Marketing

Mission: Gegenwart: Reason for existence, Wer sind wir? Wer sind unsere Kunden? Was ist unsere Philosophie, Was sind unsere Kompetenzen/ Wettbewerbsvorteile? Was ist unsere Verantwortung?

Vision: Zukunft: Was für ein Unternehmen wollen wir sein?

Ziel: Übersetzung der Unternehmensmission in messbare Größen --> Marktwachstum, Marktanteil, Umsatz, Image

Strategie: Übersetzung der Ziele in konkrete Vorgehensweisen --> Wie sollen Ziele erreicht werden?

Ansoff-Matrix: (Hilft bei der Planung von Wachstumsstrategien)

Die Ansoff-Matrix ist ein wichtiges Instrument zur Bestimmung der Marketing- und Unternehmensstrategie. Sie hilft außerdem bei der Identifikation und Auswahl möglicher Wachstumsstrategien.

Hierbei werden die Märkte und Produkte in "neu" und "bestehend" eingeteilt und in einer Matrix in Zeilen und Spalten aufgeteilt.

bestehendes Produkt + bestehender Markt = Marktpenetration/ -durchdrinung

bestehendes Produkt + neuer Markt = Marktenwicklung

neues Produkt + bestehender Markt = Produktentwicklung

neues Produkt + neuer Markt = Diversifikation (horizontal/diagonal/ vertikal)

GAP-Analyse: Setzt Umfeld und Unternehmensanalyse Grafisch in eine Beziehung miteinander, desweiteren zeigt es Lücken im startegischen und operativen Bereich auf

PESTEL: fragt nach gesamtwirtschaftlichen zusammenhängen (makro): Political, Economical, Social, Technological, Legal

Porters Five-Forces-Modell: zur Wettbewerbsrivalität: Potetnielle Neueinsteiger, Käufer, Zulieferer, Substitute(gleichwertige ersatzgüter)

Situationsanalyse nach Ferell, Hartline: Fragt nach dem Kunden: Wer, Was, Warum, Wo, Wann

SWOT - Analyse: befasst sich mit dem Einfluss des Umfeldes gegenüber dem Unternehmen: Strength, Weakness, Opportunities, Threats

1. Beginnt mit Umweltanalyse um sich auf externe Veränderungen einzustellen

2. Unternehmensanalyse, erfasst Stärken und Schwächen innerhalb des Unternahmens

3. Bewertung und Auswertung der in Schritt 1 & 2 gesammelten Daten. Hieraus ergeben sich dann Risiken und Chancen des Unternehmens

1. Involvement-Theorie

Kunden Kaufen unterschiedlich nach Emotionalem bzw. Kognitivem Involvement.

Meist entscheidet der Kunde unterbewusst durch Gefühle, was bedeutet, dass das Marketing den größten erfolg hat wenn es ein Produkt auf einer Emotionalen ebene dem Kunden Präsentieren kann.

Involvement: Der Kunde verspricht sich spürbare Auswirkungen von dem Produkt. Es bezeichnet das engagement mit dem sich ein Kunde einem Produkt zuwendet.

2. Kaufentscheidungs-Prozess

Wahrnehmung des Besarfs -> Info Suche -> Alternativen? -> Kaufentscheidung -> Verhalten in der Nachkaufphase

3. sozio- und psychodemographische Kriterien

Kulturelle Faktoren -> Soziale Faktoren -> Persönliche Faktoren -> Psychologische Faktoren -> Käufer

Die Sinus-Millieus befassen sich mit Zielgruppenforschung, es werden Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Geografische und Verhaltensbezogene Aspekte mit einbezogen. Die Sinus-Milieus stellen so einen Orientierungshilfe des Kundenbedürfnisses dar.

Dies hat in der Umfeldanalyse bereits eine Bedeutung, da diese bereits nach Kundenwünschen fragt und forscht.

Verbindet den Produktlebenszyklus (von der Marktanführung bis Produkt vom Markt genommen wird) mit der Kostenerfahrungskurve (Produktionskosten sinken, je mehr Marktanteile)

Ziel: Bewertung des Unternehmensportfolios

Perspektive: aktuelle Situation

Bewertung: zukunftsfähigkeit und wirtschaftliche Kraft

1.Bei der Umweltanalyse werden bereits Kunden nach Ihren Bedürfnissen entsprechend in Segmente eingeteilt -> Segementierung (Demografische Kriterien, Geografische Kriterien, Psychologische Kriterien, Verhaltenseigenschaften).

2. mit der Definition des Marktes sowie der Zielsegmentfindung wird ein möglicher Markt festgelegt

3. mit der Auswertung des Marktes und dem Zielsegment werden mögliche Positionierungskonzept erarbeitet. Um die Positionierung abzuschließen wird abschliesend das versprechenste Konzept ausgewählt

Abnehmerstrategie: Welche menge wird zu welchem Preis produziert und wie wird die Vertrieben? -> Innovation, Qualität, Programmbreite, Kostenorientierung

Konkurenzgerichtetstrategie: Wie wird mit Konkurenz umgegangen? (Ausweichen/ Anpassen, Konflikt/ Kooperation)

Nachteile:

Verzicht auf den Aufbau echter Präferenzen, ruinöser Preiswettbewerb

Vorteile:

geringe Kommunikationsaufwendung, hohe Erträge, effizienter Betrieb

zur Zieladäquaten Koordinierung mehrerer absatzpolitischer Einzelmaßnahmen (4P´s):

- Preispolitik -> Preisfindung, Rabatte, usw.

- Produktionspolitik -> Innovation, Makenführung, Produktliniengestaltung

- Kommunikationspolitik (Promotion) -> Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, usw.

- Distributionspolitik (Place) -> Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistik, Versandentscheidung

Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.

Ein Produkt wird von Der Firma zur Marke, wenn sich das Produkt durch etwas am Markt auszeichnet. Das Produkt muss sich aus sicht der Zielgruppe gegenüber anderen Produkten die den selben Nutzen haben nachhaltig differenzieren. Die entstandene Marke steht somit für ein Versprechen. Sie verdichtet und symbolisiert Botschaften, Werte und Emotionen.

Die Produktpolitik hat die aufgabe das Bedürfniss und die Wünsche der Kunden mit den Produkten eines Unternehmens zu Prägen und zu befriedigen. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn die Positionierung den richtigen Markt anspricht.

Kunden Kaufen mit einer marke mehr als nur das Produkt, sie kaufen zusätzlich die differenzierenden Merkmale die eine marke ausmachen, das Image der Marke und das Markenerlebnis.

Unternehmen versuchen über eine Marke Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Herkunft und Leistung zu kombinieren und so in Ihrem Wert zu Steigern. Diese Kombination ergibt das Markennutzenversprechen, welches den Markenerwartungen des Kunden gegenüber steht.

Der Grenzabsatz beschreibt, wie viel der zusätzliche Verkauf/Produktion eines Produktes im Verhältnis zu den Kosten bringt.

Um wieviel X% Nachfrage gehen verloren, wenn der Preis um Y% angehoben wird

Der Punkt, bei dem der Preis so hoch ist, dass die Nachfrage gleich 0 ist.

Die Sättigungsmenge gibt an, wie viel Von einem Produkt verkauft werden könnte, wenn der Preis gleich 0 wäre.

1. Strategisches Absatzkanalmanagement

1.1 Auswahl der Absatzkanäle

- Welche Absatzkanäle machen Sinn?

1.2 Abstimmung der Konditionen für die jeweiligen Absatzkanäle

- Wie wollen wir in den Absatzkanälen auftreten?

2. Operatives Absatzkanalmanagement

2.1 Gestaltung der Vertriebswege

- konkrete Festlegung von Vertriebswegen, Entscheidungen, welche Produkte dort wie angeboten werden sollen

2.2 Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

- Vertriebsaktionen in ausgewählten Kanälen

2.3 Gestaltung der Beziehung zu Absatzmittlern

- Verträge und Beziehungsmanagement

3. Vertriebslogistik

- Warendisposition, Versand, nachverfolgung, Reklamationswesen usw.

4. Distributionscontrolling

Beim Push-Marketing wird ein Produkt eingeführt, welches dem Kunden unbekannt ist. Um bei dem Kunden einen Bedürfniss zu wecken wird das Prudukt sozusagen zum Kunden "gepusht" - durch z.B. Proben oder Werbung.

Beim Pull-Marketing wird ein Produkt nach Kundenwunsch eingeführt, das bereits vorhandene Bedürfniss der Kunden zwingt somit den Handel zur Aufnahme des Produktes.

In der Distributionspolitik wird durch die Auswahl der geeigneten Absatzkanäle festgelegt, welche strategie am Markt verwendet wird.

direkte Distribution: Waren werden direkt an von der Firma an Kunden vertrieben

Vorteile:

- bessere Kontrolle des Absatzgeschehens

- unmittelbare Kommunikation mit dem Endabnehmer

- erleichtert Markenbildung und Kundenbindung

Nachteile:

- personalintensiv

- hoher Aufwand

- Massendistribution nur bedingt möglich

indirekte Distribution: Waren werden durch unabhänige Anbieter vertrieben

Vorteile:

- erfordert weniger Personal

- Organisation kann an mittler übertragen werden

- Massendistribution möglich

Nachteil:

- geringere Kontrolle des Absatzmarktes

- abhänigkeit von Mittlern

- erschwerte Komunikation mit dem Endabnehmer

6M

Kommunikationsstrategie:

Market: Welcher Zielmarkt soll erreicht werden?

Mission: Was ist die Mission/ Zielsetzung der Kampagen?

Gestaltung der Kommunikativen Botschaft:

Message: Welche Botschaft soll kommuniziert werden

Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets:

Media: Welche Medien sollen genutzt werden?

Money: Welches Budget steht zur Verfügung?

Kommunikationscontrolling:

Measure: Wie wird die Wirksamkeit der Kampagne beurteilt?

zeitliche Gestaltung

räumlicher Gestaltungsbereich

positionierung (Nutzerversprechen)

Kreativstrategie

Einsatz der Kommunikationsinstrumente

ABC

Affect: Einstellung und Assotiationen gegenüber einem Produkt beeinflussen

Behavior: Verhalten (Kauf, Wiederkauf, Empfehlungen) potentieller Empfänger der kommunikativen Botschaften beeinflussen

Cognito: Wissen und Wahrnehmung eines Produktes/ einer Marke steigern

-> Wer sagt was über welches Medium zu wem mit welcher Wirkung?

Sender, Botschaft, Medium, Empfänger, Wirkung

Inhalt:

Rational: betonung von Qualität, Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit, Produktivität

Emotional: Liebe, Sympathie, Humor, Stolz, Erfolg, Freude

Moralisch: orientiert sich an dem was "gut" und "richtig" ist, z.B. Umweltbewusstsein, Fairness, Gerechtigkeit

Heuristische Methode: auf Plausibilitätsüberlegungen basierend

- Budgetierung am Budget der Vorperiode

- am Umsatz/ Gewinn

- orientiert am Wettbewerb

- anhand von Zielen und Aufgaben

Vorteil: Kann zu jedem Zeitpunkt durchgeführt werden, schnell und einfach

Nachteil: Das durchführende Personal hat meist kein größeres Wissen über das Produkt -> regelbasiertes ergbnis, nicht erfahrungsorientiert, sehr subjektiv

Analythische Methode: Modellierung des Kommunikationsbudgets anhand von Zielgröße

Lineares Werbewirkungsmodell: Welchen Absatz habe ich bei einem gegebenen Werbebudget? (rechnung)

Vorteil:

- folgt klaren regeln

- ist anerkannter als heuristische methode

Nachteil:

- sehr zeitaufwendung

- 

Tausend-Kontakt-Preis:

Ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe angegeben werden kann, welcher Geldaufwand für welches Medium verwendet werden muss um 1000 Personen zu erreichen.

- Situationsanalyse (SWOT)

- Prüfen der Informationen

- Identifikation der Problemstellung

- Entwicklung von Lösungsszenarien

- Evaluieren der Alternativen

- Umsetzbarkeit der Handlungsalternativen prüfen

- Evalution und Kontrolle