Marketing 1

• Profilmethode: Rangreihe (Einordnung verschiedener Produkte in Präferenzrangreihe)
• Rating-Methode: Bewertung (Verteilen von Wertungspunkten z.B. 1-10)
• Choice Based: Auswahl einer Kaufoption aus einem Choice-Set (inkl. No-Choice Option)

First-Chpice Regel: Die Alternative mit dem höchsten Nutzen wird gekauft

BTL oder Attraktionsregel:
Jede Alternative erhält eine Kaufwahrscheinlichkeit

Logit Regel: Jede Alternative erhält eine Kaufwahrscheinlichkeit (unter Verwendung der Eulerschen Zahl)

• Unmittelbare Determinanten: Prägung durch Personen
• Indirekte Determinanten: allgemeine Produkteigenschaften (Preis, Qualität)
• viele Ursprünge; nicht alle steuerbar

Herstellermarke (BMW)
Handelsmarke (ja!)
Lizenzmarke (Parfüm von Lacoste)
Co-Brand (FC-Bayern Mastercard)

• symbolische Bedeutung
• leichte Aussprache
• Produktrelevanz

Preisobergrenze: Kundenwahrnehmung des Werts

Preisuntergrenze: Produktkosten

dazwischen: andere interne und externe Einfussfaktoren (Marketingziele, Marktsituation, Wettbewerbsstrategien)

Zu den Kosten wird eine a priori festgelegte Menge hinzuaddiert, wodurch profitable Preise garantiert werden.

Zur Bestimmung des optimalen Preises jedoch nicht zu empfehlen!

Wertorientiertes Pricing

Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

\(û_T + û(p) = û^*+ k\)

d.h. positive Eigenschaften einer Produktkonstellation ûT minus Nutzenverlust durch Preis müssen der NONE-Option entsprechen! ÜBUNG!

Preis als Qualitätsindikator: Preiserhöhung führt zu Absatzsteigerung (prestigeträchtiges Produkt)

Pennies-a-Day

Preisschwellen (99er Preise): Pro: Abrundung, Maximalpreise häufig rund; Contra: lästig (Ablehung) --> Produktabhängige Wahrnehmung

Rabatte

• Werbung
• Persönlicher Verkauf
• Verkaufsförderung
• Öffentlichkeitsarabeit
• Direktmarketing

Alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Fernsehen etc durch einen identifizierbaren Absender.

1. Definition der Ziele
2. Festlegung des Budgets
3. a) Entwicklung der Botschaft b) Auswahl der Medien
4. Messung der Werbewirkung

• Messung der monetären Effekte
• Messung der unmittelbaren Kommunikationswirkung auf den Konsumenten (z.B. Produktwissen, Weiterempfehlung u.ä.)

• Vertikale vs horizontale Marketingsysteme
• Vertikal: Aufbau wie Distributionssystem
• Horizontal: Zusammenarbeit zweier Unternehmen auf der gleichen Handelsstufe

Großhändler

• Kommunikation
• Verhandlung von Konditionen
• Finanzierung
• Nachfrageorientierte Abstimmung und Anpassung des Angebots

Ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten erreichen.

• Analyse
• Strategische Planung
• Operative Planung
• Realisation
• Kontrolle

• funktional
• geografisch
• produkt- / markenorientiert
• kundenorientiert

Wahl: Welcher Bereich birgt die größte Homogenität?

• Identifikation von relevanten Kundenbedürfnissen
• Erarbeitung einer Positionierung im Wettbewerb
• Aufbau der internen Ressourcen zur Schaffung von Kundenzufriedenheit

1. Mittelwertzentrierung von X1: Z1 = X1 – M(X1)
2. Quadrierung von Z1: Z12
3. Aufnahme des linearen und des quadratischen Terms in die lineare Regressionsgleichung:

\(Y=β_0 +β_1 Z_1 +β_2 Z_{1}^2 +ε\)

Idealpunkt

β1: bestimmt, ob der lineare Trend insgesamt positiv oder negativ ist (Steigung)
β2: bestimmt die Richtung der Kurve --> konkav nach oben oder nach unten “geöffnet” 

• Trend negativ: β1 < 0 konkav: β2 < 0 

• Trend negativ: β1 < 0 konvex:: β2 > 0 

Trend positiv: β1 > 0 konvex: β2 > 0 

Trend positiv: β1 > 0 konkav: β2 < 0 

wenn Zusammenhang komplett symmetrisch, dann β1=0 (da insgesamt weder ein positiver noch ein negativer Trend) 

bestimmt die Richtung der Kurve >> konkav nach oben oder nach unten “geöffnet” 

\(k_t = K_0* (\frac {Q_t}{Q_0})^x\)

mit:
\(k_t =\) Stückkosten in Periode t 

\(Q_t\)= kumulierte Produktionsmenge bis zum Zeitpunkt t k0 Startkosten

\(Q_0\) = Startmenge (bis zum Zeitpunkt 0 hergestellte kumulierte Menge, z.B. Pilotproduktion)

\(x\) Degressionsfaktor bzw. Elastizität der Stückkosten, \(x\)  < 0 

\(x = \frac {ln(k_t)-ln(k_0)}{ln(Q_t)-ln(Q_0)}\)

• relative Änderung der Stückkosten bei relativer Änderung der kumulierten Menge ->(negative) Elastizität der Stückkosten bzgl. der kumulierten Menge

• Eine Erhöhung der kumulierten Menge um 1% führt zu einem Rückgang der Stückkosten von --> \(x\)%

  >> Darstellung des Degressionsfaktors entspricht Prozentwert

\(\alpha = 1-2^x\)

Die Lernrate bezeichnet den Prozentsatz, um den die variablen Stückkosten bei einer Verdoppelung der kummulierten Menge sinken.

relative Rückgang der Stückkosten bei Verdopplung der kumulierten Menge

• Eine Verdopplung der kumulierten Menge führt zu einem Rückgang der Stückkosten von

(\(\alpha *\)100)%

>> Lernrate muss in Prozentwert umgewandelt werden