Marketing

= man versucht, sich in das Vertriebssystem hineinzukaufen, d.h. der folgenden Handelsstufe die Produkte schmackhaft zu machen (attraktive Konditionen, Haendlerrabatte)

= Handel in der Kommunikationspolitik wird moeglichst umgangen, um den Endkunden zu seinem Verbuendeten zu machen, damit der Handel das Produkt listen muss, um die nachgefragten Produkte fuer den Kunden bereitstellen zu koennen

= Verknuepfung der Marketing-Logistik (Waren-, Personen-, Dienstleistungs- logistik...) mit den uebrigen Unternehmensfunktionen z.B. durch elektronisch gesammelte Informationen (Scannerkassen) werden Konsumverhalten und Lagerbestaende erfasst, man kann schnell reagieren

- Zusammenspiel von Produkt-, Peis-, Kommunikations-, Distributionspolitik - Interdependenzen der Marketinginstrumente (einige Instrumente wirken kombiniert besser als einzeln) - Marktbeobachtung sehr wichtig (da einige Massnahmen erst zeitverzoegert wirksam werden) - fuer jedes Instrument steht ein Budget zur Verfuegung (finanzielle, sachliche und personelle Ressourcen)

1. Gossesches Gesetz Gesetz vom abnehmenden Nutzen Je oefter man ein Marketinginstrument benutzte (z.B. Werbung), umso weniger Nutzen bringt es 2. Gossesches Gesetz Gesetz vom Ausgleich des gewogenen Grenznutzens wenn ein Instrument an seine Nutzengrenzen geht, muss ein weiteres hinterhergeschoben werden

Marketingabteilung meist als Stabsbereich eingesetzt (stehen beratend zur Verfuegung) + staendiger Zugang zur Geschaeftsleitung ist gewaehrleistet - Ferne zum Tagesgeschaeft und fehlendes Feedback zu Massnahmen deshalb ist es oft zweckmaessig, Marketing als eigene Abteilung und selbstaendigem Funktionsbereich zu etablieren + Einfluss auf Entscheidungen + direkte Verbindung mit den kaufmaennischen Bereichen (Informations-austausch, Entscheidungsvorbereitung, Controlling)

Marketingcontrolling = Koordination und Erfolgskontrolle saemtlicher Marketingaktivitaeten _ Situationsanalyse (Beobachtung der Umwelt- und Unternehmens- entwicklung mit ãFruehwarnsystemÒ) _ Abstimmung der Marketingplaene mit dem Unternehmensplan

= Ueberwachung saemtlicher Marketingaktivitaeten

= laengerfristige Sichtweise; Analyse der Ergebnisse in Bezug auf strategische Vorgaben

= kontinuierliche, systematische Ueberpruefung saemtlicher Marketingprozesse und deren jeweilige Informationsgrundlage

= Unternehmen wird aus vier Standpunkten heraus betrachtet 1) Finanzperspektive (welche Ziele sollen erreicht werden?) 2) Kundenperspektive (hohe Kundenzufriedenheit ist wichtig; welche Wertschoepfung (Nutzen, Qualitaet) kann erreicht werden? 3) interne Prozessperspektive (wie muessen Prozesse gestaltet sein, um Kundenwuensche zu verwirklichen?) 4) Innovationsperspektiven / Lernen und Wachsen (Weiterbildungen/Schulungen durchfuehren, um zukunftsorientiert zu sein)

= kritische Ueberpruefung saemtlicher Verfahrensprozesse im Marketing

1) Ergebniskontrollen = Einsatz der Marketinginstrumente werden betrachtet in Bezug auf ausgeloeste Marktreaktionen; dabei werden drei Kontrollen unterschieden: a) Erfolgskontrollen Umsatzkontrollen, Marktanteilskontrollen, Gewinnkontrollen, Deckungsbeitrags-rechnung b) Effizienzkontrollen sortimentsbezogene, vertriebs-, werbe- erfolgs-, logistik- Kennziffern werden zum Vergleich genutzt; z.B. werden Marketingzielgroessen zu anderen Bezugs-groessen in Relation gesetzt (Umsatz/ Personal) c) Budgetkontrollen Budget wird an der tatsaechlichen Einhaltung gemessen 2) Prozesskontrollen = beziehen sich auf zeitliche Ablaeufe, Verfahren und eingesetzte Massnahmen in den einzelnen Planungsschritten

Informationsfluss vom und zum Rechnungswesen sehr wichtig, da von dort wichtige Zahlen geliefert werden, die folgendes ableiten koennen _ Preisfindung _ Entdeckung von Schluesselkunden _ Erfolg einer Marketingaktivitaet

I Information und strategische Analyse Umfeld-, Markt-, Unternehmensanalyse II Planaufstellung/strategisches Marketing Strategische Analyse (mittels Erfahrungskurven, Staerken-Schwaechen-Analyse, usw) Zielsetzungen (normativ, strategisch, operativ) Entwicklung und Festlegung der Marketingstrategien (Strategieziel-Strategie-Marketingmix) III taktisch(operativer) Marketingmix Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik IV Marketingimplementierung V Marketingcontrolling Ursachenanalyse und Konsequenzen

= engl. ãmarketÒ, d.h. was man auf den (Absatz)Maerkten tut; Konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Beduerfnissen des Marktes

= umfasst die Gewinnung, die Auswertung und die Interpretation von Informationen ueber jetzige und zukuenftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung = Beschaffung, Interpretation und Analyse von Marketinginformationen und Entwicklung von Loesungsmoeglichkeiten

= beschaeftigt sich mit den Tatbestaenden der Gegenwart (Informationen zusammentragen) = liefert Informationen ueber die Maerkte des Unternehmens (insbesondere ueber die Absatzmaerkte) z.B. laufende Marktbeobachtung _ Presseauswertungen, Trendstudien ad-hoc Marktforschung _ Ursachenforschung aktueller Probleme

- erstmalige Datenerhebung - Informationen selber zusammentragen

- Auswerten bereits vorhandener Daten - externe Daten koennen herangezogen werden

= soll Marktpotenzial bestimmen anhand der Auswertung, welchen Bedarf die Konsumenten aeussern; soll Ueberkapazitaeten und Preisverfall verhindern

= warum kaufen sich Konsumenten das Produkt xy; versucht, eine Beziehung zu den Verhaltensmustern herzustellen

- Daten von unternehmenseigener Marktforschung (Auswertungen Von der Buchhaltung, Aussendienst Protokolle der Verkaeufer,...)

- Daten von Marktforschungsinstitutionen oder Dienstleistern - veroeffentlichte Statistiken, Berichte

... Umfeldanalyse (beruecksichtigt lokale Gegebenheiten Konjunktur, Branche, techn. Entwicklung, ...) ... Konsumenten-/Nachfrageanalyse (Verhalten der Kunden erkennen und analysieren, durch bspw. Beobachtungen, Statistiken, Interviews, ...) ... Konkurrenz-/Angebotsanalyse (Vergleich des eigenen Marktanteils mit den Konkurrenten durch Konkurrenzbeobachtung; Analyse der Werbekampagnen der Konkurrenten) Probleme bei der Konkurrenzanalyse: - zu wenig Informationen uebe das Konkurrenzunternehmen vorhanden - kein vergleichbares Unternehmen (Groesse, Struktur,..) wird gefunden - richtige Rueckschluesse fuer das eigene Unternehmen zu ziehen

= Kaeufer reagieren auf Preisaenderungen je nach Spezifik des Produktes unterschiedlich = Zusammenhang zwischen Preiserhoehungen und Absatzmenge

personelle und finanzielle Situation des Unternehmens untersuchen (Anzahl Beschaeftigte, Qualifikation, Umsatzzahlen, Kundenstruktur, ...)

Auch: Gap-Analyse/Potenzialanalyse bezeichnet, soll Handlungsspielraeume des Unternehmens herausfinden (Strategische Geschaeftseinheiten bilden, Checklisten fuer Bereiche

1) Definition des Problems / Fragestellung 2) Design der Untersuchung (Vorbereitungsphase) 3) Datenerhebung/-gewinnung 4) Datenanalyse/-auswertung 5) Dokumentation der Ergebnisse 6) Diskussion der Ergebnisse und Entscheidungsfindung