Markenführung
Grundlagen in der Markenführung
Grundlagen in der Markenführung
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 31 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 26.01.2015 / 02.05.2021 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/markenfuehrung1
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| Intégrer |
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Marke (Definition)
Die Marke ist ein imaginäres Bild im Kopf der Konsumenten, welches es durch Marketingaktivitäten der Markeneigner zu beeinflussen gilt.
Markenartikel
Qualitätsprodukte bekannter Hersteller
Unechte Markenartikel
Billigprodukte ohne Qualitätsgarantie mit hochgespieltem "Markennamen"
Handelsmarken
Sammelbegriff für die Artikel, die mit dem Namen eines Händlers ausgezeichnet sind
Eigenmarken
Handelsmarken aus der Produktion des Händlers (wird oft als Begriff zu weit verwendet)
Hausmarken
Synonym für Eigenmarke, sofern sie aus eigener Produktion stammt, sonst: unechte Hausmarke oder einfach Handelsmarke
Anonyme Artikel
Mit Phantasienamen gekennzeichnete Produkte, die weder den Namen eines bekannten Herstellers noch einen Handelsnamen tragen
Weisse Artikel / "no-name-products"
Namenlose Produkte, die im Gegensatz zu den anonymen Marken ihre Besonderheit gerade in der weissen, namenlosen Packung suchen, meist problemlose Standardprodukte am unteren Ende der Preisskala.
Hersteller-Handelsmarken
Produkte, die von Markenartikelherstellern dazugekauft werden und mit dem Markennamen versehen werden
Bestandteile einer Marke
- Markenname (brand name)
- Markenzeichen (brand mark)
- ev. Ton
- ev. Design
Markenname (brand name)
Teil, der verbal wiedergegeben werden kann (aussprechbar). Bedeutung: erzeugt Assoziationen
Markenzeichen (brand mark)
Symbol (Grafik, Schreibweise, Farbe); optisches Element. Bedeutung: optisches Element zur Verankerung beim Kunden.
Ton
akkustischer Teil der Marke
Design
Gesatalt, Art und Form der Verpackung
Merkmale einer Marke (klassische Definition)
- eindeutige Markierung
- gleichbleibende oder stetig steigende Qualität
- gleichbleibende Abpackmengen
- gleichbleibende Aufmachung (Design)
- markenbezogene Verbraucherwerbung
- weite Verbreitung im Absatzmarkt / überregionaler Vertrieb
- hoher Bekanntheitsgrad
Merkmale einer Marke (neuere Interpretation)
- Die Marke als Angelpunkt/ als Aufhänger in der Wahrnehmung von Angeboten durch Nachfrager, Arbeitnehmer und Investoren
- Die Marke als (emotionales) Versprechen
- Die Marke als Werttreiber für den Unternehmenswert
- Die Marke als strategisches Führungsinstrument
Kriterien eines guten Markennamens
- Ausstrahlungskraft
- Assoziationswirkung
- Anmutung
- Aussprechbarkeit
- Klang
- Einprägsamkeit / Merkbarkeit
- Bezug nehmend auf Eigenschaften des Produkts
- Vertrauen einflössend
Markenarchitekturen
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Branding Dreieck
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Markenerweiterungen
- Entwicklungen zu Sortimentsmarken
- Entwicklungen zu Globalmarken
- Entwicklungen zu Dachmarken (Swisscom: Bluewin usw. als Untermarken)
- Entwicklungen zu Multimarken
Markendehnung
Die neue Marke orientiert sich zu 95% an der bestehenden Marke. Produkt der Kernmarke verbinden und Vermarkten. Kleine Marke wird von der grossen Mitgezogen. Z.B. Davidoff Parfüm
Familienmarkenstrategie
Nivea (Langsames Verändern aber na dies na erweitern! Farbe und Schrift der ursprünglichen Marke bleibt bestehen)
Markenpositionierung:
Kernwerte der Marke
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Markenführungsmodelle:
Markensteuerrad von Esch
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Begriff der Marke (Markenrecht)
Marke ist ein Zeichen füre Waren und DL mit Unterscheidungsfunktion oder Herkunftsfunktion
Entstehung der Marke (MArkenrecht)
Entstehung mit der Eintragung im Register
Hinterlegunspriorität (Markenrecht)
Das Markenrecht steht demjenigen zu, der die MArke zuerst hinterlegt.
Schutzunfähige Zeichen (Markenrecht)
- Absolute: Zeichen des Gemeingutes; technisch bedingte Formen; irreführende Zeichen; widerrechtlihce oder wittenwidrige Zeichen
- Relative: Zeichenidentität, Verwechslungsgefahr
Markenrecht im Rechtsverkehr
- Übertragung
- Lizenzierung
- Nutzniessung, Verpfändung und Zwangsvollstreckung
Schranken des MArkenrechts
- Einschränkung zugunsten vorbenutzter Zeichen
- Wiedergabe in Wörterbüchern und Nachschlagewerken
- Verwirkung durch Nichtgebrauch
- Verwirkung durch Duldung einer Verletzung
- Zeitliche Beschränkung (Schutzdauer: 10 Jahre vom Hinterlegungsdatum an; Eintrag kann um weitere 10 Jahre verlängert werden)
Eintragung ins MArkenregister
- Nationale Eintragung beim IGE: Hinterlegung; Entscheid und Eintragung; Veröffentlichung
- Internationale Eintragung (wird durch IGE vermittelt, wenn Schweiz Ursprungsland im Sinne de Madrider Markenabkommens ist)
