Marketing

- Schwerpunkt festlegen - Kommunikationsbudget festlegen (sachliche und zeitliche Verteilung) - Kommunikationsinstrumente festlegen - Erfolgskontrolle (z.B. durch Reichweite der Werbung, Marktanteil, Wiederkaufrate,...)

Persoenliche Kommunikation Verkaufsgespraech, Telefonat Massenkommunikation Werbung in Zeitung, Rundfunk direkte Antwort nicht moeglich direkte Kommunikation richtet sich an den Einzelverbraucher indirekte Kommunikation richtet sich an unbestimmte Personenzahl Above-the-line offensichtliche Werbung Below-the-Line zwischen den Zeilen eines Fachartikels versteckt, Schleichwerbung

- Werbung (Massnahmen zum Erreichen der umworbene Zielgruppe) - Oeffentlichkeitsarbeit (Image, Ruf des Unternehmens) - Verkaufsfoerderung (kommunikative Massnahmen zur Absatz- belebung)

Attention Aufmerksamkeit erregen Interest Interesse erzeugen Desire Kaufwunsch erzeugen/verstaerken Action Kauf

= (Oeffentlichkeitsarbeit) alle Massnahmen und Instrumente des Marketing-Managements , die Beziehungen zwischen dem eigenen Unternehmen und den Gruppen der Oeffentlichkeit auf positive Weise beeinflussen

Herausgabe der Corporate Identity

Bekennung zum Umweltschutz

= wirkt ergaenzend zur Werbung; meist zeitlich begrenzte Aktionen nach innen gerichtet Schulung des Verkaufspersonals, Aussendienst nach aussen gerichtet Aktionen zur Motivation des Kaeufers zum Kauf - Gewinnspiele, Gutscheine, etc.

= alle Aktivitaeten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation mit der Zielgruppe bedienen, dabei gibt es z.B. individuelle Einzelansprachen (Gratulation zum Geburtstag) persoenliche Ansprachen (Ansprache groesserer Zielgruppen mit namentlicher Anrede) halbpersonalisierte Ansprache (Kundengruppe wird mit gemeinsamer Anrede angesprochen >> Mieter der Musterstrasse 3) unpersonalisierte Ansprache Postwurfsendungen

- Homepage - Sponsorenlinks - Werbebutton / Werbebanner - E-Mail-Kampagnen - E-Mail-Newsletter

= Zurverfuegungstellung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen des unterstuetzenden Unternehmens (Sponsor) an den Empfaenger (Gesponserter) >> Steigerung des Bekanntheitsgrades, Image

= trifft alle Entscheidungen, die sich auf die Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit den Produkten des Unternehmens beziehen = eine Menge Gueter bestimmter Qualitaet vom Ort der Entstehung unter Ueberwindung von Raum und Zeit in den Verfuegungsbereich der Kaeufers bringen >> Verteilung der Gueter vertikale Absatzkanalstruktur = Zahl der Absatzstufen wird festgelegt, die direkt oder indirekt den Kunden erreichen sollen horizontale Absatzkanalstruktur = Entscheidungen zur Zahl und Art der Absatzmittler auf den einzelnen Absatzstufen werden getroffen (Zahl der Absatzmittler haengt von der Art der Produkte ab: - Universalvertrieb (ueberallerhaeltliche Produkte) - Selektivvertrieb (Entscheidung wird von der Umsatzbedeutung, der notwendigen Qualitaet etc. abhaengig gemacht) - Exklusivvertrieb (nur hochwertige Absatzmittler in Bezug auf Lage, Beratungsqualitaet, Image usw. werden akzeptiert)

+ unmittelbare Kontrolle + unmittelbare Kommunikation mit Kaeufer - hoher Aufwand - keine Massendistribution moeglich

+ breite Massendistribution moeglich + Abwaelzung der Absatzfunktion auf Handel - kein unmittelbarer Zugriff auf Absatzgeschehen - erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer

= internetgestuetzter Versandhandel; gesamte Abwicklung verlaeuft via E-Mail und Internet

= Produktvermarktung ueber Fernsehen

= man versucht, sich in das Vertriebssystem hineinzukaufen, d.h. der folgenden Handelsstufe die Produkte schmackhaft zu machen (attraktive Konditionen, Haendlerrabatte)

= Handel in der Kommunikationspolitik wird moeglichst umgangen, um den Endkunden zu seinem Verbuendeten zu machen, damit der Handel das Produkt listen muss, um die nachgefragten Produkte fuer den Kunden bereitstellen zu koennen

= Verknuepfung der Marketing-Logistik (Waren-, Personen-, Dienstleistungs- logistik...) mit den uebrigen Unternehmensfunktionen z.B. durch elektronisch gesammelte Informationen (Scannerkassen) werden Konsumverhalten und Lagerbestaende erfasst, man kann schnell reagieren

- Zusammenspiel von Produkt-, Peis-, Kommunikations-, Distributionspolitik - Interdependenzen der Marketinginstrumente (einige Instrumente wirken kombiniert besser als einzeln) - Marktbeobachtung sehr wichtig (da einige Massnahmen erst zeitverzoegert wirksam werden) - fuer jedes Instrument steht ein Budget zur Verfuegung (finanzielle, sachliche und personelle Ressourcen)

1. Gossesches Gesetz Gesetz vom abnehmenden Nutzen Je oefter man ein Marketinginstrument benutzte (z.B. Werbung), umso weniger Nutzen bringt es 2. Gossesches Gesetz Gesetz vom Ausgleich des gewogenen Grenznutzens wenn ein Instrument an seine Nutzengrenzen geht, muss ein weiteres hinterhergeschoben werden

Marketingabteilung meist als Stabsbereich eingesetzt (stehen beratend zur Verfuegung) + staendiger Zugang zur Geschaeftsleitung ist gewaehrleistet - Ferne zum Tagesgeschaeft und fehlendes Feedback zu Massnahmen deshalb ist es oft zweckmaessig, Marketing als eigene Abteilung und selbstaendigem Funktionsbereich zu etablieren + Einfluss auf Entscheidungen + direkte Verbindung mit den kaufmaennischen Bereichen (Informations-austausch, Entscheidungsvorbereitung, Controlling)

Marketingcontrolling = Koordination und Erfolgskontrolle saemtlicher Marketingaktivitaeten _ Situationsanalyse (Beobachtung der Umwelt- und Unternehmens- entwicklung mit ãFruehwarnsystemÒ) _ Abstimmung der Marketingplaene mit dem Unternehmensplan

= Ueberwachung saemtlicher Marketingaktivitaeten

= laengerfristige Sichtweise; Analyse der Ergebnisse in Bezug auf strategische Vorgaben

= kontinuierliche, systematische Ueberpruefung saemtlicher Marketingprozesse und deren jeweilige Informationsgrundlage

= Unternehmen wird aus vier Standpunkten heraus betrachtet 1) Finanzperspektive (welche Ziele sollen erreicht werden?) 2) Kundenperspektive (hohe Kundenzufriedenheit ist wichtig; welche Wertschoepfung (Nutzen, Qualitaet) kann erreicht werden? 3) interne Prozessperspektive (wie muessen Prozesse gestaltet sein, um Kundenwuensche zu verwirklichen?) 4) Innovationsperspektiven / Lernen und Wachsen (Weiterbildungen/Schulungen durchfuehren, um zukunftsorientiert zu sein)

= kritische Ueberpruefung saemtlicher Verfahrensprozesse im Marketing

1) Ergebniskontrollen = Einsatz der Marketinginstrumente werden betrachtet in Bezug auf ausgeloeste Marktreaktionen; dabei werden drei Kontrollen unterschieden: a) Erfolgskontrollen Umsatzkontrollen, Marktanteilskontrollen, Gewinnkontrollen, Deckungsbeitrags-rechnung b) Effizienzkontrollen sortimentsbezogene, vertriebs-, werbe- erfolgs-, logistik- Kennziffern werden zum Vergleich genutzt; z.B. werden Marketingzielgroessen zu anderen Bezugs-groessen in Relation gesetzt (Umsatz/ Personal) c) Budgetkontrollen Budget wird an der tatsaechlichen Einhaltung gemessen 2) Prozesskontrollen = beziehen sich auf zeitliche Ablaeufe, Verfahren und eingesetzte Massnahmen in den einzelnen Planungsschritten

Informationsfluss vom und zum Rechnungswesen sehr wichtig, da von dort wichtige Zahlen geliefert werden, die folgendes ableiten koennen _ Preisfindung _ Entdeckung von Schluesselkunden _ Erfolg einer Marketingaktivitaet

I Information und strategische Analyse Umfeld-, Markt-, Unternehmensanalyse II Planaufstellung/strategisches Marketing Strategische Analyse (mittels Erfahrungskurven, Staerken-Schwaechen-Analyse, usw) Zielsetzungen (normativ, strategisch, operativ) Entwicklung und Festlegung der Marketingstrategien (Strategieziel-Strategie-Marketingmix) III taktisch(operativer) Marketingmix Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik IV Marketingimplementierung V Marketingcontrolling Ursachenanalyse und Konsequenzen