Marketing 1 B. Sc.

- Gruppenzugehörigkeit

- Prestige

- Erinnerung, Erlebnisse

- Selbstverwirklichung

- Konfliktlösung

Der Markenwert ist der Zusatznutzen zum Produktgrundnutzen. Zusammen ergeben sie den Gesamtwert des Markenprodukts. Bsp. Kaffee und Nespress = Guter Kaffee

- relativ lange Lebensdauer

- Kundenloyalität

- Transferpotential

- Mehrkäufe / Crossbuying

- Akzeptanz im Absatzkanal

- Preisspielraum

- Vertrauen

- Vereinfachung der Entscheidung

- emotionale Bindung

- Möglichkeit zur Selbstdarstellung

- Markenvision (wo wollen wir hin?)

- Markenpersönlichkeit (Wie treten wir auf?)

- Markenwerte (An was glauben wir?)

- Markenkompetenzen (Was können wir?)

- Markenherkunft (Wo kommen wir her?)

Ergeben die Markenleistung (was tun wir?)

- Einzelmarken (Eine Marke ein Produkt = Hanuta)

- Familienmarken (Mehrere Produkte, eine Marke = Milka)

- Dachmarken (Alle Produkte unter einem Markennamen = Dr. Oetker/VW, Audi, Seat)

- Herstellermarken (Miele, BMW, Mercedes)

- Handelsmarken (H&M, M-Budget, Zara)

- Lokale Marke (Jelmoli)

- Regionale Marke (RhB)

- Nationale Marke (SBB)

- Internationale Marke (Easyjet)

- Weltmarke (Apple oder IBM, Coca Cola)

Bei der Individualmarke (Montblanc, Rolex)  liegt das Markenrecht in den Händern einer Person, während bei der Kollektivmarke (Fleurop, FIFA, UEFA) die Rechte an der Marke verteilt sind. 

Wortmarke wie SIEMENS

Bildmarke wie der Mercedes-Stern

Wordbildmarke wie Starbucks Kaffee

Sind Produkte komplex und teuer und erfordern ein hohes Engagement des Käufers (bsp. Autos), dann hat die Markenbildung eine sehr hohe Relevanz. Während sie bei einfachen Produkten (Pfannen) ohne grosses Engagement des Käufers einen nicht all zu hohen Stellenwert hat.

- Kennzeichnung eines Produkts als Markenartikel und zur Identifizierung

- Individualisierungsform

- Garantiefunktion

- Ist eine Voraussetzung für eine Differenzierungsstrategie

- Voraussetzung für eine Pullstrategie

- Voraussetzung für Markendehnung

Er reduziert die Komplexität für den Kunden beim Kaufentscheid. Er ist ein klarer Indikator.

Der Preis bildet das kommunikative Verhältnis zwischen: Kunden, Kosten und Wettbewerb.

- Produktrange

- Nachfrage

- Herstellungskosten

- Wettbewerb

- Kundennutzen

1. Strategie entwickeln (Positionierung/Wettbewerb)

2. Analyse (Aktuelle Situation)

3. Preisfindung (Preisstruktur, Bereiche)

4. Implementierung (Incentives, Kommunikation)

5. Monitoring, Kontrolle, Überwachung der Entwicklung mit Tools

Informationen

Modelle

Regeln

Kompetenzen

Verantwortung

Einfallsreichtum

Timing

Veränderungen am Verkaufspreis haben den grössten Einfluss auf den Geschäftsertrag. Der Preis ist der grösste Profittreiber und ist das stärkste Marketinginstrument.

Der Preis ist das einzige Element des Marketingmix welches Umsatz generiert!

1. Kostenorientiert (Produktionskosten) oft im Handwerk

Marktorientiert:

2. Wertorientiert (Nachfrage) Edelmetalle oder Shares

3. Wettbewerbsorientiert (Preisreaktionen) Benzin

Der Begriff "Ocean" beschreibt den Markt oder den Industriezweig.

Red Ocean = Wettbewerb im vorhandenen Markt

Blue Ocean = Schaffung neuer Märkte mit vorhandenem Produkt

"Blaue Ozeane" (Blue Oceans) werden als unberührte Märkte oder Industriezweige verstanden, die wenig bis gar keinen Wettbewerb aufweisen. Derjenige, der in den Blauen Ozean eintaucht, würde somit unentdeckte Märkte oder Industriezweige auffinden.

Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege suchen, um einen blauen Ozean selbst zu kreieren. Innovationen eröffnen neue Märkte und steigern deren Attraktivität durch die Abwesenheit einiger unattraktiver Markteigenschaften, die im bisherigen Wettbewerb weniger geschätzt sind. Erfolgreiche Innovationen beruhen dabei selten auf technologischen Neuerungen, sondern vielmehr auf einer neuartigen Gestaltung des Gesamtangebots. Darunter ist häufig eine Neudefinition des Marktes oder des Konsumenten zu verstehen.

Zunächst wird für einen Markt oder Industriezweig eine Wertekurve erstellt, um zu klären, welche Kernelemente aus Sicht der Kunden und Nicht-Kunden diese kennzeichnen. Wichtige Merkmale können zum Beispiel bedeutsame und stark umkämpfte Kernattribute sein oder Investitionstreiber der Wettbewerber. Die Wertekurve eines Unternehmens wird visualisiert mit der Wertekurve des gegenwärtigen und potenziellen Wettbewerbs.

Wertekurven innerhalb einer strategischen Gruppe (z. B. Premium- vs. Billiganbieter) sind meist austauschbar und bilden einen Branchenstandard ab.

Durch die Veränderung der Kernelemente, die zuvor definiert wurden, können Wertekurve dauerhaft verändert werden. Es gibt vier Massnahmen um Kernelemente neu zu definieren:

1. Eliminierung: Welche Faktoren müssen weggelassen werden? Die Nutzenüberlegungen der Kunden können sich stark ändern, so dass einige Komponenten eines Produkts eliminiert werden müssen.
2. Reduzierung: Was kann radikal gekürzt werden? Eine zu starke Differenzierung treibt die Kosten in die Höhe und kann die Kunden überfordern.
3. Steigerung: Welche Elemente des Produkts müssen über den Branchenstandard gehoben werden?
4. Kreierung: Welche Komponenten eines Produkts müssen neu erfunden werden?

Durch die Abänderung der Kernelemente einer Wertekurve sollen neue Business Modelle entwickelt werden können.

1. Der Preis ist ein Profit Treiber, er hat direkten Einfluss auf den Profit und das Verkaufsvolumen

2. 1% Preiveränderung nach oben erzielt 12% mehr Profit

3. Der Preis ist das stärkste Marketing Instument (Preis Elastizität ist 10x stärker als Werbe-Elastizität)

Der Peis ist das einzige Element des Marketing Mix welches Erfolg/Umsatz generiert!

Skalierung: Produktionskosten Senken, Produkt aufteilen und die Produktionskosten der einzelnen Produkte senken, Fixkosten senken.

Konzentration: Kosten von Produktzusätzen reduzieren.Bundels machen, Branding und Reputation erhöhen.

1. Mark-up Pricing = Einheitspreis (alle Kosten + Gewinn = Preis)

2. Target Return Pricing (Zielrendite, mit einem Faktor werden die Preise auf dem gleichen Niveau gehalten)

3. Going-Rate Pricing = Orientiert sich an der Konkurrenz

4. Auktionen

5. Value Pricing (basiert auf Emotionen, Mode-Artikel)

6. Gefühlter Wert Pricing = Differenziert nach Kunden (Kunden die nur günstiges Kaufen, Loyale Kunden, Vielflieger)

Der Zeilpreis ist der Preis, welcher der Verkäufer glaubt, dass ein Käufer bereit ist zu bezahlen. Dies wird über Marktresearch herausgefunden.

Mit der Gegenüberstellung von fix- und variablen Kosten kann danach kalkuliert werden, wieviel Stück verkauft werden müssen und ab wann der Break-even erreicht ist resp. ab wann Gewinn erwirtschaftet wird. Ist es voraussehbar, dass nicht eine bestimmte Anzahl Stück verkauf werden kann, ist eine Produktlancierung nicht sinnvoll.

1. Einschätzung der von den relevanten Wettbewerbern verfolgten Zielen. Zielkongruenz

2. Identifikation der den Konkurrenzpreisstrategie zugrunde liegenden Annahmen

3. Analyse deren Preisstrategie

4. Einschätzung der Konkurrenz Fähigkeiten

Es gibt eine Preisspirale nach unten wenn die Konkurrenz die gleiche Preisgestaltung wählt.

1. Kundenkenntnisse = Massgeschneiderte Angebote auf die Kundenbedürfnisse

2. Differenzierung = Angebotsbreite anpassen

3. Signaling = Ankündigungen einer Preiserhöhung im 8/8/8 Rhythmus

Kostenbasiertes Pricing wird vom Produkt aus berechnet. (Basis sind die Fix- und Produktionskosten)

Wertbasiertes Pricing wird vom Kunden aus berechnet. (Emotionen, Sozialer Status etc.) Der Wert kann im internationalen Kontext völlig auseinanderliegen. (Bsp. Corona ist in Mexia billig, in Europa teuer, oder Puma ist in den USA billig und in Europa teuer)

Medikamente sind in der Schweiz angeblich teurer weil die Verpakung mehrsprachig sein muss. Apple Produkte sind teurer weil sie für Europa andere Netzteile brauchen. und so...

Der Preis wird berechnet an Hand dessen, was der Kunde dafür bereit zu zahlen ist. Dies gibt dann eine Mischrechnung. Beispielsweise beim Autokauf bei den Options.

% change in der quantitatifen Nachfrage durch % der Preisanpassung