Marketing

Unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF) und dient der Marktwahl.

Beispiel:

Banken können zwischen Retailkundschaft(Private mit kleinem Vermögen) oder Firmenkunden unterscheiden.

Unterteil strategische Geschäftsfelder (SGF) in Segmente und Teilmärkte, dient der Marktbearbeitung.

Beispiel:

Banken können innerhalb der Retailkundschaft zwischen Segment für Schalterzahlungen oder elektronischen Zahlungen unterscheiden.

Wenn ein SGF nach Art des Angebotes unterteilt wird.

Angebot = TeilmArtk

Beispiel:

Am Automarkt sind Teilmärkte Sportwagen, Limousinen, Offroader usw.

Markt im Markt

Unterscheidet sich von anderen SGF druch andere Marken, Angebote, Kunden

SGF von aussen von aussen definiert - nicht vom Unternehmen

Beispiel: Reisezusatzversicherungen

SGE ist eine Einheit im Unternehmen die ein bestimmtes SGF bearbeitet

Beispiel:

Im Vericherungsunternehmen ist eine SGE für Reisezusatzversicherung zuständig

1. Markt definieren, 

2. In SGF unterteilen

3. In Marktsegmente und Teilmärkte gliedern

Markt im Markt aber mit unterschiedlichen Zielgruppen, unterschiedlich eingesetzten Technologien und Marktlestung für unterschiedliche Bedürfnisse

Beispiel:

Bohrmaschinen: Dem Heimwerker genügt ein einfaches & günstiges Model, der Profi braucht mehr Leistung & Lebensdauer

Achtung: grosse Gefahr, das künstliche Grenzen gezogen werden.

SGE eiens Unternehmens kann eines oder mehrere SGF bearbeiten. Das SGF ist nur die gedankliche Unterteilung für die Marktwahl.

Die Einteilung eines SGF oder eines Marktes nach Kundengruppen nennt sich Segmentierung. Ein Segment ist eine Gruppe von Kunden, die einander ähnlich sind.

Teilmärkte unterscheiden sich vom Angebot.

Um Streuverlsute zu vermeiden.

Ziele möglichst konkret formulieren (Operationalisieren)

müssen messbar oder überprüfbar und realisitsch sein

• Produkt und Sortiment
• Preis
• Distribution
• Kommunikation

People: (Gut gekleidet) geschultes & motiviertes Personal

Process: Verkaufs- & Reklamationsprozess

Physical Facility: Einrichtung

• Produktinnovation
• Produktverbesserungern /-variationen
• Produkt Differenzierungen
• Marke
• Namensgebung
• Serviceleistung
• Sortimentsplanung
• Verpackung
• Qualität

• Preis
• Rabatte
• Boni und Skonti
• Lieferbedingungen
• Zahlungsbedingungen

• Persönliche Kom.
• Mediawerbung
• Verkaufsförderung
• Direkt Marketing
• Produkt PR
• Sponsoring
• Messen und Ausstellungen
• Event Marketing
• Multimediakom.

• Vertriebssysteme
• Verkausorgan und –organisationen
• Entsorgungs- und Recyclingsysteme
• Logistiksystem (Transport, Lagerung ets.)

• Marktleistung: Unternehmen mit hohem Lohnniveau und dadurch hohen Produktionskosten sind gezwingen hochwertige, spezialisierte Produkte herzustellen

• Preis: Konsequentes Kostenmanagement ist Voraussetzung um günstige Preise setzen zu können.

• Distribution: Die Warenverteilung ist ein zentrales Element, wenn das Produkt überall erhältlich sein soll.

• Kommunikation: Die Werbung kann ein erfolgreiches Schlüsselelement sein. Kaufentscheidungen werden emotional und nicht durch prüfenden Vergleich gefällt. Die richtige Kombination der Schwerpunkte ist auch hier sehr wichtig.

Externes Marketing: Leistungsangebote gegen aussen bewerben und dem Kunden sein Dienstleistungsversprechen mit zu teilen.

Internes Marketing: Gestaltung einer positiven Unternehmensstruktur mit zufriedenen, motivierten und loyalen Mitareitern

Interaktives Marketing: Anbieter-Nachfrage-Interaktion soll möglichst optimal auf die Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden angepasst werden.

Produkt = Leistungspaket, das Nutzen schafft

Ein Produkt wird als Bündel von Vorteilen angesehen welches sich aus Folgenden Elementen zusammensetzt:

• Ware plus Dienstleistung (Bsp. PC mit Handbuch)
• Dienstleistung mit einbezogener Ware (Bsp. Gastronomie)
• Verpackung, Marke, Design Styling

Es gibt drei Produktdimensionen: Kernprodukt, Formales Produkt und Erweitertes Produkt.

Der eigentliche Nutzen (Bsp. Auto – Überwindung von Distanzen)

Nebennutzen z.B. physische Merkmale wie Features, Design, Verpackung, Markenname, Qualität

Zusätzliche Dienst- und Serviceleistungen -> Dienstleistung die das Produkt für den Kunden zusätzlich attraktiv machen und die Zufriedenheit erhöhen. (Werden oft auf der Distribution oder dem Verkauf zugeordnet)

z.B. Beratung im eigenen Heim, Rücknahmegarantie, usw.

eine Kombination und Ausprägung folgender Begriffe:

• Funktion
• Zuverlässigkeit
• Haltbarkeit
• Normgerechtigkeit und Sicherheit
• Reparaturfreundlichkeit
• Ästhetik

Bedürfnisse und Ansprüche des Kunden sollten mit der gebotenen Qualität übereinstimmen.

Produktqualität muss laufen überprüft und Produkte verbessert werden.

sind lebenswichtig für ein Unternehmen

• Kunden wünschen neue & bessere Produkte
• technische Entwicklung ermöglicht neue Lösungen
• Konkurrenz schläft nicht

Innovation ist notwendig aber teuer und risikoreich

1. Zielsetzung
2. Sammeln von Idden
3. Analyse des möglichen Erfolges
4. Konzeptionierung
5. Entwicklungsarbeit, Prototypen
6. Markttests
7. Markteinführung

Entwicklung
Produkt wird entwickelt und Markteinführung (Launch) wird vorbereitet. Es wird kein Umsatz generiert, trotzdem fallen Kosten an -> Gewinn ist negativ.

Einführung
Wenn das neue Produkt gelauncht wurde ist der Umsatz noch gering, die Kosten jedoch sind hoch. Die Werbung muss intesiviert werden, Vertriebskanäle müssen aufgebaut werden und MAs müssen geschult werden. -> Gewinn ist negativ

Wachstum
Der Umsatz steigt -> Gewinn ist positiv

Reife
Schwaches Wachstum -> Gewinnkurve hat häufig hier ihr Maximum erreicht

Sättigung
Spürbarer Rückgang von Umsatz und Gewinn. Häufig verursacht durch eine neue Technologie, die die alte ersetzt, oder eine Veränderung im Konsumverhalten.

• gibt der Technik Form
• Design macht Qualität sichtbar
• schafft idenität
• spricht durch Ästhetik an
• verbessert Produktimage

Erfüllt

• wirtschaftliche
• technische
• ästhetische
• psychologische und ökologische

Aufgaben

• Schutz vor Schlägen und Einwirkungen von aussen.
• Hoher Handlingnutzen für den Verteiler (bei Transport und Lagerung) und den Käufer (Ware lässt sich portionenweise leicht mit-/entnehmen).
• Entsorgung à Verpackung soll ökologisch/recyclebar sein

• Informiert den Käufer über Inhalt, Zusammensetzung, Verfalldatum, Menge Preis, Verwendung usw.
• Gibt dem Produkt ein eigenes Gesicht (Unterscheidung von Konkurrenz, weckt Aufmerksamkeit, wiedererkennungswert)
• Kann ein Produkt aufwerten und ihm ein Prestige verleihen

• Erkennungszeichen für ein einzelnes Produkt oder eine Gruppe von Produkten
• Die Marke individualisiert ein Produkt
• erleichtert die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden und schafft Vertrautheit