte aus Kundensicht
4.  Idealposition aus Kundensicht,
5. Distanzen zwischen den Idealvorstellungen der Kunden und den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken ermitteln

1) Einführungsphase

• Hohe Anfangsinvestition
• Häufig negative Deckungsbeiträge

2) Wachstumsphase

• Durch Wirkung von des Marketings erhöht sich Bekanntheitsgrad
• Erste Gewinne werden erzielt

3) Reifephase

• Wachstumsraten nehmen ab
• Absolute Marktausdehnung erfolgt
• Wirkung des Marketings lässt nach

4) Sättigungsphase

• Marktpotential ausgeschöpft d.h. Markt ist gesättigt
• Umsatzentwicklung rückläufig

5) Schrumpfungsphase

• Stark rückläufiger Umsatz
• Produkt wird durch bessere verdrängt

• Instrumentalstrategien:
  • In der Einführungsphase
  • Bekanntheitsgrad durch einen hohen Werbeeinsatz möglichst rasch zu steigern
• Absatzmittlerstrategien:
  • In der Wachstumsphase
  • durch attraktive Konditionen oder andere Maßnahmen weitere Absatzmittler zu gewinnen
• Produktstrategien:
  • In der Reifephase
  • Mit Produktverbesserungen oder –differenzierungen („Relaunches“) den Sättigungserscheinungen am Markt entgegen wirken
• Konkurrenzstrategien:
  • in der Sättigungsphase
  • durch Preissenkungen eigene Marktstellung verbessern.

• Zielgruppe nicht richtig indentifiziert
• Zielgruppe/Empfänger versteht Botschaft nicht -> z.B. durch andere soziale Schicht
• Falsche Wahl der Ausdrucksform
• falscher Überbringer der Nachricht (Promi passt nicht zum Produkt)
• Kommunikationswege erreichen Zielgruppe nicht
• Kontaktrate mit Webrung ist niedirger als erwartet
• zu hoher Streuverlust
• Budget falsch eingeteilt
• Informationsüberflutung und übertriebene Kommunikation

• Immaterialität:
  • nicht greifbar;bestätigt vermutetet Leistung bzw. steigert Wert 
• Vergänglichkeit:
  • Service kann nicht für die Zukunft aufbewahrt werden
• Heterogenität:
  • Service ist nicht immer das Gleiche
• Untrennbarkeit:
  • Service wird an der Verkaufsstelle zur Verfügung gestellt

1. Verarbeitung durch Menschen

• Kunde ist Teil des Produktionsprozess
• geografische Präsenz
• z.B: Bildung, Gesundheit, Verpflegung
• kulturell sehr sensibel
• keine Möglichkeit der weltweiten Standardisierung

2. Verarbeitung im Besitz

• Objekt ist Teil des Produktionsprozesses
• verbessert Wert des Objektes für Kunden
• z.B: Reparatur, Installation, Wäscherei
• weltweite Standardisierung möglich
• kulturell nur schwach abhängig

3. Informationsbasierender Service

• Mehrwert durch sammeln,manipulieren, interpretieren und übertragen von Daten
• minimale Kundeneinbindung in Produktionsprozess
• z.B. Telekommunikationsservice, Bankgeschäfte, Internetservice
• gute Möglichkeite der weltweiten Standardisierung

Differenz zwischen erwarteteter und wahrgenommer Servicequalität!

1) Garantieleistung:

• Eng mit der Primärleistung verbunden
• Bestimmt durch Garantieumfang und Garantiedauer
• Zu beachten: nur zeitlich begrenzt, da es schnell von der Konkurrenz nachgeahmt wird

2) Lieferleistung:

• Zustellung des Produktes – termingerechte Lieferung wird als selbstverständlich angesehen
• Lieferbereitschaft
• Lieferzuverlässigkeit
• Gelieferte Produktqualität

3) Kundendienst

• Muss-Leistungen: für die Produktnutzung unbedingt notwendig z.B. Installation+Montage
• Soll-Leistungen: werden vom Kunden erwartet z.B. Wartung, 24h-Service
• Kann-Leistungen: zur Nutzensteigerung beim Kunden (werden nicht erwartet)

4) Value Added Services

• Serviceleistung die zusammen mit Produkt einen hohen Nutzen versprechen
• erhöhen Wert eines Produktes
• Chance zur Differenzierung geg. der Konkurrenz
• keinen Bezug zur Kernleistung
• Gefahr: Kunden können sich mit der Zeit an Service gewöhnen

• Einsatz von Vertriebsmitarbeitern
• Unternehmenseigene Verkaufsstellen z.B.: Werksverkauf
• Unternehmensgebundene Verkaufsstellen z.B.: McDonalds
• Direct Mailing

• Beratungsqualität wird gesichert
• direkte Einflussnahme auf Endverbraucher
• direkte Steuerung vertrieblicher Aktivitäten

• niedriger Distributionsgrad
• Hoher Kapitalbedarf beim Aufbau eines flächendeckenden Vertriebsnetz
• Kapitalbindung im eigenen Haus durch hohe Vertriebskosten

• einstufig: nur eine Ebene trennt Hersteller und Endverbraucher
• mehrstufig: Mehrere Ebenen sind zwischen Endverbraucher und Hersteller z.B.Großhändler und Einzelhändler

• Zustell-Großhandel:
  • Produkte, werden auf Bestellung an Einzelhändler geliefert
• Cash-und-Carry-Großhandel:
  • Einzelhändler holt Produkte beim Großhandel ab und zahlt sofort bei Erhalt
• Rack-Jobber-Großhandel:
  • Großhändler übernimmt Pflege eines Regalbereiches auf eigenes Risiko z.B. Zeitschriften im Supermarkt
• Strecken-Großhandel:
  • Einzelhändler bezahlt beim Großhändler bezieht aber direkt vom Hersteller
• Sortiments-Großhandel:
  • bietet breites aber flaches Sortiment an
• Spezial-Großhandel:
  • bietet enges und tiefes Sortiment an

• Fachgeschäft
• Spezialgeschäft
• Warenhäuser
• Kaufhäuser
• Versandhäuser
• Supermärkte
• Verbrauchermärkte
• Discounter
• Off-Price-Store

• Gewinnteilung und Vertriebskonflikte
• mangelnder auf Einfluss Preise und Werbung
• Keine direkten Kundenkontakte/-infos

• Hoher Distributionsgrad --> Flächendeckung
• Niedrige Vertriebskosten
• Management-Entlastung
• Absatz Know-how meist beim Händler vorhanden
• Sortimentseffekt, d. h. Kunde kommt nicht nur wegen meinem Produkt

• das richtige Produkt,
• in der richtigen Menge,
• am richtigen Ort,
• zur richtigen Zeit,
• im richtigen Zustand,
• zu den dafür minimalen Logistikkosten zur Verfügung zu stellen.

• Awareness, Trial, Reinforcement
• Annahme: Werbung kann nicht überzeugen, sondern nur bekannt machen und bestätigen.
• Verbraucher lernen nur wenig aus Werbung
• meisten Marken und Produkte bereits bekannt
• Werbung  kann nur selten von der exklusiven Verwendung einer Marke überzeugen
• Aufgabe der Werbung:
  • Verbraucher in Einstellung bestätigen
• Werbung eher defensiv Verbraucher hat aktive Haltung

• Push:
  • Mit Preisnachlässen oder anderen Aktionen versucht Hersteller sein Produkt bei einem Distributor zu verkaufen
• Pull:
  • Mit aktiver Werbung beim Endkunden erzeugt Hersteller eine Nachfrage beim Endverbraucher und zwingt Distributor so das Produkt zu kaufem

• nutze ich zur Positionierung von definierten und voneinander abgrenzbaren strategischen Geschäftseinheiten
• Auswahl von Geschäftsfeldern in dem Unternehmen zukünftig agieren soll
• gibt Investitionsempfehlung
• Grundlage für Verteilung von Ressourcen

• Marktattraktivität (Nicht beeinflussbare Umweltdimension)
  • z.B.:Marktwachstum, Marktgröße, Marktqualität, Ressourcen
• Relative Wettbewerbssituation: (Beeinflussbare Unternehmenssituation)
  • Vergleich mit stärksten Wettbewerber in:
    • relative Marktposition
    • relatives Produktionspotenzial
    • relatives Forschungs- und Entwicklungspotenzial
    • relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter

1)Bewertung der Geschäfteinheit zu Unterpunkten von Marktattraktivität und Wettbewerbsposition in einem Punktesystem

2) Durchschnittwert alle Punkte bilden

3) Abbildung der Geschäftseinheit in einer 9 Felder Matrix

4) Ableitung von Strategien anhand der Matrix

• Zone der Mittelbindung:
  • mittlere bis hohe Marktattraktivität
  • mittlere bis hohe relative Wettbewerbsposition aus.
  • Investitions-/Wachstumsstrategien
  • Ziel:weitere Erfolgspotenziale aufbauen und die Wettbewerbsposition stärken

• Zone der Mittelfreisetzung:                                                                   
  • wenig attraktiven Marktattraktivität
  • unvorteilhafte Wettbewerbsposition
  • Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien
  • langfristig nur noch  geringes Entwicklungspotenzial.
• Selektive Vorgehensweise:                          
  • Im Diagonalbereich der Matrix ->selektive Strategien 
  • Offensivstrategien, um die Wettbewerbsposition auszubauen
  • Defensivstrategien  zur Verhinderung des Markteintritts von Wettbewerbern
  • Strategiewahl davon abhängig von Erwartung
    • Verbesserung erwartet Investitionsstrategien
    • Verschlechterung erwartet Abschöpfungs-/Desinvestitionsstrategie

• Rechtlicher Schutz vor Nachahmung
• schnelle Erweitertung des Produktangebots
• Aufbau von Markentreue
• preispolitischer Spielraum
• direkte Verbindung zum Endverbaucher
• differenzierte Marktbearbeitung

• Identifikationsfuktion
• hoher Prestige-Wert
• direktes Feedback zum Hersteller
• Qualitätsindikator