Marketing

Marktforschung ist die systematische,situative Analyse des Marktes nach wissenschaftlichen Methoden,mit dem Ziel der Gewinnung objektiver Informationen zum Markt als Grundlage für die Marketingplanung (Entscheidungen,Beurteilungen und Kontrolle)!

Wer         bildet den Markt?         Marktteinlehmer

                tätigt den Kauf?           Kaufakteure

Wann       wird gekauft?              Kaufanlass

Was         wird gekauft?              Kaufobjekt

Warum     wird gekauft?              Kaufziele

Wie          wird gekauft?              Kaufpraktiken

Wo           wird gekauft?              Kaufstätten 

1. Grobe Projektbeschreibung(Ziele bestimmen der Markforschung erste Einschätzung der erwarteten Resultate)
2. Kritische Hinterfragung der Marktforschung(überlegen Sie ob die Marktforschung neue Erkenntnisse bringen kann und auch die Resultatabschätzung(höhe des Nutzens) sich rechtfertigen lässt)
3. Kosten-Nutzen-Abschätzung(Abschätzung der Kosten für die Marktforschung und des daraus resultierenden ungefähren Nutzen.)
4. Entscheid zur Durchführung der Marktforschung(Was passiert bei einem Fehlentscheid?)
5. Marktforschung durchführen(Fragebogen erstellen,Befragung durchführen und auswerten.Die Auswertung ist dann die Grundlage für weiterführende Arbeiten oder allfälliges überdenken geplanter Ideen.)

Primär-Marktforschung

• Befragung
• Test
• Beobachtung

Sekundär-Marktforschung

• Interne Quellen
• Externe Quellen

Informationsbeschaffung durch schriftliche,die elektronische,die telefonische oder die persönliche.Damit können für die benötigten informationen Personen gezielt befragt werden.

• Omnibusbefragung:Dies sind Umfragen,in welchen mehrere Themen aus verschiedenen Interessengruppe bei derselben Zielgruppe befragt werden.Durch den Zusammnenschluss der Interessengruppen lassen sich die Kosten der Umfrage teilen.    Bsp.ein Hardware-,ein Software- und ein Bildschirmhersteller befragen gemeisam eine bestimmte Gruppe von Unternehmen.
• Panel:Eine bestimmte Zielgruppe wird in regelmässigen Zeitabständen befragt(z.B.monatlich,jährlich)

Der Test wird auch als Experiment bezeichnet.Es gilt dabei herauszufinden wie ein Produkt oder eine Dienstleistung bei der Zielgruppe ankommen könnte.

Darunter wird das zielgerichtete und planmässige Erfassen von sinnlich wahrnehmbare Sachverhalten verstanden.

• Feldbeobachtung:Diese findet in der natürlichen Umgebung des potentiellen Käufers am Verkaufsort(z.B.Laden statt)
• Laborbeobachtungen:Diese werden unter künstlich geschaffenen Bedingungen in speziell eingerichteter Umgebung durchgeführt. 

• Verkaufszahlen
• Produktionszahlen
• Umsatzerwartung
• Sitzungsprotokolle
• Kundenrapporte
• Messeauswertung
• Finanzzahlen
• Eigener Geschäftsbericht
• Frühere Marktuntersuchungen

• Statistiken
• Verfügbare Studien
• Medien:Radio,Fernsehen,Zeitungen,Fachzeitschriften
• Prospektmaterial und Preislisten von anderen Marktteilnehmer
• Internet
• Forschungsberichte,Dissertationen,Patente
• Stelleausschreibungen und Inserate von anderen Marktteilnehmer
• Verbands-und Vereinsinformationen
• Seminare,Schulungen,Foren
• Messen
• Geschäftsberichte von anderen Markteilnehmern

Sämtliche Personen/Unternehmen der definierten Zielgruppe werden befragt.Dies ist zeitaufwendig und teuer

Teilerhebungen werden bei grossen oder umfangreichen Befragungen durchgeführt,dabei wird nur einen Teil aus der gesamten möglichen Zielgruppe befragt.(Stichproben)

• Zufallsverfahren (Random-Vefahren)
• Nicht-Zufalssverfahren(Quota-Verfahren)

Das Verfahren basiert auf einer rein zufälligen Auswahl der Informationsträger(zum Beispiel jede zehnte Adresse,oder durch ein Auslosungs-Verfahren)

Das Prinzip besteht darin,die Informationsträger so genau als möglich anhand von Merkmalen (Quoten)einzugrenzen oder zu bestimmen.(z.b. Alter.Geschlecht,Firmengrösse,Wohnort)

1. Entscheid über die Durchführung
2. Aufgabenstellung
3. Sekundär-Marktforschung durchführen
4. Primär-Marktforschung definieren
5. Primär-Marktforschung durchführen
6. Marktforschung-Resultate auswerten

Besteht aus Privatpersonen(B2C,Buisness to Consumer)oder Geschäftskunden(B2B Buisness to Buissnes).Beide werden als Produktverwender bezeichnet oder Konsumenten.

Nachfrage ist grösser als Angebot,(Verkäufermarkt wird zum Käufernarkt wenn Konkerrenz herscht)

Nachfrage ist kleiner als das Angebot

1950=Distributionsorientierung

1960=Verbraucherorientierung

1970=Handelsorientiert

1980=Wettbewerbsorientierung

1990=Umweltorientierung

2000=Netzwerkorientierung

• Demographische Kriterien:(Alle Persönlichen z.B.Alter,Geschlecht,Zivilstand;Sprache,Haushaltsgrösse,Siedlungsart,Kulturkreise)
• Psychographische Kriterien:(Alle Persönlichen z.B.Wertvorstellungen,Einstellung,Motive;Gewohnheiten;Lebenstil,Persönlichkeitsmerkmale)
• Verhaltensmerkmale:(wo wird gekauft,wie oft wird gekauft,werdenMarktartikel gekauft,Markentreue,Preispräferenzen)
• Sozio-ökonomische Kriterien:(Schulbildung,Berufsausbildung;Beruf.Position,Einkommen)

• Handelspanel(Food-Panel,Non-Food,Sonderformen)
• Verbraucherpanel(Haushaltspanel=Verbrachsgüterpanel=Gebrauchsgüterpanel,Individualpanel)
• Spezialpanel(Scannerpanel,Anzeigenpanel,Fernsehpanle;Mikrotestpanel,Unternehemenspanel.Onlinepanel)

1. Situationsanalyse
2. Marketingziele
3. Marketingstrategie
4. Marketingmassnahmen
5. Marketing Controlling

Als Erstes soll der Markt festgelegt werden,in welchem sich das Unternehmen bewegt oder bewegen soll.

Bsp.Ein Bauunternehmen hat sich spezialisiert auf Einfamilienhäuser und ist in der Region Baden-Brugg-Zurzach tätig.Somit ist der betrachtende Markt,der Einfamilienhaus-Markt der Region Baden-Brugg-Zurzach.

Bsp.Ein Unternehmen hat Geräte entwickelt um den Standort der Taxis zu ermitteln und ist in der Region Zürich domiziliert.Für dieses Produkt ist der Markt in der Schweiz zu klein.Die Marktabgrenzung wird in diesem Fall auf den europäischen Raum ausgedehnt. 

• Umweltsystem(Umfeld:Teilnehmer auf dem Markt)
• Umweltfaktoren(Einflussfaktoren,welche auf das Umweltsystem einwirken)

• Politische
• ökonomische
• Soziale
• Technologische

Diese Faktoren wirken auf das Umweltsystem ein und müssen berücksichtigt werden.

Danach wird das system in weiteren Schritten analysiert,indem dieses nach Stärken,Schwächen,Chancen und Gefahren beurteilt und bewertet wird.Basis dazu dient die Bewertungsskala von 1 bis 5.

• Marktkapazität
• Marktpotnetiale
• Marktvolumen
• Marktanteil
• Marktsättigung

• Das Bestimmen von zukünftigen Produktionsgrössen
• Das ERstellen von Buisnessplänen und damit Einschräkung von Fehlentscheiden
• Die Basis für reale Ziele und Budgets
• Das Einschätzen der Grössenordnung des Marktes

Die Marktkapazität beschreibt das maximale Aufnahmevermögen eines Marktes,wenn die angebotene Leistung (Produkt oder Dienstleistung)theoretisch nichts kosten würde.

Das Marktpotential beschreibt das Aufnamevermögen eines Marktes,unter Berücksichtigung der Kaufkraft respektive dem Interesse der angebotenen Leistung(Produkt oder Dienstleistung)

Das Marktvolumen beschreibt die tatsächlich abgesetzte Leistung(Produkt oder Dienstleistung)auf einem Markt in einer bestimmten Zeitspanne.

Der Marktsättigungsgrad beschreibt den prozentualen Anteil des Marktvolumens am Marktpotential und zeigt damit auf,wie stark der Markt bereits gesättigt ist.

Der Marktanteil beschreibt den prozentualen Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen und zeigt damit die Stärke eines Unternehmens auf dem Markt.

• Beschaffungsmarkt
• Absatzmarkt
• Leistungsprozess (Beschaffung,Produktion,Absatz)
• Unternehmens-Management,Maketing,Finanz,Personal,Forschung und Entwicklung-management)

Weitere Bereiche sind

• Image
• Organisationsstrukturen
• Qualität
• Prozesse und Abläufe
• Produktportfolio
• Unternehmenskultur