Marketing 5. Semester

- Problemerkennung

- Informationssuche

- Bewertung der Alternativen

- Kaufentscheidung

- Verhalten nach dem Kauf

Impulsive Entscheidung

-> Ungeplanter Kauf

(z.B. Süssigkeiten an der Kasse)

Habitualisierte Entscheidung

-> Kaufprogramm vorhanden

(z.B. Zigaretten, Schokolade, Waschmittel)

Limitierte Entscheidung

-> Erfahrungen vorhanden

(z.B. wiederholter Abschluss einer Autoversicherung)

Extensive Entscheidung

-> Problemlösungsprozesse

(z.B. Hauskauf, Wohnungsmiete, Urlaubsreise)

Einstellung:

Bekanntheit -> Vertrautheit -> Erwerbsabsicht ->

Verhalten:

-> Erwerb -> Loyalität

Wichtigste Dimension: Loyalität! (+ Weiterempfehlung)

- Immaterialität (nicht greifbar)

- Simultanität (Erstellung und Konsum zur gleichen Zeit)

- Integration des "externen Faktors" (Kunde)

Ecken:

Unternehmen, Kunden, Mitarbeitende

Externes Dienstleistungsmarketing zwischen Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter.

Internes Dienstleistungsmarketing zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden.

Eine Dienstleistung ist jede einem anderan angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann - muss jedoch nicht - mit einem Sachgut verbunden sein.

Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit den Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen in Bezug auf Kunden.

Deinstleistungsmanagement befasst sich mit den Besonderheiten der Unternehmensführung bei der Erstellung und Vermarktung von Dienstleistungen (Bsp. Färderung von Servicekultur, Messung von Dienstleistungsqualität).

Positionskreuz:

positiv <--> negativ

Erwartungen erfüllt <--> Erwartungen übertroffen

Begeisterungsfaktoren (Plus)

- neu

- unerwartet

- nicht ausgesprochen/bewusst

Leistungsfaktoren (Soll)

- erwartet

- ausgesprochen

- bewusst

Basisfaktoren (Muss)

- selbstverständlich

- erwartet

- zum Teil nicht bewusst

Dienstleistungspotenzial

(Bereitstellung der Dienstleistung)

Dienstleistungsprozess

(Durchführung der Dienstleistung)

Dienstleistungsergebnis

(Wahrgenommenes Ergebnis der Dienstleistung)

- product

- place

- promotion

- price

--------------------

- people

- processes

- physical facilities

Der Kundenstammwert (Customer Equity) wird definiert als die Kapitalwertsumme aller Kundenbeziehungen des Unternehmens. Der Kapitalwert einer einzelnen Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer hinweg wird als Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value) bezeichnet.

Kundenakquisition (Initiierung, Sozialisation)

Kundendurchdringung (Vertiefung, Ausweitung)

Kundensicherung (Stabilisierung, Rückgewinnung)

Kundenelimination (ab Stufe Sozialisation ein Thema)

"Value-Added Services (VAS) sind Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welches einen höheren Wert gegenüber anderen Leistungsbündeln mit gleicher Primärleistung verspricht."

hohe Affinität von Primärdienstleistungen und Sekundärdienstleistungen

- Muss-Dienstleistung: Grantiearbeiten, Technischer Kundendienst

- Soll-Dienstleistung: Leasing, Direktannahme

- Kann-Dienstleistung: Haftpflichtversicherung

geringe Affinität

- Muss-Dienstleistung: -

- Soll-Dienstleistung: Cafeteria

- Kann-Dienstleistung: Kinderhort, Reisebüro

- Konsument ist selbst Nutzer und Nachfrager des Produkts

- Oft kurzer und wenig rationaler Entscheidungsprozess

- Meist liegen Individualentscheidungen vor

- Grosse Anzahl von Nachfragern

- Mehrstufige Distibution (gegenläufiger Trend Internesvertrieb!)

- Marktanonymität und Massenkommunikation

Dreieck:

- Vorteilhaftigkeit des Preises

- Leistungsmix und Qualität des Kudnendienstes

- Leistungselemente und Qualität des Produktes

- Kernnutzen

- Basisprodukt

- Erwartetes Produkt

- Erweitertes Produkt

- Potenzielles Produkt

- Kernnutzen: ursprüngliche Nutzen- bzw. Leistungskomponente

- Basisprodukt: Transfer des Kernnutzens in ein entsprechendes Produkt

- Erwartetes Produkt: Leistungsfelder, die der Kunde vom Produkt regelmässig erwartet

- Erweitertes (augmentiertes) Produkt: Leistungsfelder, die der Kunde standardmässig nicht erwartet

- Poentielles Produkt: Produktweiterentwicklungen, -verbesserungen

1. Orientierungsfunktion

2. Vertrauensfunktion

3. symboliche Funktion (ideelen Nutzen)

Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt, das auf die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppen einwirkt.

Kompetenzhöhe

vertikaler Wettbewerb

A Herstellermarken

¦ klassische Handelsmarken

¦ Gattungsmarken

Kompetenzbreite

horizontaler Wettbewerb

--------->

Einzelmarkenstrategie

Mehrmarkenstrategie

Dachmarkenstrategie

Familienmarkenstrategie

Markentransferstrategie

- Erhöhung des Absatzvolumens

- Steigerung der Konzernmarktanteile

- Streuung des Absatzrisikos

- Ertrags- und Renditesteigerung

- Verbesserung der Eroberungs- und Loyalitätsraten

Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen).

Anwendungsfelder:

- Produktionsgüter

- Investitionsgüter

- Systemtechnologien

- Dienstleistungen

Schlüsselkunden (Global-Accounts, Major-Accounts, Key-Accounts, Target-Accounts etc.) sind die Kunden, welche mit einem Spezialisten oder einem Account-Team auf verschiedenen Stufen und in verschiedenen Abteilungen durchdringt werden müssen, damit langfristig der Erfolg und das Erreichen unserer unternehmerischen Ziele sichergestellt ist.

Selbständige Institution, deren Haupttätigkeit die Distribution von Waren (= der Handel bzw. das Beschaffen und Absetzen von Gütern) ist, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung wesentlich zu verändern.

... Stellung im Distributionsprozess (Aussen-, Gross-, Einzelhandel)

... Betriebs- und Vertriebstypen (z.B. Sortiments- und Spezialgrosshändler, Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Warenhaus, Verbrauchermarkt, Versandhandel)

... Branchen bzw. Hauptwarenbereichen (z.B. Nahrungsmittel und Getränke, Textilien, Möbel, Elektrowaren, Papier, Druckererzeugnisse, Büromaschinen, Fahrzeuge, Schmuck, Baustoffe)

Überbrückungsfunktion

- Raumüberbrückung (Transportfunktion)

- Zeitausgleich (Lager-, Vordispositios- und Kreditfunktion)

- Preisausgleich (Überbrückung der Wertschätzungsdifferenzen)

Warenfunktion

- Quantitätsfunktion (Ausgleich von Mengenunterschieden)

- Qualitätsfunktion (i.S.v. Manipulationsfunktionen)

- Sortimentsfunktion

Funktionen des Makleramtes

- Markterschliessungsfunktion

- Interessenwahrungs- und Beratungsfunktion

Orientierungsphase

- Standort

- Werbung

Attarktivität ausstrahlen

Kaufphase

- Perosnal

- Sortiment

- Laden-Layout

- Technologie

- unpersönliche Dienstleistung

- Preis

Verkaufsbereitschaft sichern

Nachkaufsphase

- Nachkaufservice

- Werbung

Begehrlichkeiten wecken

- Massnahmen des Herstellers zur Erschliessung von Absatzpotenzialen (Nachfragesog)

- Leistungszwang des Handels

- Hersteller "drückt" Produkte in den Handel durch preisliche Anreize

- Angebotsdruck des Handels auf die Endverbraucher

- Hersteller-Handels-Dyade ("Zweibund")

- Synergieeffekte durch ein aufeinander abgestimmtes Handelsmarketing

Kooperation zwichen Hersteller und Handel in der Vermarktung.

Der Hersteller "umgeht" den Handel durch die Übernahme der Funktionen des Absatzmittlers.

Massnahmen: Direktvertrieb