Marketing

1)Strategische Ziele:3 –5 Jahre
2)Operative Ziele:2 –3 Jahre
3)Taktische Ziele:bis zu einem Jahr

1)Bekanntheitsgrad (gestützt / ungestützt)
2)Image („preisgünstig“, Qualitätsleader, etc.)
3)Wissen (über Produkte etc.)
4)Einstellungen (Meinungen)
5)Verhalten (z.B. Produkt testen)
6)Marktleistung (im Vergleich zur Konkurrenz)

1)Marktanteil:Menge und Wert
2)Finanzen:Umsatz und Gewinn
3)Produkte:Neuheitenanteil
4)Distribution: numerisch / gewichtet

Kriterien
Formulierung (Bsp.)
Eindeutiger Zielinhalt: Steigerung des Bekanntheitsgrades (gestützt)
Marktbezug: im Segment „Senioren“ des Marktes „Gehhilfen“
Ausmass: von aktuell 40 % auf 50 %
Zeitlicher Bezug: per 31. Dezember 2015
Räumlicher Bezug: in der ganzen Schweiz (alle drei Sprachregionen)


Zusätzlich: Verantwortlichkeit (im Lehrmittel)

-Resultate aus der Situationsanalyse inkl. Diagnose (Erfolgsfaktoren)
-Marketing-Zielsetzungen

Abstimmung der eigenen Stärken
auf die Bedürfnisse der Kunden
in einer von der Konkurrenz nicht
zu erreichenden Qualität.
„EINZIGARTIGE“ Leistung

a) Segmentierungsstrategien
•Welcher Markt/Teilmarkt?
•Für WEN (welches Segment / welche Zielkunden)?
b)Positionierungsstrategien
•WIE SOLL UNSER PRODUKT WAHRGENOMMEN WERDEN?
c) Wettbewerbsstrategien (Konkurrenz)
•Kostenführerschaft? / USP? / Nische?
d) Differenzierungsstrategien
•WIE grenzen wir uns ab / Wie erfüllen wir die angestrebte Positionierung (siehe b)?
•Rolle im Markt festlegen
e)Wachstumsstrategien
1.WIE wollen wir wachsen?

Erkenntnisse aus SWOT dienen als Grundlage
•Entscheidung über die zu bearbeitenden Teilmärkte und Segmente (SGF)
•Höhere Detaillierung der Segmente
–Z.B. CH-Kunden bevorzugen einen weniger süssen Geschmack bei LM als EU-Kunden
–ANWENDUNG DER SEGMENTIERUNGS-KRITERIEN (detaillierter als SWOT)

-ausreichende Grösse
-positive Entwicklungsaussichten
-relative Stärkeposition im Vergleich zur
Konkurrenz
-hohe Attraktivität

Damit sich eine Institution, eine Dienstleistung oder ein Produkt
von der Konkurrenz abheben kann, muss sie im Markt eine
eigenständige Position einnehmen.
Dieses „Einnehmen der Position im Markt“ heisst im Marketing
sich positionieren.

•Ziel: Orientierungshilfe für den Kunden / Unterschied zur Konkurrenz „sichtbar“ machen

•Grobpositionierung: Abgrenzung (Differenzierung) versus Konkurrenten
–USP/UAP wichtig (Positionierungskreuz)
•Feinpositionierung: versus Zielgruppe
–Image definieren / Relevanz bei Zielgruppe
–Bedürfnisse eruieren / Wahrnehmungen
–Wichtig für Kommunikation

•USP (unique selling proposition "Alleinstellungsmerkmal"

einzigartiger Produktvorteil = Leistungsdifferenz auf z.B. besonderen technischen Werten oder ungewöhnliche Kundendienstleistungen.

Bsp:
•Mon Chérie ... die mit der Piemont Kirsche
•Fructis Haarshampoo... mit Fruchtextrakten
•VW Polo… das 3-Liter-Auto
•Coca Cola Zero… echter Geschmack, zero Zucker
•Rivella … Milchsäure
•Garage… Gratis-Ersatzwagen bei jedem
grossen Service

•UAP (unique advertising proposition) "einzigartige Werbebehauptung"
Profilierung mittels kommunikativ geschaffenem
Imagevorteil.

Bsp:

Rivella FühlDich gut, jung, erfrischt
Rivell... aaaah

Fisherman’sFriend Nur für echt harte Typen
Sindsie zu stark, bist Du zu schwach!
Nike Du kannst es, glaub an Dich! Just do it!
Coca Cola American wayoflife/Original The real thing.
 

Die Positionierungsachsen werden immer aus Sicht des Konsumenten
festgelegt!
-muss oft erst durch Marktforschung eruiert werden!
Fragen:Wie teilt der Konsument (Segment) den Markt ein?
Welche Leistungen sind wichtig? Wie bewerten?
Welche Parameter beeinflussen den Kauf?

.

1) Differenzierung auf Produktebene (Profilierung)
2) Nachahmungsstrategie (Me-too-Strategie)
3) Differenzierung auf Preisebene
(aggressive Preisstrategie)
4) Differenzierung auf Distributionsebene
(Marktbearbeitungsstrategie)
5) Differenzierung über Kommunikation

-Marktführer
-Marktherausforderer
1.Angriff auf die Stärken des Gegners
2.flankierende Angriffe
3. Guerillastrategie
4.Stärke durch Zusammenarbeit
-Marktmitläufer
-Spezialisten (Nischen-Player)

1)Der Markt zeigt entweder ein grosses Marktvolumen oder
der Markt zeigt ein deutliches Marktwachstum.
2) Genügend grosses Potential im Markt (für Produkt)
3) Eine Marktleistung, die das Bedürfnis eines genügend grossen
Käuferpotentials (Segmentes) befriedigt.
4) Deutliche Abgrenzung der Marktleistung gegenüber der
Konkurrenz („besser als“ oder „billiger als“)
5) Ausreichende Finanzkraft und eine grosse, kontinuierliche
Investitionsbereitschaft (Aufbau Bekanntheit etc.)
6) Langfristig befriedigende Umsatz-und Rentabilitätsprognosen

1)Werden neue oder bestehende Märkte bearbeitet?
2)Werden neue oder bestehende Produkte angeboten?

Ziel: Absatzsteigerung in bestehenden
Märkten mit bisherigen Produkten
z.B. durch intensivere Werbung, breitere Distribution, Verkaufsförderung, Preis-nachlässe

Ziel: Bisherige Produkte werden in neue Märkte eingeführt oder neuen Segmenten angeboten.
z.B. Expansionen nach Osteuropa, Export
nach Übersee, Profi-Werkzeuge im
Baumarkt

Ziel: Absatzsteigerung durch Einführung neu
entwickelter oder verbesserter
Produkte in bestehende Märkte.
z.B.Relaunch (Rexona Roll-On), Line Extension
(Dove „Summer“, oder neue Spülung zu bestehendem Shampoo)

Ziel: Wachstum durch neue Produkte
für neue Märkte.
z.B. CS übernimmt Winterthur Versicherung und steigt damit ins Versicherungsgeschäft ein.

1)Qualität
2)Produktausstattung
3)Design
4)Verpackung
5)Sortiment / Sortimentspolitik
6)Markenpolitik
7)Kundendienst

– Funktion (Gebrauchsnutzen)
– Zuverlässigkeit
– Lebensdauer/Haltbarkeit
– Reparaturfreundlichkeit / Kundendienst

•Definition der Produkteigenschaften
–PC mit oder ohne DVD-Brenner
–BMW mit intelligentem Allrad-Antrieb
–Ausstattungsmodule (wählbar –gegen Aufpreis)

•Einzelmarken (für ein Produkt)
–Twix / Mars / Smarties
•Markenfamilien für eine Gruppe ähnlicher Produkte
–Ajax / Knorr
•Dachmarken für alle Produkte eines Herstellers
–Nivea / Dr. Oetker
•Eigenmarken / Handelsmarken
–M-Budget / Vögele
•No names
–Generika