Marketing

Visionen:

Ein starker, klar formulierter Leitsatz; eine tragende Idee der Unternehmenstätigkeit; eine Vorstellung des Mittelfristigen Sollzustandes; ein realistischer Traum.

Strategie:

Allgemeine Marschrichtung der Unternehmung für die nächsten Jahre; verbindlicher interner Wegweiser.

Leitbild:

Mission (Auftrag) und Wertvorstellung des Unternehmens; normative Leitplanke der Unternehmenstätigkeit.

Einführung:

• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Die Kunden dazu bringen das Produkt zu kaufen
• Aufmerksamkeit steigern

Wachstum:

• Zielpublikum finden
• Viel Werbung (Image-Werbung)
• Bekanntheitsgrad steigern

Reif/ Sättigung:

• Verkaufsförderungsmassnahmen
•  Aktionen (Wettbewerb 1 für 2)
• Produktionsoptimierung à neue Kundengruppen gewinnen

Degeneration:

• Relaunch
• Neue Märkte erschliessen
• Evtl. Marktaustritt planen à neues Produkt realisieren

Die Position eines Produktes ist entscheidend wie lange es im Markt ist.

Vorgehensweise:

1. Auflistung der für die Marktbearbeitung notwendigen Ressourcen bzw. der relevanten Erfolgsfaktoren
2. Bewertung der eigenen Leistungen sowie derjenigen des wichtigsten Konkurrenten
3. Identifikation der Stärke und Schwächen und Ableitung möglicher Massnahmen

Potenzialbezogene Marketingziele:

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens und des Leistungsangebots
• Image des Unternehmens und des Leistungsangebots
• Kundenzufriedenheit

Markterfolgsbezogene Marketingziele:

• Absatz
• Marktanteil
• Zahl der Kunden
• Kauffrequenz
• Preisniveau

Wirtschaftliche Marketingziele:

• Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeiträge
• Gewinn
• Umsatzrendite

Ziele müssen

spezifisch,

messbar,

attraktiv

realistisch

terminiert sein!

• Undifferenzierte Gesamtmarktbearbeitung (z:B Grundnahrungsmittel wie Salz, Kartoffeln, Mehl)
• Schwerpunktbildung (Segmentprioritäten z.B Nutella, Ovomaltine)
• Differenzierte Marktbearbeitung (unterschiedliche Marketingmassnahmen für unterschiedliche Segmente = auf jeweiliges Zielsegment ausgerichtet z.B Prix Garantie Müesli, Bio Müesli, c.m. familia Müesli)
• Nischenstrategie (Fokussierung des Angebots auf ein einziges Segment z.B Gluten- oder lactosenfreie Produkte)

4 Wachstumsstrategien nach Ansoff:

• Marktdurchdringung (gegenwärtiges Produkt, gegenwärtiger Markt)
• Marktentwicklung (gegenwärtiges Produkt, neuer Markt)
• Produktentwicklung (neues Produkt, gegenwärtiger Markt)
• Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

- Wettbewerbsstrategie = Positionierung durch:

• Differenzierung (Einzigartigkeit des Angebots; USP = Differenz in der Leistung, UAP Differenzierung in der Kommunikation)
• Aggressive Preisstrategie (langfristige Preisvorteil dank Kostenführerschaft)
• Nischenstrategie (Fokussierung auf ein Segment / Schwerpunkte)
• Me-too-Strategie (Nachahmung von bekannten Produkten zu leicht tieferem Preis z.B Mivella)
• Gemischte Wettbewerbsstrategie (Massenproduktion & Individualisierung z.B my Müesli)

- Zur Darstellung der Positionierung wird ein Positionierungskreuz verwendet. Die Achsen werden so gewählt, dass sie wichtige relevante Merkmale widergeben, bezüglich deren sich ein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheiden will

- Kriterien für eine gute Positionierung:

• Einfach
• Attraktiv
• Glaubwürdig
• Unterschiedlich
• Profitabel
• Dauerhaft

4 P`s

Produktpolitik besteht aus:

• Produktkern (Was ist drin?)
• Zusatznutzen (Produktumfeld, Verpackung, Form, Marke, Kennzeichnung)
• Zusatzleistungen (Garantie, Kundendienst)

Tätigkeitsfelder:

• Produktpersistenz (z.B Cailler Frigor)
• Produktmodifikation (Produktalteration z.B Nesquik mit neuer Rezeptur, Produktdifferenzierung z.B Ragusa Blond)
• Produktinnovation (Produktablösung z.B Gemüse Bouillonwürfel, Diversifikation z.B Getränk in verschiedenen Geschmacksrichtungen)
• Produktelimination (Produktvariante, Produktgruppe, Produktlinie)

Produktkern macht die Eigenschaft eines Produktes aus z.B Schokolade = Farbe, Geschmack

• Werbung / Markenaufbau (auffallen und ansprechen = Wiedererkennungswert
• Verkaufsförderung (begrenzte Aktionen, Wettbewerbe auf Verpackungen)
• Information (Inhaltsstoffe, Nährwerte, Menge, Verbrauchsdatum, EAN-Code)
• Schutz (vor Verderb, Umwelteinflüssen, Beschädigungen, Mengenverlusten)
• Umwelverträglichkeit (Ressourcenschonende recyclierbare Verpackung)
• Zusatzfunktion (z.B als Trinkgläser = Thomy - Senf in Trinkglas)

• Sortimentbreite = wie viele verschiedene Produktarten angeboten werden z.B Nussschokolade, Milchschokolade, weisse Schokolade, dunkle Schokolade, …
• Sortimenttiefe = wie viele verschiedene Ausführungen einer Produktart angeboten wird z.B verschiedene Milchschokoladen = Billiglinie, Eigenmarke, Lindt, …

z.B

• flach (wenige Produktarten) und schmal (wenige vers. Ausführungen) = Hofläden, Kiosk
• flach (wenige Produktarten) und breit ( viele Produktarten) = Aldi, Lidl, Volg
• tief (viele vers. Ausführungen) und schmal (wenige vers. Ausführungen) = Käserei, Bäckerei, Metzgerei
• tief (viele vers. Ausführungen) und breit ( viele Produktarten) = Migros, Coop

• Erstbestimmung (neues Produkt, neuer Markt)
• Preisanpassungen an aktuelle Unternehmungs- und Marktverhältnisse ( z.B durch Veränderung der Nachfrage)
• Anpassung aufgrund Preisänderung der Konkurrenz (darauf reagieren)
• Optimierung des Preisverhältnisses (Produkte die voneinander abhängigen Preise)

Preispolitische Entscheidungen sind schnell umsetzbar, schwer rückgängig zu machen, haben einen starken Effekt und wirken rasch (z.B Aktionen)

- Preiselastizität der Nachfrage misst, wie sich die Nachfragemenge bei einer Preiserhöhung oder Preisreduktion verhält.

- Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sensibel ein Markt auf Preisänderungen reagiert.

- Höhe der Elastizität wird beeinflusst durch:

• Verfügbarkeit von Substitutionsgüter
• Dauerhaftigkeit bzw Verderblichkeit des Guts
• Dringlichkeit des Bedürfnisses
• Preis eines Produktes selbst

• Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen «Fairness» beeinflusst
• Relative Preisunterschiede sind wichtiger als absolute
• Preisschwellen = Preis bei dem der Kunde ein Produkt anders wahrnimmt
• Gebrochene oder gerundete Preise = 3.95 Fr. besser als 4.00 Fr.

Kostenorientiert

• Alle anfallenden Kosten werden addiert (Fixkosten und variable Kosten)
• Angestrebter minimaler Gewinn wird eingerechnet
• Ergibt den Nettoverkaufspreis
• Konditionen (Rabatte) und Mehrwertsteuer dazu rechnen
• Ergibt den Bruttoverkaufspreis

Gewinnorientiert

• Gewinnziel wird definiert
• Preis wird von Gewinnziel abgeleitet
• Berechnung der Gewinnschwelle (Break – Even – Analyse)
• Dieser sagt aus, wieviel von einem Produkt verkauft werden muss um alle Kosten zu decken

Nachfrageorientiert

• Das Unternehmen muss sich fragen, wieviel der Kunde bereit ist zu bezahlen?
• Welche Margen kommen dazu?
• Wie schätzt der Kunde das Produkt ein?

Konkurrenzorientiert

• Gute Hilfe zur eigenen Preisgestaltung
• Gleicher Preis wie Konkurrenz = Leitpreis
• Tieferer Preis = Marktanteile gewinnen
• Leicht höherer Preis = Produkt bietet Mehrwert

Marketingorientiert

• Preise orientieren sich an der Marktposition
• Z.B Lacoste Poloshirt kostet um einiges mehr als vergleichbares Eigenprodukt von H&M
• Tiefere Preise würden Kunden mit geringer Produktqualität verbinden
• Wäre schlecht für das Image

Administriert

• Werden durch die Behörden festgelegt
• Z.B bei öffentlichen Dienstleistungen, Verkehr, Post
• In Lebensmittel wenig Bedeutung ausser in Form von staatlichen Abgaben wie Importzölle oder Steuern auf Alkohol, Tabak

räumlich

• Unterschiede zwischen Ländern und Regionen
• Gründe sind Standort verbundene Kosten, Zahlungsbereitschaft
• Z.B McDonalds Burger kostet nicht in jedem Land gleich viel

Zeitlich

• Unterschiedliche Preise in bestimmten Zeiten
• Z.B Saisonbedingte Preise
• Gründe dafür sind schwankende Auslastungen oder unterschiedliche Dringlichkeiten in den Bedürfnissen
• Abschöpfungsstrategie = passt sich dem Lebenszyklus eines Produktes an (am Anfang hohe Preise, sinken aber kontinuierlich z.B Handy

nach Absatzmenge

• je mehr ein Kunde bezieht, desto geringer ist der Preis
• Grossabnehmer erhalten daher viel einen Mengenrabatt
• Im Detailhandel: Grosspackungen oder 3 für 2 Angebote

nach Absatzkanal

• unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt
• z.B Kioske, Supermärkte oder Discounter (Aldi oder Globus)

nach Kundengruppe

• spezielle Preise für bestimmte Käufersegmente
• z.B Studenten, AHV-Rentner, Mitglieder

individuell

• personalisierte Rabatte durch Kundenkarten/Kundenprofil z.B bei Coop@home

• Preisbündelung (Menü – Kombinationen bei McDonald`s)
• Rabatte (schnell und zeitlich begrenzt, werden bei der Preisbildung einkalkuliert)
• Skonto (Preisabschläge beim Bezahlen innerhalb einer Frist)
• Rebate (nach Kauf eines Produktes erhält man eine Gutschrift für den Bezug eines Komplementärguts)
• Zugaben (anstelle Preisnachlass extra grosse Verpackung mit 20% mehr Inhalt)
• Transportbedingungen (Lieferbereitschaft. Lieferzeit, Lieferart, Versandkosten)

Migros

• Produziert fast alles selber (Eigenmarken)
• Regionale Verankerung ist wichtig
• Mehr regionale Produkte als z.B Coop

Coop

• Viele Markenartikel
• Stark im Bio – Bereich
• Eher offen für neue Produkte / Hersteller, da nicht selber produziert
• Haben Alkohol im Sortiment

Denner

• Markenprodukte
• Mehr Schweizer Produkte
• Tochtergesellschaft der Migros
• Grosses Weinsortiment

Manor

• Premium - Klasse

Aldi

• Fast nur Eigenprodukte
• Einfache Ladengestaltung
• Gelegentlich Non-Food-Sortiment zu Aktionspreisen

fenaco (Landi und Volg)

• Spezialisierung auf kleine Dörfer
• Nur in der Schweiz
• Lange Öffnungszeiten
• Regionale Produkte

Spar

• Premiumlinie
• Eher grössere Läden als Volg
• Internationaler Konzern (dadurch billiger einkaufen = billigere Preise)

• Direkter Absatzweg (Hofläden):

+ Höhere Erträge und Margen

+ direkter Kontakt zum Kunden und Markt

+ kurze Liefer- und Reaktionszeiten (ohne Umwege über Zwischenhändler)

+ unabhängig (nicht gebunden an externen Partner)

- hoher Kapitaleinsatz zur Errichtung und Aufrechterhaltung

- meist beschränkte Marktdurchdringung (Markteinführung nur langsam möglich)

- fehlende Komplementärgüter

- höheres Risiko für Fehlentscheide durch ungenügende Marktkenntnisse

•  Indirekter Absatzweg:

+ geringe Kapitalbindung und interne Kosten für Infrastruktur

+ breite Palette an verschiedenen Absatzkanälen steht zur Verfügung

+ schnelle Marktentwicklung und Markteintritt in neue Märkte

+ eigenes Angebot wird in ein Gesamtsortiment eingebunden

+ Profitieren von externem Wissen auf jeweiligen Märkten

- Ertrag schrumpft durch Margen an Zwischenhändler

- Abhängig von externen Partnern

- fehlender Kontakt zum Konsumenten

- teils hohe Kosten für Regalplätze bei einem Detailhändler

- zeigt, wie weit ein Produkt auf einem bestimmten Markt verbreitet ist = wie viele Verkaufsstellen dieses Produkt im Sortiment haben.

• Intensive Distribution = Produkt soll in vielen Verkaufsstellen erhältlich sein (z.B Massenprodukte)
• Selektive Distribution = Produkt soll an ausgewählten Verkaufsstellen erhältlich sein
• Exklusive Distribution = Produkt soll nur an wenigen, nach strengen Kriterien ausgewählten Verkaufsstellen erhältlich sein (z.B exklusive Luxusgüter)

- Betriebseigene Kanäle (direkter Absatz)

• Verkaufsabteilung
• Verkaufsniederlassung
• Outlet Store

- Detailhandel (Einzelhandel)

• Fachgeschäfte
• Convenience – Store
• Supermarkt
• Fachmarkt
• Einkaufszentrum
• Warenhaus

- Grosshandel

• Auslierfer – Grosshandel z.B Pistor
• Abhol – Grosshandel z.B Cash & Carry

- Vermittler

- Online – Vertrieb

- Franchising

Funktion des Handels wird unterteilt in:

• Überbrückungsfunktion
• Warenfunktion
• Dienstleistungsfunktion

Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel

• Werbung
• Public Relation
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• Onlinekommunikation
• Events
• Persönlicher Verkauf
• Sponsoring und Product-Placement

Planung, Umsetzung und Kontrolle erfolgt nach den «sechs M`s»

Marketing – Inputs

• Situationsanalyse und Strategieerarbeitung bilden die Basis für die Kommunikationsplanung
•  = Ziele und Verkaufsförderungsaktivitäten müssen logisch aus den strategischen Zielen abgeleitet werden

Mission

• Ziele definieren, die bei den jeweiligen Zielgruppen erreicht werden wollen
• = soll Image verbessert werden? Neues Produkt bekannt gemacht werden?
• Bildet die Grundlage für die Erfolgskontrolle

Message

• Botschaft, welche dem Zielpublikum vermittelt werden soll muss definiert werden
• Auf speziellen Nutzen aufmerksam machen und wie es sich von Konkurrenzangeboten abhebt

Media

• Wahl des Kommunikationsinstrumentes (abhängig von Zielen, Zielgruppe, Botschaft und Budget)

Money

• Budget für Kommunikationsmassnahmen festlegen und auf die einzelnen Instrumente aufteilen

Measurement (Erfolgskontrolle)

• Prüfen ob die Massnahmen erfolgreich waren und die Ziele erreicht wurden

Push – Prinzip:

• Produkt wird in den Handel hinein verkauft
• Ist auf eine handelsorientierte Absatzförderung ausgerichtet
• Hersteller zahlt Listening – Gebühren, damit sein Produkt Eingang in das Regal des Händlers findet

Pull – Prinzip:

• Produkte, welche vom Endverbraucher verlangt werden
• Endverbrauchergerichtete Verkaufsförderung (günstige Preise, Werbung)
• Produkt wird in den Handel hineingezogen = erzeugt eine Sogwirkung
• z.B Migros hat Zweifelchips ins Sortiment aufgenommen, obwohl sie sonst eigentlich keine Markenartikel führen

Mit der Gestaltung des Werbekonzepts soll die maximal mögliche Wirkung erreicht werden.

AIDA – Ansatz:

Attention:

• Auf Werbeaktion aufmerksam machen und damit auf die Leistung eines Unternehmens lenken
• z.B mit leuchtenden Farben, einprägsamer Slogan, aktive Menschen auf den Plakaten

Interest:

• Das Werbeversprechen soll das Interesse für das Produkt / Dienstleistung wecken
• Bsp. Rivella grün: Werbung verspricht sofortige Erfrischung

Desire:

• Den Wunsch für den Kauf der Leistung erzeugen
• Bsp. Rivella grün: Konsumenten wollen erfahren ob das Produkt wirklich erfrischend ist

Action:

• Der Kauf wird ausgelöst (evt. durch Aktionen, Spezialwochen)

Werbemittel:

• Reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft
• z.B Plakate, Werbekleber / Schriftzüge

Werbeträger:

• Instrumente oder Infomationskanäle
• Bringt Werbemittel zu den Konsumenten
• z.B Werbetafeln, Auto

High Involvement:

• Werbeziel soll überzeugend sein und beinhaltet Argumente
• Sind eher teure oder komplexe Produkte
• Denkt mehr über den Kauf nach
• z.B Auto, Elektrogeräte, Trüffel, Kaviar

Low Involvement:

• Kauft man häufiger
• Günstigere Produkte
• Eher lebensnotwendige Dinge

Werbung:

• Vermittelt Informationen, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis)
• Das am besten sichtbare Instrument

Persönlicher Verkauf:

• Direkter Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer
• Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss
• Weitere Ziele sind: Informationen über Kundschaft gewinnen, Verkaufsunterstützung und Public Relations, Gewinnung von Informationen über die Konkurrenz

Verkaufsförderung:

• Sollen zusätzlichen Kaufanreiz auslösen
• Nach Zielgruppe eingeteilt
• Verbraucherorientierte Massnahmen (Wettbewerbe, Aktionen, Degustationen, Abgabe von Gutscheinen)
• Aussendienstorientierte Massnahmen (Provisionen, Ausstattung mit Verkaufshilfen wie z.B Werbegeschenke)
• Händlerorientierte Massnahmen (Preisnachlässe, Bereitstellung von Materialien, Einsatz von Personen zur Präsentation und Degustation von Produkten)

Sponsoring:

• Umfasst Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten
• Bereitstellung von Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Förderung von Personen, Gruppen, Organisationen
• Handelt sich um eine Gegenseitigkeit (Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten)
• Ziel:
  • Bekanntheit steigern
  • Image verbessern
  • Kontakte pflegen
  • Mitarbeiter motivieren
  • Nachweis gesellschaftlichen Engagements und Verantwortung
  • Finanzielle Mittel werden meisten mittel- bis langfristig gebunden = sorgfältige Analyse und Planung notwendig
• Produkte der Sponsoren müssen einen Zusammenhang mit dem Gesponserten haben (das ist ganz wichtig!) z.B Emmi Proteinshake sponsert einen Langstreckenläufer

Public Relation:

• Vermittelt allgemeine Informationen über unternehmerische Tätigkeiten
• Beabsichtigt ein Vertrauensverhältnis zu schaffen
• Wichtige Funktionen sind:
  • Kontakt aufbauen und aufrechterhalten (Kunden, Lieferanten, Absatzmittler, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Behörde, Verbände)
  • Image aufbauen, ändern und pflegen
  • Absatzförderung = Schaffung von Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit zur Förderung des Verkaufs
  • Stabilisierung = Standfestigkeit eines Unternehmens in kritischen Situationen erhöhen aufgrund guter Beziehungen
• Massnahmen zur Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen:
  • Medienmitteilungen und Publikationen
  • MedienkonferenzenBetriebsbesichtigungen
  • Ausschreiben von Wettbewerben