Marketing

- Rohstoffverteuerung 

- Einstellungswandel im Hinblick auf Umweltbelange

- Veränderung des Konsumverhaltens

- Anpassung des Leistungsangebots an veränderte Werte und Einstellungen der Kunden

- umfassendere Sichtweise der UN 

- ...ist eine bewusste Führung und Ausrichtung des UN an seinen Märkten sowie deren Kunden.

- ...stellt die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme aller aktuellen, aber auch zukünftigen Abnehmer in den Vordergrund.

- ...muss Sorge dafür tragen, dass die Produkte und Dienstleistungen den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.

- ...ist mehr als nur Werbung und Vertrieb.

- Der volkswirtschaftlichen Situation des Landes, in dem das UN tätig ist.

- Die betriebswirtschaftliche Situation des UN selbst.

- Dem Markt bzw. den Märkten auf denen das UN tätig ist.

- Die Bedürfnissen und Merkmale der jeweiligen Zielgruppe.

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der Strategischen Planung; sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen.

SWOT = engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threaths (Gefahren).

Als Branche wird ein Wirtschaftszweig verstanden, in dem eine Gruppe von UN ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen.

Jeder Branche ist ein Wirtschaftssektor übergeordnet.

Jeder Branche liegt ein Markt zu Grunde.

1. Primärer Sektor: Landwirtschaft

2. Sekundärer Sektor: Produktion

3. Tertiärer Sektor: Handel und Dienstleistung

- Marktvolumen ("Ist-Größe der Vergangenheit")

- Marktpotenzial ("Kann-Größe")

- Marktanteil

- Relativer Marktanteil

- Marktwachstum

Darunter wird die tatsächliche Absatzmenge oder der tatsächliche Umsatz einer Produktgruppe in einer Branche in einem bestimmten Zeitraum verstanden (IST-Größe). Das Marktvolumen ist nur Teil des Potenzials.

Unter Marktpotenzial wird die geschätzte, theoretische maximale Nachfrage eines Marktes nach einer Produktgruppe in einer Periode verstanden ("Kann-Größe").

Der Marktanteil drückt die Bedeutung des UN am Markt aus und somit dessen Konkurrenzstärke.

Darunter ist das Verhältnis des Absatzes eines UN zum Gesamtabsatz der relevanten Branche oder des relevanten Marktes zu verstehen.

Mengenmäßiger Marktanteil = Absatz o. Umsatz eines UN / Marktvolumen x 100

Der Marktanteil drückt die Bedeutung des UN am Markt aus und somit dessen Konkurrenzstärke.

Darunter ist das Verhältnis des Absatzes eines UN zum Gesamtabsatz der relevanten Branche oder des relevanten Marktes zu verstehen.

Mengenmäßiger Marktanteil = Absatz o. Umsatz eines UN / Marktvolumen x 100

Darunter ist das Verhältnis des Absatzes eines UN zum Absatz des stärksten Wettbewerbers zu verstehen.

Relativer Marktanteil = Absatz eines UN/ Absatz des stärksten UN bzw. Wettbewerbers x 100

Marktwachstum ist die Differenz aus prozentualem Marktvolumen des aktuellen Geschäftjahres und prozentualem Marktvolumen des Vorjahres.

Marktwachstum in % = Marktvolumen aktuell in % / Marktvolumen Vorjahr in %

- Marktpotenzial

- Marktvolumen

- Marktwachstum

- Anzahl und Größe der Mitbewerber

- Marktnische: Darunter sind kleine Teilmärkte zu verstehen, mit wenig Nachfragern, mit eher wenig Marktpotenzial aber dafür auch einer geringeren Anzahl an Mitbewerbern.

- Markteintrittsbarriere: Eine MEB sagt etwas darüber aus, wie leicht/schwer es ist, sich in der jeweiligen Branche selbstständig zu machen und ein Produkt/Dienstleistung zu vermarkten. 

Darunter sind kleine Teilmärkte zu verstehen, mit wenig Nachfragern, mit eher wenig Marktpotenzial aber dafür auch einer geringeren Anzahl an Mitbewerbern.

Eine MEB sagt etwas darüber aus, wie leicht/schwer es ist, sich in der jeweiligen Branche selbstständig zu machen und ein Produkt/Dienstleistung zu vermarkten. 

1. Technologische MEBs: hoher F&E-Aufwand

2. Rechtliche MEBs: Strenge gesetzliche Umweltauflagen

3. Standortrelevante MEBs: Hohe Mietpreise

4. Steuerliche MEBs: Hohe Gewerbesteuersätze

1. Monopol: Ein einziges UN beherrscht den Markt.

2. Oligopol: Einige wenige Anbieter beherrschen den Markt.

3. Polypol: Sehr viele unterschiedliche UN befinden sich am Markt.

1. Demographische Kriterien

2. Psychographische Kriterien

3. Verhaltensbedingten Kriterien

- Ein heterogener Pool an potenziellen Abnehmern wird nach ausgewählten Merkmalen aufgeteilt. 

- Die Abnehmer, die über eine gleiche Merkmalausprägung verfügen, werden zu einer Zielgruppe zusammengefasst. 

- Schaffung von Gruppen mit einer ähnlichen Bedürfnisstruktur.

Die Bildung von Zielgruppen hat den Vorteil, individueller auf die Bedürfnisse bzw. Wünsche der jeweiligen Kundengruppe einzugehen und diese zielgerichtet anzusprechen bzw. zu bedienen. 

Die Schaffung von (Ziel-) Gruppen mit ähnlicher Bedürfnisstruktur.

1. Demographisch: Altersgruppe, Geschlecht, Wohnsituation, Phase im Lebenszyklus, geographische Zuordnung (Region, Stadt, Land), Art der Abnehmer, Einkommen (von/bis), Soziale Schicht, Bildungshintergrung, Beruf, Hobby.

2. Psychographisch: Erwartungen an das Produkt, Kaufmotivation, Präferenzen, Werteorientierung, Persönlichkeitsmerkmale. 

3. Verhaltensbedingt: Markentreue/-loyalität, Wahl der Einkaufsstätte, Wahl des Einkaufortes, Reaktion auf Preisforderung.

1. Demographisch: Art der Abnehmer (irmenkunde), UN-Klassifizierung, UN-Größe (ANzahl der Mitarbeiter), UN-Umsatz, UN-Erfolg, Entscheider im UN, Etat für ... (von/bis), geographische Zuordnung (PLZ-Gebiet, Stadt, Bundesland, Land), ...

2. Psychographisch: Erwartungen an das Produkt, Kaufmotivation, Präferenzen, Werteorientierung des UN.

3. Verhaltensbedingt: Loyalität zu Anbietern, Wahl des Anbieters, Reaktion auf Preisforderung.  

- den Bedarf an Produkten (Familienlebenszyklus)

- Produktgestaltung/-qualität

- Servicewünsche/-ansprüche

- Auswahl der Kommunikationsmedien

- Gestaltung der Werbebotschaft

- Wahl der Absatzwege

- Preispolitik

1. Bei einem Firmenkunden ist von größeren Absatzmengen und folglich höheren Umsätzen auszugehen als bei einem Privatkunden.

2. In UN sind meist mehrere Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden (Geschäftsführung, Einkaufsabteilung, Abteilungsleiter, Mitarbeiter)

3. Die Entscheidungsprozesse dauern auf Grund von Abstimmungsprozessen und einer größeren Anzahl von Beteiligten länger. 

4. Firmen entscheiden vernunftbetonter als Privatpersonen. Kaufentscheidungen müssen betriebswirtschaftliche Kriterien wie Rentabilität, Liquidität, Etatvolumina, Rechnung tragen.

5. Firmen sind fordernder und haben höhere Ansprüche an Qualität, Proffessionaltität, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit.

1. Early adopters (=frühe Anwender)

2. Majority (=Mehrheit)

3. Laggards (=Nachzügler) 

Sind Käufer, die am Puls der Zeit leben und jedes neue Produkt als erste besitzen (Einführungsphase = Innovatorenkäufer) bzw. zu einem frühen Zeitpunkt (frühe Übernehmer = Wachstumsphase, wenn Markteintritt geschafft ist) und dieses auch mit Stolz präsentieren. Meist sind diese Käufer eher extrovertiert und sorgen für eine gute Mundpropaganda, sind wichtige Meinungsbildner (unbezahlte Werbung) für Hersteller und Produktneuheiten. Um ihre Neugierde und/oder ihr Prestigedenken zu befriedigen, nehmen sie sogar in Kauf, dass ein Produkt noch unausgereift, fehlerhaft und oft schon wenige Wochen, nachdem sie es gekauft haben, bereits für einen weit geringeren Preis zu erwerben ist. 

Fazit: Je innovativer ein Produkt ist, umso wichtiger ist es, die early adopters ausfindig zu machen und für sich zu gewinnen. Sie sollten durch geeignete Maßnahmen als Premiumkunden herausgehoben und bevorzugt werden sowie stets über Produktneueinführungen informiert und zu dessen Präsentation eingeladen werden.

Zu der großen Gruppe der Majority (=Mehrheit) gehören die zögernden Kunden, die erst dann zugreifen, wenn sich ein Produkt bereits bewährt hat, wenn es ausgereift ist. 

Dieser Käufergruppe sollte stets die Botschaft übermittelt werden, dass sie ein verlässliches Produkt kaufen, das sich bereits bewährt hat. 

Diese Kunden kaufen ein Produkt zu einem sehr späten Zeitpunkt in der Lebensphase eines Produktes (Degeneration), wenn es für die anderen Käufergruppen schon längst uninteressant geworden ist. 

- Soziale Milieus (=Lebenswelten) fassen Menschen zusammen, die sich in ihrer Werteorientierung und Lebensweise (soziale Lage) ähneln, d. h. Gleichgesinnte werden zu einer Gruppe zusammengefasst. 

In diesem sozio-kulturellen Konzept werden die verschiedenen in Deutschland vorliegenden Lebenswelten (soziale Milieus) identifiziert, eingeordnet und analysiert. Diese Lebenswelten sind nicht exakt abgrenzbar - die Grenzen sind fließend. 

- Sie zeigen Basis-Zielgruppen in den unterschiedlichsten Märkten auf. 

- Sie dienen als Grundlage zur differenzierten Kunden-/Käuferbeschreibung.

- Ein erheblicher Nutzen liegt in der Früherkennung und Lokalisierung von Einstellungsveränderungen.

- Sie ermöglicht die gezielte Positionierung von Marken, Produkten und Dienstleistungen und effektive Ansprache von Zielgruppen. 

- Sie kann als Leitfaden für die gesamte Marketingarbeit dienen.