Marketing, compendio, Auflage 2014

Marketing-Mix: 4 P's

Merkmale:

• Oft an Grenze der Legalität
• Auffallend, überraschend, originell
• Kurzfristig eine hohe Aufmerksamkeit
• Ziel ist die mediale Aufmerksamkeit = Gratis-PR
• Bussen werden in Kauf genommen

Maerkting-Mix: 4 P's

Merkmale:

• Werbe-Informationsversand
• Newsletter aber mit ausdrücklicher Erlaubnis (Permission) des Empfängers
• Ziel: Bieten dem Empfänger einen echten Mehrwert

Marketing-Mix: 5 P's

Merkmale:

• Prozess = es wird der ganze Prozessablauf des Marketings durchleuchtet
• Bereichsübergreifend (Produktion, Verpackung, Verkauf,...)
• Vorteil = flexible und marktgerechte Lösungen, unkonventionell
• Flache Hierarchien sind Voraussetzung

Marketing-Mix: 4 P's

Merkmale:

• Parasiten-Marketing
• Schmarotzer-Marketing
• Ausnutzen eines medialen Grossereignisses ohne Sponsor zu sein
• Ambush-Marketing ist eine Unterform des Guerilla-Marketing
• Aber: Ambush-Marketing-Massnahmen sind nur in Ausnahmefällen illegal

• Analyse (Marktanalyse und -Diagnose, Marktforschung)
• Ziele (Zielsetzungen / Zielgruppen)
• Strategien (Segmentierungs-, Positionierungs-, Differenzierungs- und Wachstumsstrategien)
• Instrumente (Marketing-Mix)
• Einsatzplanung (Wer/Was/Wann/Wo/Wie lange?)
• Budget
• Kontrolle

• Grobsegmentierung = Markwahl / Definition SGF (z.B. Getränkemarkt)
• Feinsegmentierung = Unterteilung in Segmente und Teilmärkte
• Teilmarkt = Angebotsgruppe (z.B. Ice Tean, Rotweine)
• Segment = Personengruppe (z.B. junge Erwachsene, Männer+Frauen ab 30 Jahren)
• SGF (Strategisches Geschäftsfeld, _extern) = Markt im Markt - _extern (z.B. Süssgetränke, Alkoholische Getränke)
• SGE (Strategische Geschäftseinheit, _intern) = Organisatorische Einheit - _intern (z.B. Lieferdienst Ticino, Kundendienst Romandie)

Strategische Geschäftsfelder (SGF) von Toyota:

• Sportwagen
• PKW's
• Elektrofahrzeuge

Das SGF Sportwagen kann folgenden Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) zugeteilt werden:

• Nordamerika
• Europa
• Asien

1. Markt
2. Mitbewerber
3. Wir als Unternehmen
4. Handel
5. Externe Beeinflusser (z.B. Medien, erweitertes Umfeld)
6. Intere Beeinflusser (z.B. Familie, Kollegen, ect.)
7. Kunden/Endabnehmer (Einzelpersonen oder Firmen)
8. Umfeld-Faktoren (MSTÖÖPFR - Medial, Sozial, Technisch, Ökologisch, Ökonomisch, Politisch, Finanziell, Rechtlich)

• Anzahl möglicher Nutzer oder Menge von Produkten, die gebraucht werden könnten, unabhängig vom Preis
• ist eine theoretische Grösse

Anzahl möglicher Nutzer oder Menge von Produkten, die gekauft werden, von den Nutzern, welche sich das auch leisten können.

• Tatsächlicher Umsatz in CHF oder tatsächlich abgesetzte Menge in Stückzahl aller Anbier im Markt.

• Anteil effektiv verkaufter Audi A7 RS im Vergleich zum Marktvolumen "Sportwagen"
• Verhältnis Marktpotenzial zum Marktvolumen = ungesättigter Markt

\(Marktanteil = {{EigenesAbsatzvolumen * 100} \over Marktvolumen}\)

Verhältnis Marktpotenzial zum Marktvolumen = ungesättigter Markt

\(Sättigungsgrad = {{Marktvolumen * 100} \over Marktpotenzial}\)

Absatzvolumen eines Unternehmens im Verhältnis zum Absatzvolumen des Marktleaders

\(Relativer Marktanteil = {{Absatzvolumen} \over Absatzvolumen/des/Marktführers * 100}\)

1. Entwicklung 
2. Einführung 
3. Wachstum 
4. Reife 
5. Sättigung 
6. Degeneration 
7. Elimination 

Ein Unternehmen muss wissen, in welchem Stadium sich die einzelnen Produkte/DL befinden. 

• Kunden 
• Produkte/DL 
• Distribution 
• Kommunikation 
• Preise/Kosten 
• Management 
• Finanzen/Infrastruktur 

• Rationales Denken 
• Gewohnheitsmässiges Verhalten 
• Impulsives Kaufen 
• Sozial bestimmtes Verhalten 

Analyse = Bestandesaufnahme Marketingzahlen (z.B. Interio Dübendorf verkaufte letztes Jahr deutlich mehr Produkte im SGF "Accessoires". 

Diagnose = Was heisst das für Interio Dübendorf und Interio CH? (Die gegenüber von Interio stationierte Filiale von Möbel Pfister hatte seine Accessoires-Abteilung geschlossen, was Interio einen Zuwachs an Verkäufen brachte. Aber im CH-Gesamt-Vergleich SGF "Accessoires" wird der Marktanteilsgewinn Interio Dübendorf ein Einzelfall darstellen und kann nicht als Grundtendenz für einen Ausbau dieses SGF gewertet werden. 

• S = Strengths (Stärken) 
• W = Weaknesses (Schwächen) 
• O = Opportunities (Chancen) 
• T = Threats (Risiken/Gefahren) 

Innenansicht -> aus Sicht des Unternehmens (Strengths & Weaknesses) 

Aussenansicht -> Markt extern betrachtet (Opportunities & Threats) 

• Die SGE's werden als Kreise dargestellt (siehe Bild) 
• Marktattraktivität wird dem Wettbewerbsvorteil gegenüber gestellt 
• die Grösse des Kreises entspricht dem Umsatz, der blaue Schnitz stellt den Gewinn dar (siehe Bild) 
• Vorteilhaftes Tool für Firmen mit mehreren SGE's, welche durch diese Ansicht direkt miteinander verglichen werden können. 

siehe Bild 

• Specific (konkret)
• Messurable (messbar)
• Achievable (realistisch erreichbar)
• Result-oriented (ergebnisorientiert)
• Time-Related (zeitlich definiert)

siehe Bild

Quantitative Ziele betreffen den Umsatz, Absatz, Gewinn sowie die Distribution direkt. Zum Beispiel...

• Umsatz-/Absatzsteigerung
• Marktanteilserhöhung
• Gewinnerhöhung
• Umsatz pro Kunde/Auftrag
• Kundenzuwachs
• Einführung neuer Produkte
• Erhöhung Distributionskanäle

Qualitative Ziele beziehen sich auf Wissen, Einstellung, Verhalten, Image, Bekanntheit sowie Marktleistung. Zum Beispiel...

• Die Zielgruppe kennt den Nutzen unseres Produkts.
• Die Zielgruppe empfindet unser Produkt als hochwertig.
• Die Zielgruppe kauft unser Produkt.
• Bekanntheitsgradsteigerung in % (gestützter/ungestützter Wert)
• Unser Produkt erfüllt das Kundenbedürfnis XY optimal.

• Segmentierungs-Strategie
• Positionierungs-Strategie
• Wettbewerbs-Strategie
• Differenzierungs-Strategie
• Wachstums-Strategie

Definiert die Teilmärkte und Marktsegmente, in denen man tätig sein will.

Definiert die Positionierung der eigenen Leistung in den jeweiligen SGF oder Teilmärkten. Definiert die Abgrenzung zur Konkurrenz.

Bestimmt das Vorgehen, mit dem sich das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.

Legt die strategische Stossrichtung fest. Wie verhalten wir uns? Offensiv und beweglich wie Guerilla-Kämpfer, suchen wir uns eine Nische oder schwimmen wir im Kielwasser des Marktführers mit?

Klärt, ob wir mit neuen Produkten wachsen, mit Ausdehnung unserer Angebote in neue Märkte wollen oder mit Diversifikation auftreten.

USP = Unique Selling Proposition

Es geht dabei um Leistungsprofilierung, ein Merkmal, das das Unternehmen einzigartig macht (z.B. dreieckiger Teebeutel von Lipton)

UCP = Unique Communication Proposition

Das ist ein einzigartiges Kommunikationsargument, eine werbliche Alleinstellungsbehauptung, die subjektiv wahrgenommen wird (z.B. Migros Budget Produkte)