Marketing

= soll Marktpotenzial bestimmen anhand der Auswertung, welchen Bedarf die Konsumenten aeussern; soll Ueberkapazitaeten und Preisverfall verhindern

= warum kaufen sich Konsumenten das Produkt xy; versucht, eine Beziehung zu den Verhaltensmustern herzustellen

- Daten von unternehmenseigener Marktforschung (Auswertungen Von der Buchhaltung, Aussendienst Protokolle der Verkaeufer,...)

- Daten von Marktforschungsinstitutionen oder Dienstleistern - veroeffentlichte Statistiken, Berichte

... Umfeldanalyse (beruecksichtigt lokale Gegebenheiten Konjunktur, Branche, techn. Entwicklung, ...) ... Konsumenten-/Nachfrageanalyse (Verhalten der Kunden erkennen und analysieren, durch bspw. Beobachtungen, Statistiken, Interviews, ...) ... Konkurrenz-/Angebotsanalyse (Vergleich des eigenen Marktanteils mit den Konkurrenten durch Konkurrenzbeobachtung; Analyse der Werbekampagnen der Konkurrenten) Probleme bei der Konkurrenzanalyse: - zu wenig Informationen uebe das Konkurrenzunternehmen vorhanden - kein vergleichbares Unternehmen (Groesse, Struktur,..) wird gefunden - richtige Rueckschluesse fuer das eigene Unternehmen zu ziehen

= Kaeufer reagieren auf Preisaenderungen je nach Spezifik des Produktes unterschiedlich = Zusammenhang zwischen Preiserhoehungen und Absatzmenge

personelle und finanzielle Situation des Unternehmens untersuchen (Anzahl Beschaeftigte, Qualifikation, Umsatzzahlen, Kundenstruktur, ...)

Auch: Gap-Analyse/Potenzialanalyse bezeichnet, soll Handlungsspielraeume des Unternehmens herausfinden (Strategische Geschaeftseinheiten bilden, Checklisten fuer Bereiche

1) Definition des Problems / Fragestellung 2) Design der Untersuchung (Vorbereitungsphase) 3) Datenerhebung/-gewinnung 4) Datenanalyse/-auswertung 5) Dokumentation der Ergebnisse 6) Diskussion der Ergebnisse und Entscheidungsfindung

= sollen Zusammenhaenge entdecken (z.B. ob zwischen Jahreszeit und Urlaubsziel)

= beschreiben Maerkte oder das Verhalten ihrer Marktteilnehmer (z.B. Preisabsprachen unter Mineraloelkonzernen und Reaktion der Politik bei Benzin-Preisgestaltung)

= nicht nur der Kaeufer eines Produktes wird beschrieben, sondern auch die Ursache, warum er das Produkt kauft

= nur ein Teil der Gesamtheit wird untersucht oder es wird eine Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen

Validitaet (Gueltigkeit einer Messung) Reliabiltaet (Verlaesslichkeit; Konstukt einer Messung ist gleich; Wiederholbarkeit moeglich)

SIEHE BILD

= Potenziale und Volumenentwicklungen erkennen

= Prognose der maximalen Aufnahmefaehigkeit des Marktes im Zeitablauf wird getroffen

= tatsaechlich realisierte Absatzmenge wird im Zeitablauf auf die Zukunft uebertragen

= beinhalten Hochrechnungen der Prognosegroesse auf Basis mathematischer Funktionsverlaeufe. Dabei werden entwicklungs- oder Wirkungsprognosen unterschieden.

= fokussieren auf qualitative Zusammenhaenge, ob es zu einem Wachstum, Stillstand oder Rueckgang kommt (z.B. Expertenbefragung/Delphi-Methode, Szenario-Technik)

= qualitative Prognosemethode, bei der Experten Frageboegen ausfuellen, die Aussagen der anderen zur Kenntnis nehmen und wieder einen Fragebogen ausfuellen

= beruht auf Entwicklung und Analyse moeglicher Entwicklungen der Zukunft. (Best-/Worst-Case-Szenario)

= Absatz der Produkte --> Befriedigung der Kundenbeduerfnisse --> Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen

= Gesamtheit und Zusammenspiel der Marketinginstrumente 1) Product (Produkt) 2) Placement (Distribution, Vertrieb) 3) Price (Preis) 4) Promotion (Verkaufsfoerderung)

im Dienstleistungsmarketing ergaenzt um 5) Personell (das eingesetzte Personal) 6) Process Management (Gestaltung der Ablaeufe und Prozesse) 7) Physical Facilities (Gestaltung des Firmensitzes, Architektur) 8) Public Voice (Auftritt des UN in der Oeffentlichkeit)

I Information und strategische Analyse II Planaufstellung/strategisches Marketing - Marketingziele festlegen - Strategie formulieren - Kalkulation des Budgets - Festlegung der Marketingmassnahmen III Taktischer Marketingmix - Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik IV Marketingimplementierung - Managementstruktur - Allokation (Zeit-, Person Ð und Finanzallokation) V Controlling

- die Existenz eines Produktes am Markt ist zeitlich begrenzt - Entwicklung der Umsaetze wie S-Kurve bis zur Saettigung, dann Rueckgang - Phasen: Einfuehrung / Wachstum / Reife / Rueckgang

= Wiederbelebung eines Produktes in der Rueckgangsphase

= Wiedereinfuehrung eines Produktes auf dem Markt

= mit zunehmender Erfahrung bei der Herstellung eines Produktes sinken die Herstellungskosten (Reduzierung der Stueckkosten bei wachsender kumulierter Produktionsmenge)

= Betriebsgroessenersparnisse, d.h. Reduzierung der Stueckkosten, die durch groessere Ausbringungsmengen moeglich werden (Kostensenkung bei groesserer Produktionsmenge pro Zeiteinheit)

= Kombination der internen Ressourcenanalyse (Strenghts / Weakness) (Staerken / Schwaechen) --> bezogen auf das eigene Unternehmen + externe Chancen-und Risiken-Analyse (Opportunity / Threats) (Chancen / Risiken) --> bezogen auf aeussere Umstaende

Planung Bindeglied zwischen Geschaeftsanalyse und Strategie-entwicklung Offensive Nutzen betrieblicher Staerken, Identifizierung der besten Chancen und Nutzung Defensive Betonung von Risiken, Gegenangriff zu Risiken

Hinterfragt, in welchem Markt das UN taetig sein kann bzw. moechte Darstellung in zweidimensionaler Matrix: - Marktchancen (Aktivitaet und Wachstum) - Position des UN (Firmenressourcen und aktuelle Marktposition)) _ der Markt wird in Marktsegmente unterteilt a) Beduerfnisse und Charakteristika der Kundengruppen sind gleich (homogen) b) Kaeufergruppen sind unterschiedlich (heterogen) Kriterien bei der Segmentierung koennen sein: Alter, Geschlecht, Beruf, Familie, Religion, Region, Klima, Risiko-bereitschaft, Kaufrhythmus, Qualitaetsbewusstsein,... (fuer die Unternehmen sind unterschiedliche Kriterien wichtig) B2A-Beziehungen Business-to-Administration (Unternehmen zur Verwaltung) B2B-Beziehungen Business-to Business (Geschaeftsbeziehungen zwischen UN) B2C-Beziehungen Business-to-Customer (Unternehmen zu Endverbraucher)