Marketing (EFH)

• viele Unternehmen gleicher Größe
• ähnliche Strategien
• geringes Wachstum
• undifferenzierte Produkte
• hohe Ausstiegsbarrieren

• Hohe Investitionskosten schaffen z.B. Fast-Food-Markt
• Kundenloyalität
• Geschütztes Know-How
• Ressourcenknappheit

• wenig Kundenbindung
• geringe Umstellungsaufwendung

• Branchenstandards definieren
• Kundenpräferenzen erforschen
• Umstellungskosten erhöhen
• Substitute selbst herstellen

• Partnerschaften
• Systemintegration

• Grundlage für den weiteren Marketingplanungsprozess
• vereint interne Analyse und externe Analyse (PEST)
• Ziel: interne Stärken und Schwächen (kontrollierbar) mit externen Chancen und Risiken (nicht kontrollierbar) zu vereinen
• kann für verschiedene Ebenen des Unternehmens durchgeführt werden

• Kernkompetenzen
• einzigartige Vorteile
• Herausstellungsmerkmale,
• Nicht imitierbare Produkte/Leistungen
• Marktführerschaft
• Vertriebsnetzwerk
• globale Präsenz
• Innovationen
• Erfahrung

• alte Prozesse 

• hohe Kosten

• Enges Portfolio

• zu hohe Preise

• schlechte Mitarbeiterqualifikation

• Veränderungen in Technologie

• Regelungen der Regierung

• soziale Muster (digitalere Gesellschaft) 

• Neue Trends in einem Markt

• Marktwachstum in bestimmten Branchen

• Veränderung im Nachfrageverhalten der Konsumenten

• Wettbewerbsentwicklung

• steigende Kosten

• Beeinträchtigt neue Technologie das Unternehmen?

• Änderung in Politik

• Maxi-Maxi (S/O)
  • Maximierung von Stärken druch Chancennutzung
• Maxi-Mini (S/T)
  • Stärken nutzen um Risiken zu minimieren/eliminieren
• Mini-Maxi (W/O)
  • Schwächen durch neue Chancen ausbessern
• Mini-Mini (W/T) 
  • Schwächen abbauen um Risiken zu reduzieren

• Produkt muss man für Gewinne verkaufen
• Basis für den Marketingmix
• Muss:
  • überzeugen
  • Kunden einen Mehrwert bieten
  • konkreten Kundennutzen haben

• Ohne Produkt kein Preis, ohne Produkt keine Distribution, ohne Produkt keine Werbung

• definiert Wettbewerbsvorteil

• Produkt=Wert-Treiber

--> nur wichtig im Zusammenhang mit den anderen P´s

1.Stufe: Definiton der Einzigartigkeit

• Produktmerkmal muss für Kunden unverwechselbar und eindeutig sein
• nicht kopierbar
• sorgt für Differenzierung
• bestimmt USP

2. Stufe: Gestaltung des Produktes

• Produktbeschaffenheit
• Produktqualität
• Markenbezeichnung
• Produktdesign
• Verpackung

3. Stufe: Festlegen von Serviceleistungen

• steigern Kundennutzen z.B. Garantie

Place (Distribution):

• richtet sich anhand Situation und Nachfrage am Produkt

• Kanäle werden entsprechend der Nachfrage oder Eignung zum Produkt eingerichtet

Price:

• Produkt ist werttreiber und legt deshalb Wert bei Konsumenten fest

Promotion:

• orientiert sich an der Differenzierung des Produkts

• Steigerung von Gewinn und Umsatz,
• Verminderung der Kosten,
• Verbesserung der Wettbewerbssituation,
• Streuung des Risikos
• Profilierung in einigen Warengruppen
• Erhöhung Auslastung und evtl. Rationalisierung der Lagerhaltung,
• Anpassung an Sortimente von Mitbewerbern

1) horizontalen Diversifikation

• ergänzenden Warengruppen als sinnvolle Ergänzung zum Sortiment
• z.B. neue Sorte von Limo
• Impulskäufe werden angeregt

2) Vertikale Diversifikation

• Produkte in  vor- und nachgelagerten Stufen

3) Laterale Diversifikation

• branchenfremde Engagement des Unternehmens

• Übersortierung (keine Umsatzsteigerung bei Verteifung des Sortiments)
• zusätzliche Kosten (Lagerhaltung)
• Attraktivität des Sortiments kann nachlassen
• Ladenhüter können entstehen (Kanibalisierung der eigenen Produkte)

Produktdifferenzierung

• zusätzliche Produktvariante in den Markt eingeführt

neue Produktvariationen:

• bestimmte Eigenschaften des Produktes werden verändert
• es erfolgt keine Ausdehnung des Sortimentes

Trading Down:

• Erschließung von Niedrigpreissegmenten
• Produkte müssen aufgrund von Gefahr des Imageverlustes mit anderem Namen angeboten werden
• Gefahr:
  • Kannibalisieren der eigenen Produkte
  • Wettbewerber werden aufs obere Preissegment verdrängt

Trading Up:

• Hauptziel ist die Erschließung von Hochpreissegmenten
• Aus Imagegründen Namen wechseln -> Exklusiv- oder Premiummarke
• Gefahr:
  • Wettbewerber dringen in das untere Preissegment ein

• Negative Imagewirkungen durch die Sortimentsbereinigung bei Kunden und  Händlern
• Negative Verbundwirkungen für den Verkauf verbleibender Produkte
• Negative Verbundwirkungen für den Einkauf (geringere Rabattstaffeln o.a.)
• Stärkung der Konkurrenzposition
• Nutzungsprobleme der durch eine Eliminierung freigewordenen Kapazitäten im Unternehmen
• Fehleinschätzung der zukünftigen Erfolgsaussichten der Produkte

• Käufer sind Privatpersonen/Haushalte etc. die Produkte/Services für persönlichen Gebrauch kaufen
• Konsumenten unterscheiden sich in Alter, Einkommen, Bildungsniveau, Kultur, Geschmack
• Nicht immer ist der Konsument des Produkts auch der Käufer oder Kaufentscheider
• Unternehmen muss mit entsprechendem Marketing Mix den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden

• wichtig für Kaufentscheidungen im B2C Geschäft
• Stimulus:
  • Kunde kommt mit Elemente des Marketing Mixes in Berührung
  • Wirkung abhhängig von Kultur und sozialem Umfeld
• Process(Organism):
  • interner Prozess des Kunden bei Produktauswah
  • Psychologische Faktoren
  • Physiologische Faktoren
• Response:
  • Kaufverhalten, Kaufgewohnheit
  • Markenverständnis des Kunden
  • durch einen bestimmten Stimulus kann Verhalten geändert werden

• Problemidentifikation
• Informationssuche
• Bewertung der Alternativen
• Kauf und Nachkaufbewertung

Low-involvement Produkte

• Konsumenten befassen sich wenig mit Produkt
• Alltagsprodukte/Verbrauchsgüter, oft nicht sehr teuer
• einfacher Wiederholungskauf

High-involvement Produkte

• hohe Bereitschaft an Informationsbeschaffung vor Kauf
• Eng an Imagevorstellung gebunden
• oft kostspielig oder risikoreiche Produkte

• Kauf für betrieblichen Bedarf um weitere Produkte für Endverbraucher herstellen zu können
• Viele Ähnlichkeiten zu B2C, da immer Menschen involviert sind
• Produkte sind allerdings oft komplexer und brauchen spezielles Know-How
• Mehr Verhandlung erforderlich, da viele Produkte kundenspezifisch angepasst werden (z. B. SAP)
• hohe Investition
• Viele Entscheider auf verschiedenen Ebenen involviert
• Entscheidungen werden meist auf technischer und wirtschaftlicher Basis getätigt
• After-Sales-Service sehr wichtig

• Problem/Bedarf feststellen
• Bedarfsanforderung formulieren
• Produkt-Charakteristika festlegen
• Lieferanten suchen
• Lieferanten einladen, Angebote abzugeben
• Lieferantenauswahl

• qualitatives Beziehungsmanagement zur Stärkung der langfristigen Kundenbeziehungen
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit
• zielgerichtete Werbung
• Produktentwicklung in Kooperation mit Kunden
• Integration der Kunden in die Wertkette

• kundenindividuelle Produktanpassungen
• Value Added Services
• Leistungsgarantien
• Treuerabatte, Bonusprogramme,
• Kundenbeiräte
• Stammkunden-Service(nummer)
• Kundenzeitschriften
• Stammkundenevents
• stammkundenfreundliches Beschwerdemanagement
• Kundenpflege (Datenmanagement) in einem CRM

• Konflikt:
  • objektorientierter Wettbewerb, Zerstörung des gegnerischen Gegenübers
• Wettbewerb:
  • zielorientiert eigene Ziele erreichen, auch wenn das negative Effekte auf Mitbewerber hat
• Co-Existent:
  • Unternehmen sehen sich nicht als Mitbewerber und existieren nebenher
• Co-Operation:
  • Erreichung gemeinsamer Ziele bspw. durch strategische Allianzen oder Projekte

• Verschärfter Wettbewerb:
• Wechsel Anbieter- zum Nachfragermarkt
• Wachsende Markttransparenz (z. B. durch Internet)
• Wachsender Anspruch der Kunden
• Konsument hat viele Alternativen zum Wechseln
• Kürzere Produktlebenszyklen

• Zufriedene Kunden werben weitere Kunden
• Niedrigere Kundenabwanderung
• Steigende Wiederverkaufsrate oder Cross-selling
• Sinkende Marketing- und Vertriebskosten
  • bestehender Kundenstamm kosteneffizienter zu halten
• Geringe Preisempfindlichkeit
• Große Effektivitätssteigerung

• kostenorientierte Preisbildung
  • Gesamtkostenverfahren
  • Teilkostenverfahren (nur variable Kosten)
• gewinnorientierte Preisbildung
  • Break-Even-Analyse
  • auf Basis eines Zielgewinns
• nachfrageorientierte Preisbildung
  • wieviel ist mein Produkt dem Verbraucher wert?
• konkurrenzorientierte Preisbildung
  • berücksichtigt keine Elastizität
• wertorienierte Preisbildung

1.    Prämienpolitik:

• Immer hoher Preis

2.    Penetrationsstrategie

• Am Anfang niedrig dann langsam  hoher Preis

3.    Skimming-Pricing:

• Erst sehr teuer dann günstiger Preis

4.    Promotion Preispolitik

• Dauerhaft sehr günstiger Preis