Marketing 1

• Conjoint-Measurement: CONsider JOINTly (Luce & Tukey 1964) 

• Die Conjointanalyse ist eine dekompositionelle Methode zur Ermittlung von Teilnutzenwerten für Attributsausprägungen eines Objekts.

• Dekompositionell bedeutet, dass empirisch erhobene Gesamtnutzenurteile in Teilnutzenwerte herunter gebrochen werden können. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Bewertung einzelner Produktattribute hinsichtlich ihres Nutzenpotentials.

• Im Gegensatz dazu wird in kompositionellen Verfahren aus der Bewertung von Attributsausprägungen auf den Gesamtnutzen eines Objekts geschlossen. 

• Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind

• Kernentscheidung: Länge der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte in der Produktlinie 

Substituitonseffekt: 

• B und C werden als Substitute wahrgenommen. Daher teilt sich der Marktanteile von B auf diese beiden Produkte auf. Produkt A bleibt von der Einführung von C unberührt.                                                                                                              
• Konsumenten wechseln "zufällig" zwischen gleichwertigen Alternativen. 

Kompromisseffekt:

B bildet das Kompromiss- produkt, das viele Individuen wählen, weil ...

... geringstes Risiko
... sicherste Wahl
... leicht zu argumentieren
... enthält „etwas“ von A und C 

Attraktionseffekt:

 Beim A. kommt eine weitere Alternative zu einer bestehenden Auswahl an Alternativen hinzu. Diese neue Alternative ist einer bereits vorhandenen Alternative sehr ähnlich, dieser aber offensichtlich unterlegen, etwa indem sie etwas teurer, aber sonst (nahezu) gleich ist. Der A. bezeichnet das Phänomen, dass durch die neue Alternative die ähnliche, aber überlegene Alternative ps. aufgewertet und von mehr Personen als bisher ausgewählt wird; sie wird attraktiver.

Gesammtheit der Produktlinen einens Unternehmens

Kompromiss

Conjoint-Analyse

Markenorientierung:

Emotionales Kaufargument

abstrakter Produktnutzen

• Erlaubt Differenzierung in homogenen Märkten
• Stiftet Identität --> zentrales Kundenbedürfnis
• keine direkte Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz
• keine Überprüfbarkeit des Versprechens
• Emotionalisierung --> weniger Hinterfragen/ stärkere Bindung

Produktorientierung:

Funktionales Kaufargument

- konkrete Produkt bwz. Serviceleistungen

Stellt schematisch die "Nutzenerwartungen" dar, die der Konsument beim Kauf irgendwelcher Güter (unbewusst) antellt. 
- der stofflich-technischer Nutzen ist der Grundnutzen und der seelisch-geistige Nutzen ist der Zusatznutzen des individuellen Gesamtnutzens. 
- Der Zusatznutzen wird weiter unterteilt in den sozialen Geltungsnutzen und den persönlichen Erbauungsnutzen

• Der ökonomische Nutzen (= Kauf- und Konsummotiv) lässt sich in Nutzenkomponenten unterteilen, die soziale und psychische Prozesse im Individuum berücksichtigen.

• -  Nürnberger Regel: Je spezieller eine Nutzenkomponente ausfällt, desto stärker beeinflusst sie den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung.

• -  Bei mehreren gleichzeitig vorhandenen Nutzenkomponenten, stellt immer die am tiefsten liegende den Hauptnutzen dar. 

Bedeutungsüberschuss einer Marke, der über den objektiven Nutzen der eigentlichen Leistung hinausgeht. 

Eine Marke ist umso höher zu bewerten, je stärker folgende Einzelfaktoren ausgeprägt sind:

• Bekanntheitsgrad des Markennamens
• Subjektive Wahrnehmung der angebotenen Leistung durch die Konsumenten • Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpersönlichkeit
• Beziehungsqualität zwischen Konsumenten und Marke --> Markentreue 

Kompetenz 

• zuverlässig
• intelligent
• erfolgreich
• ausgereift

Erregung/ Spannung

• wagemutig
• temperametvoll
• phantasievoll
• modern

Kultiviertheit

• vornehm
• charmant

Aufrichtigkeit

• bodenständig
• ehrlich
• heilsam
• liebenswürdig

Robustheit

• robust
• freilufttauglich
• unempfindlich

Bei Testimonials wird die Affinität oder Beliebtheit und damit die Glaubwürdigkeitoder das Vertrauen der bei einer Zielgruppe bekannten Person genutzt, um die Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Institution oder eine Überzeugung emotional zu bestärken

• Glaubwürdigkeit
• Attraktivität

• Umsetzung der Markenidentität im Unternehmen nach innen bei den Mitarbeitern
• Mitarbeiter sollen Identifikation zur Marke aufbauen und zu Markenbotschaftern werden

Jedes Produkt hat einen eigenen Namen (z.B. Ariel) 

fasst mehrere bzw. sämtliche Erzeugnisse eines Unternehmens unter einem Namen zusammen (Umbrella Branding; z.B. Siemens, Allianz) 

Einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) (z.B. Nivea, Milka) 

Glaubwürdigkeit und Attraktivität

Dach

Die Preiselastizität misst die relative Änderung des Angebots oder der Nachfrage nach einer relativen Preisänderung.

Sehr schwache Empfindlichkeit der Nachfrage gegenüber Preisänderungen

Sehr starke Veräderung der Nachfrage durch eine Preisänderung

Punkt an dem für das Unternehmen die Gesammtkosten kleiner als die Gesammtumsätze sind.

Wettbewerbsorientierte Preisfindung 

• Preisfindung durch Orientierung an Marktpreisen (häufig in Oligopol-Märkten)

• Preisfindung durch öffentliche Ausschreibungen 

Kostenorientierte Preisfindung:

Kosten als Ausgangspunkt der Preisfindung

Methoden:

• Kostenzuschlagskalkulation (Gewinnzuschlag auf Stückkosten)

• Break-Even-Analyse und Target Profit-Pricing

Werorientierte Preisfindung

• Wertschätzung/ Nutzenwahrnehmung der Kunden als Ausgangspunkt der Preisfindung

• Idealerweise Analyse von Nutzenbeiträgen einzelner Produktattribute und -ausprägungen 

Marktdurchdringungsstrategie (penetration-pricing)

Zu Beginn schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis, der anfangs häufig unter den Kosten liegt

Voraussetzungen:

• starke Preissensibilität

• hohe Produktionsstückzahl --> Economies of Scale

• Konkurrenz muss über den niedrigen Preis ausgeschlossen werden

Marktabschöpfungsstrategie (skimming-pricing)

Zu Beginn hoher Preis und Gewinn, später evtl. Preissenkung

Voraussetzungen:

• hohe Qualität/Image des Produktes

• hohe Preisbereitschaft einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten

• höherer Erlös darf nicht durch Kostennachteile aufgrund kleiner Produktionsmengen kompensiert werden Produkt darf nicht schnell zu imitieren sein 

Kosten die in abhäningkeit der produzierten Stückzahl entstehen.

Vertriebs, Verwaltungs und sonstige Aufschlagskosten