Marketing

Kooperationsstrategie UN, die nicht ueber die erforderlichen Ressourcen fuer eine Alleinstellung am Markt verfuegen, bevorzugen Zusammen-arbeit mit anderen Mitbewerbern Konfliktstrategie aggressives Verhalten ggue. Mitbewerbern (z.B. Vergleiche in der Werbung, Niedrig-preise) Ausweichstrategie man versucht, dem Wettbewerbsdruck auszuweichen, in dem man innovative, schwer imitierbare Leistungen bringt Anpassungsstrategie defensive Verhaltensweise, das eigene Verhalten wird auf die Aktionen des Wettbewerbers abgestimmt, recht friedlich Strategie der Marktfuehrer- die dominante Position eines Qualitaets-/ schaft Kostenfuehrers soll behauptet oder ausgebaut werden Strategie des Marktfolgers uebernehmen idR die vom Marktfuehrer vorgegebene Position (weniger riskant) und lernen aus dessen Fehlern Strategie des Marktnischen- ideal fuer UN, die aufgrund der Groesse nicht anbieters den Gesamtmarkt abdecken koennen, aber auf Marktveraenderungen schnell und flexibel reagieren koennen; Konzentration auf lukrative Nischen

= das Verhalten wird am Handel orientiert (Push-/Pull-Strategie) Push-Strategie aktives Einwirken auf den Handel (z.B. durch Anzeigen) Pull-Strategie Einsatz von konsumentengerichtete Massnahmen, um Nachfragesog zu erzeugen (z.B: endabnehmer-gerichtete Anzeigen) >> erhoehte Aufmerksamkeit fuer das Produkt

Kooperationsstrategie: Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel (hoher Kundennutzen, hoehere Gewinnchance) Umgehungsstrategie bewusster Verzicht auf Zusammenarbeit mit dem Handel (Fabrikverkauf, Messen, Direktvertrieb) Konfliktstrategie: dem Handel wird sein Machtpotenzial nicht anerkannt; ist nur dann erfolgreich, wenn der Hersteller bekannte und erfolgreiche Produkte und Marken anbietet, so dass eine Auslistung der Produkte durch den Handel eher unwahrscheinlich ist Anpassungsstrategie: Um der Gefahr der Auslistung bzw. Nichtaufnahme durch den Handel zu entgehen bzw. zu minimieren, geht der Hersteller auf die Forderungen des Haendlers ein.

= Festlegung, wie sich das UN hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente verhalten soll (Produkt, Preis, Placement, Promotion) >> ist der Uebergang von der strategischen zur operativen Planung

= legt fest, welches Qualitaetsniveau der Produkte angeboten werden soll, um die bestmoegliche Kundenbefriedigung zu erreichen

= haengt davon ab, wie sich das UN im porterschen Grundkonzept positioniert bzw. welcher Wettbewerbsvorteil realisiert werden kann (Qualitaetsfuehrerschaft, Kosten-,...)

= richtet sich ebenfalls an den grundsaetzlichen abnehmergerichteten Strategien aus: bei Strategie der Kostenfuehrerschaft eher Verzicht auf aufwendigen Kommunikationsauftritt

= betrifft entsprechend der abnehmergerichteten Strategie, z.B. bei angestrebter Qualitaetsfuehrerschaft, die Entscheidung ueber Vertriebswege und Ðpartner in Bezug auf das Image

= hier sind Entscheidungen ueber strategische Optionen im globalen Markt zu treffen, z.B. Auslandsaktivitaeten, Orientierungsrichtung Internationalisierungstendenzen (Globalisierung) lassen sich erkennen anhand: - Verhaeltnis der im Ausland Beschaeftigten zur Gesamtbelegschaft - Anteil Auslandsumsatz am Gesamtumsatz - Anteil des im Ausland erzielten Gewinns am Gesamtgewinn - Anzahl Produktionsstaetten im Ausland - Anteil der Wertschoepfung im Ausland im Verhaeltnis zur Gesamtwert-schoepfung - Verhaeltnis Auslandsinvestitionen an der Gesamtinvestition Aufkommende Probleme bei Globalisierung: - erhoehter Informationsbedarf (Erschliessung neuer Laender, Kulturen) - Risikofragen, Unternehmerisches Risiko (Grenzueberschreitung) - Koordinationsbedarf in den jeweiligen Laendermaerkten - hohe Komplexitaet und erhoehte Managementanforderungen Grundfragen bei der internationalen Marktbearbeitung 1) Wo / Wohin welche Laendermaerkte sollen bearbeitet werden? 2) Wie wie soll Markteintritt erfolgen? Wie muss das Marketing an die Laenderspezifika angepasst werden? Welche Markteintrittsstrategien werden gewaeht: - Export - vertragliche Kooperation - Joint Venture - Tochtergesellschaften im Ausland 3) wann In welcher Reihenfolge sollen die Laender erschlossen werden?

Implementierung = Prozess der Um- und Durchsetzung der aufgestellten Strategie Prozessphasen 1) Implementierungsziele werden bestimmt und in einer Analyse/Strategie festgesetzt 2) Strukturanpassungsphase Abstimmung des Organisationsaufbaus mit der festgelegten Strategie und den Kompetenzen 3) Um- / Durchsetzungsphase Konfliktloesung, Loesung von Zielkonflikten, Kultur-, Durchsetzungs-,... 4) Implementierungskontrolle wurde die Strategie tatsaechlich umgesetzt? Erfolgsfaktoren fuer eine erfolgreiche Implementierung: - Identifizierung mit der Strategie - adaequater Fuehrungsstil - richtige Organisation (Projektteam, Arbeitskreise o.ae.) - Beruecksichtigung von Kundenwuenschen und Mitarbeiterinteressen

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= Analyse und Entscheidungen, die sich auf die Art von Wettbewerbs-vorteilen aus Sicht von Abnehmern und auf die Abgrenzung ggue konkurrierenden Anbietern beziehen ...messbar durch Ertrag, Marktanteil, Umsatzentwicklung usw.

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= Sachgueter, Dienstleistungen, Informationen und Rechte = Ergebnis einer Gueterumwandlung im Unternehmen = hat Grundnutzen und Zusatznutzen

= Entscheidungen in Bezug auf Art und Beschaffenheit der angebotenen Gueter und Gestaltung des Leistungsprogramms (Design, Serviceleistungen, Produktbeschaffung,...)

- Verbesserung der Wettbewerbsposition - Absatzerhoehung, Umsatzsteigerung - Sicherstellen der Markt-, Preis-, Qualitaetsfuehrerschaft - Erschliessung neuer Kundensegmente - Risikostreuung durch breites Sortiment

= Nutzen fuer den Kunden minus Kosten fuer den Kunden

1) visuell mit dem Auge sehbar 2) auditiv hoerbare Produktmerkmale 3) haptisch erfahrbar ueber den Tastsinn 4) olfaktorisch riechen, schmecken weitere Produkteigenschaften werden beschrieben z.B. ueber - Design - Haltbarkeit/Langlebigkeit/Obsoleszenz (Veralterung)

Convenience-Goods Beschaffungsaufwand und Nutzen sollen so wenig Aufwand wie moeglich machen; Kaeufer erwartet standardisierte Produkte (z.B. Lebensmittel, taeglicher Bedarf) Shopping-Goods Waren, die der Kunde gerne ausgiebig betrachtet (z.B. Kleidung beim Shoppen) Speciality-Goods zur Erfuellung eines besonderen Beduerfnisses, Kunde sucht und vergleicht Unsough-Goods ungesuchte Gueter, die nicht geplant sind, sondern durch eine bestimmte Gelegenheit gekauft werden

= Bearbeitung bestehender Maerkte, z.B: durch Intensivierung der Verkaufsaktivitaeten (Werbung) >> Neukundengewinnung, Absatzsteigerung

= neue Teilmaerkte bearbeiten; vorhandene Produkte an neue Kundengruppen absetzen

= Einfuehrung neuer Produkte auf vorhandenem Markt

= Einfuehrung komplett neuer Produkte vertikal (vor- und nachgelagerte Produktionsprozesse) horizontal (Brauerei bietet Limonade an) lateral (kein Zusammenhand bei den Produkten)

- Suche nach Produktideen - Grobauswahl (anhand Wirtschaftlichkeit) - Entwicklung und Pruefung von Produktkonzepten - Feinauswahl - Einfuehrung des Neuprodukts

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= monetaere Gegenleistung eines Kaeufers fuer eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualitaet

= alle Massnahmen, die mit der Festlegung von Konditionen fuer Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen. = Gesamtheit aller absatzpolitischen Massnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung von monetaeren Gegenleistungen der Kaeufer fuer die angebotene Sach-/Dienstleistung

SIEHE BILD

= saemtliche einem Unternehmen entstehende Kosten (auch die nicht mit dem Produkt zu tun haben) werden dem Produkt zugerechnet

= Zuordnung der direkt mit der Erstellung einer Leistung verbundenen Kosten zu den Produkten

= bei einer relativ geringen Preisaenderung aendert sich die abgesetzte Menge stark (Zusammenhang zwischen Preis und Absatz: Preis-Absatz-Funktion)

innerhalb einer Zeitraums werden fuer den gleichen Kundenkreis zusaetzliche kundenspezifische Rabatte/Sonderpreise realisiert

es liegen gleichzeitig unterschiedliche Angebotspreise bei verschiedenen Kundenkreisen vor

Preise innerhalb einer Produktlinie gestalten und abstimmen