Marketing

Die Kunden stärker und länger ans Unternehmen zu binden und zu halten.

Das kann man daran messen, wie lange ein Kunde einem Unternehmen treu bleibt.

Beim offensiven Marketing ging es hauptsächlich darum zu wachsen. Als Instrumente hatte man die vier Ps.

Beim defensiven Marketing (seit Mitte 80er Jahre) gibt es zusätzlich den 5.P, für People. Es geht um Beziehungen und Kunden an sich zu binden.

Das Unternehmen wählt ein SGF aus, das es bearbeiten will. Dann muss es sich für eine bestimmte Postition entscheiden. Horizontal geht es darum, ob man sich mit dem  Produkt abheben will oder ob man sich mit dem Preis abheben will. Vertikal geht es darum ob es in der Nische ist oder Branchenweit. Es ergeben sich folgende Möglichkeiten:

-Umfassende Kostenführerschaft (Niedrige Kosten, Branchenweit)

-Differenzierung (Differenzierung, branchenweit)

-Kostenführerschaft in der Nische (Niedrige Kosten, Nische)

-Differenzierung in der Nische (Differenzierung, Nische)

Unique selling position

=> ein objektiver, tatsächlicher Vorteil gegenüber vergleichbarem Produkt. einzigartiger, bedeutsamer, faktischer Nutzenvorteil. Haben heute viele Produkte nicht mehr. Deshalb ist das UAP heute sehr wichtig und entscheidend, dass der Kunde das Produkt kauft. 

Unique advertising Position

Das ist eine subjektive Wahrnehmung und wird durch kommunikative Differenz wahrgenommen. USP und UAP sollten einander ergänzen. Ein eigentlich nicht vorhandenes Differenzierungsmerkmal wird durch Werbe-Aussagen verknüpft. Beispiel Waschmittel, es waschen alle sauber.

-Präferenzstrategie: hier wird unterschieden in ->  -Leistungsprofilierung (USP) und -Kommunikative Profilierung (UAP)

-Preis-Mengen Strategie

Senkt die Kosten und erhöht dadurch den Wert. Der Preis ist tiefer. bsp. easyjet

Das Positionierungskreuz. Hier werden Eigenschaften oder bedürfnisse gegenübergestellt. 

bsp. oben Nährwerte unten Genuss

links fest rechts flüssig

Dann werden die verschiedenen Konkurrentsprodukte eingezeichnet und uns selbst auch. So sehen wir, welches unsere direkten Konkurrenten sind.

Der erkennbare, aber nicht verbal wiedergegebene Teil der Marke, z.b. der spingende Puma

Das ist die rechtlich geschützte Marke oder der Markenbestandteil

Zeitlich unbegrenzt. Erfordert Eintrag beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum in Bern. Markenname geschützt durch Eintrag ins Handelsregister

Bei einer Dachmarkenstrategie werden verschiedene Produkte und Dienstleistungen unter demselben Markendach angeboten. 

Vorteil: Einführung von neuen Produkten einfach, da die Konsumenten die Marke bereits kennen. Das Risiko von Flops ist so geringer.

Nachteil: Unklare Profilierung des Produkts und möglicher Domino-Effekt bei Problemen oder Krisen.

Bei der Einzelmarke gibt es für jedes Produkt eine eigene Marke. Das Unternehmen plaziert jedes einzelne seiner Produkte unter einer separaten Marke auf dem Markt. 

Vorteil: Die Marke ist sehr genau im Zielsegment positioniert. Ein Unternehmen kann mehrere Einzelmarken positionieren, von Billig-bis Luxussegment. 

Nachteil: Sehr hoher Aufwand. Jede Marke muss das gesamte Markenbudget alleine tragen.

Der Mittelweg ist eine Familienmarkenstrategie. Es wird für eine bestimmte Produktgruppe, Linie, eine einheitliche Marke gewählt.

-Sortimentserwiterung/Line Extension ->Cola zu Cola light

-Markenerweiterung/Brand Extension  -> neue Produkte, z.b. Schorle

-Multimarken -> Neue Marke eines bestehendem Produkts

-Neue Marke -> Markeneinführung

-Identifikation erleichtern

-Orientierungshilfe bei der Auswahl 

-Vertrauen gegenüber Produkt durch Bekanntheit und Ruf

-Gleichbleibende Qualität

-Marke erfüllt Image-und Prestigefunktjion

-Herstellermarken (Markenartikel und DL-Marken) z.b. Kambly

-Handelsmarken (Klassische Handelsmarken, Discounter Marken, No Names) z.b. Coop

Nein, sie müssen dynamischen dem Markt angepasst werden. Das zeigt der Produktlebenszyklus.

Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang

Ziel: Entwicklung eines Marktfähigen Produkst

Typische Marktsituation: Relevant für etablierte wie für neue Märkte

Marketingmix; Vorbereitung mittels Marktforschung

Ziel: Markterschliessung, Bekanntheit, Erstkäufe, Wiederkäufe

Typische Marktsituation: Wenig Konkurrenz, technische Probleme, Kunden kennen Anwendung nicht

Marketingmix: Distribution häufig entscheidened

Ziel: Marktposition festigen, ev. Gewinne erzielen, Wachstum

Typische Marktsituation: Umsatzzahlen steigen, neue Kkonkurrenten treten ein

Marketingmix: Produkt und Kommunikation entscheidend

Ziel: Reifephase ausdehnen, Gewinnne erzielen

Typische Marktsituation: Starker Wettbewerb und überkapazitäten, Margenerosion

Marketingmix: Distribution und Preis erlauben Kundentreue

Ziel: Abschöpfen, Rückgang herauszögern

Typische Marktsituation: Verdrängung durch neue Innovationen, breite Masse wandert ab

Marketingmix: Relaunch und Revival im gesamten Marketingmix

Ziel: Abschöpfen oder Aussteigen ohne Verluste

Typische Marktsituation: Umsatz fällt zusammen, keine neuen Konkurrenten und Produkte

Marketingmix: Weitermachen oder Ausstieg ohne Verluste

-Branchen

-SGF

-Produktelinien

-Marken

-Dienstleistungen

Kommunikation(Werbung): Viel Kommunikation oder wenig Kommunikation (horizontal)

Preis: Hoher Preis oder niedriger Preis (vertikal)

Viel Kommunikatio/hoher Preis

Wenn ein unbekanntes Produkt kommt, das auf zahlungsbereites Kundensegment ziegt. Trendmärkte

oft bei technologischen Innovationen, dort ist die Zeit der grösste Feind, es ist schnell vorbei. 

-Verbesserung der Produktqualität und des Produktdesigns

-Angebot neuer Modelle, Produktvarianten und neuer Ausstattungsmerkmale

-Erschliessung neuer internationaler Märkte, Marktsegmente und Vertriebswege

-Preissenkungen um weitere Käufer anzusprechen

-Bewusste Markenstrategie verfolgen (Aufbau und Pflege von Markennamen)

-Marktmodifikation: Gewinnung bisherige Nichtverwender, Gewinnung von Kunden der Konkurrenz, neue Zielgruppen demografisch, geografisch usw

-Produktmodifikation: Qualitätsverbesserung, verbessertes Styling usw.

-Modifikation im Marketingmix: Preisänderung, Distributionsänderung, Änderungen in der Kommunikaiton, Änderungenim Service

Relaunch -> Das Produkt ist in der Sättigungs -oder Rückgangsphase. VWGolf, Carving Ski

Revival -> Das Produkt/Marke ist nicht mehr im Markt, z.b. Polaroid/mini Cooper

-Weiter machen wie bis anhin

-Änderung der Marketingstrategie

-Elimination des Produkts (Achtung: Hier ist wichtig, dass wir neue Produkte, Question Marks, haben)

-Erzeugung von Synergien

-Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren

-Aufbau von strategischen Erfolgspositionen

-Kombination der Strategien

Das sind erfolgswirksame Faktoren. Es gibt aber sehr viele Erfolgsfaktoren, deshalb beschränkt man sich auf diejenigen, die erfüllt sein müssen. Beispiele: Lebensmittelhandel ist der Standort ein kritischer Erfolgsfaktor, Computerfachgeschäft das Sortiment, bei Maschinen ist der Service ein kritischer Eforlgsfaktor.