Management Basics - Lernfragen FOM 1. Semester

Eine Unternehmergesellschaft besitzt die gleichen Merkmale wie eine GmbH, mit folgenden Unterschieden:

• Stammeinlage ab 1 Euro möglich
• 25 % des Gewinns müssen angespart werden, bis 25.000 € erreicht sind (die Firmierung kann dann in GmbH umgewandelt werden)
• Verwaltungssitz kann ins Ausland verlegt werden, es muss aber auch eine inländische Anschrift im Handelsregister eingetragen sein
• Bei Führungslosigkeit der Gesellschaft müssen die Gesellschafter bei Zahlungsunfähigkeit Insolvenz anmelden.

Probleme können sein:

• Mangelndes Vertrauen durch und Risiken für Banken oder Geschäftspartner auf Grund fehlender Sicherheiten (Haftungsbeschränkung und geringe Einlage)

a) Die Unternehmensvision ist eine kurze, griffige und abstrakt formulierte Zielvorstellung wie das zukünftige Unternehmen sich sieht oder was es erreichen will. Beispiel für Unternehmensvisionen

• “Zukunft bewegen” (Deutsche Bahn)

b) Das Leitbild formuliert schriftlich das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation sowie ein realistisches Idealbild als Zielzustand. Nach innen soll es Orientierung, Motivation und Unterstützung bei der Entscheidungsfindung liefern. Nach außen stellt das Leitbild dar, wofür eine Firma steht und welche Werte sie vertritt. Es ist Basis der Corporate Identity und bildet den rahmen für Strategien, Ziele und operatives Handeln.

c) Formalziele sind ökonomische Ziele wie Gewinn, Umsatz und Rendite.
Sachziele sind die Leistungsziele eines Unternehmens. Sie geben an, welche Art, Qualität und Menge Dienstleistungen und Waren einer Organisation haben sollen und welchen Bedarf sie decken oder welche Wirkung sie damit erzielen wollen.

Richtig sind: B, C, & D

Richtig sind: D & E

Richtig sind: D, E & F

Richtig sind: A, E

Waschmaschine

Grundnutzen: Wäsche waschen

Zusatznutzen: Design einer Waschmaschine

Auto

Grundnutzen: Transportfunktion

Zusatznutzen: Design & Leistung => Prestigegewinn

Frisör

Grundnutzen: Haare schneiden

Zusatznutzen: Kopfmassage beim Waschen; Gepflegtes auftreten

Hybride Konsumenten haben ein gespaltenes Konsumverhalten. Das Konsumverhalten konzentriert sich nicht auf einem Einzelhandelssektor, sondern es wird sowohl beim Discounter für den Grundbedarf als auch beim Delikatessenladen für Güter die über das Alltägliche Hinausgehen eingekauft.

Beispiel: Der Porschefahrer kauft beim Lebensmitteldiscounter Aldi ein.

a) 1   d | Minimal

b) 2   a | Maximal

b) 3   f  | Minimal

c) 4  e | Minimal

d) 5  b | Minimal

e) 6  c | Maximal

a)     T0 = 80

T1 = 20

T2 – T8 = 0

b)    Ab T3

c)     T0 = -80

T1 = -100

T2 = -100

T3 = -80

T4 = -60

T5 = -40

T6 = -20

T7 = 0

T8 = 0 (+20 daher nicht mehr verschuldet)

Verkäufermarkt: Die Verkäufer / Anbieter beherrschen den Markt und können Preise/Bedingungen festsetzen. Angebot < Nachfrage

Beispiel: In Krisenzeiten (Nachkriegszeiten, nach Naturkatastrophen)

Käufermarkt: Die Kunden besitzen eine höhere Marktmacht (Nachfrage). Bei der Vielzahl der Anbieter ist der Kunde „König“. Angebot > Nachfragen

Beispiel: Märkte für Massengüter

Der Wandel von Deutschland im Jahr 1950 => nach heute 2013

Market-Based-View:

• Umweltanalyse zur Untersuchung der Attraktivität einer Branche
• Werkzeug: Five Forces nach Michael Porter
  • (Bedrohung durch) Neue Anbieter (bestimmt durch Markteintrittsbarrieren)
  • Verhandlungsstärke der Abnehmer
  • Verhandlungsstärke der Lieferanten
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Vorhandene Wettbewerber und Intensität der Rivalität

Ressource-Based-View:

• Unternehmensanalyse auf Basis der Stärken und Schwächen des Unternehmens in drei Schritten:

1. Ermittlung der Quellen von Stärken und Schwächen (z.B. durch Wertkettenanalyse nach Porter)
   • Aufteilung der Unternehmensaktivitäten in Primäre und unterstützende Aktivitäten
   • Primäre Aktivitäten=direkte Verbindung zu Herstellung und Vertrieb des Produktes (Ort um Stärken zu suchen)
   • Unterstützende Aktivitäten=Unterstützung der Primäraktivitäten (Ziel: Kostengünstige und effektive Unterstützung)
2. Ob eine Stärke/Schwäche eine Erfolgsfaktor wird bestimmt die Wettbewerbssituation è Wettbewerbsanalyse ist wichtig
3. Empirisch abgesicherte Messung der Bedeutung der Erfolgsfaktoren und Auswahl der notwendigen Strategien

Kombination über SWOT-Analyse:

• SWOT=Strengths & Weaknesses + Opportunities & Threats
• Entwickelt durch Harvard Business School
• Stellt konkreten Zusammenhang zwischen Unternehmen und Umwelt her
• Kombination von Unternehmens- und Umweltanalyse in einer 4-Felder-Matrix (Stärken & Schwächen vs. Chancen & Risiken)
• Beim Zusammentreffen von Stärken auf Chancen bedeutet dies, dass ein Zuschlagen ratsam ist.
• Treffen hingegen Risiken auf Schwächen, ist der Markt/das Produkt unattraktiv

1. Zielbildung (Ausgehend von der Unternehmensvision Benennung und Konkretisierung der Unternehmensziele)
2. Umweltanalyse (Analyse des Marktes und der Umwelt(Gesellschaft, Politik, Technologie, Bevölkerung) um Chancen und Risiken zu identifizieren)
3. Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens identifizieren/SWOT-Analyse)
4. Strategiewahl (Kostenführerstrategie, Differenzierungsstrategie oder Nischenstrategie)
5. Strategieimplementierung (Zerlegung in Maßnahmen; Umfasst alle Aktivitäten die zur Verwirklichung der Strategie nötig sind)
6. Strategische Kontrolle (Soll-Ist-Vergleich, planungsbegleitender Prozess der kontinuierlichen Kontrolle der Vollzug und Richtigkeit der Planung überprüft)

Siehe Tabelle

Kostenführerstrategie

- Ziel: preisgünstigster Wettbewerber

- Erfordert eine rigorose Politik der Kostensenkung.

- Möglich Maßnahmen:

• Ausnutzung von Lernkurveneffekten bei der Produktion
• Fixkostendegression (senken der Fixkosten)
• Standardisierung
• Durchforstung der Kostenstruktur (Make or Buy)

- Beispiel: IKEA

Differenzierungsstrategie

- Ziel: Herstellung und Angebot von Produkten die sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abheben. Dadurch soll die Preiselastizität der Nachfrage verringert werden. Es wird ein monopolistischer Bereich geschaffen oder ein vorhandener monopolistischer Bereich vergrößert.

- Maßnahmen: Marketing, Forschung und Entwicklung, Händlernetz

- Beispiel: Apple

Nischenstrategie

- Ziel: Ausrichtung auf ein ganz bestimmtes und engabgegrenztes Käufersegment. Es wird ein Teilmarkt mit einer Personengruppe von spezieller Bedürfnisstruktur bedient.

- Maßnahmen: Exakte Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse

- Beispiele: Ausrüstungen für seltene Sportarten, Ferrari Sportwagen

Strategieimplementierung umfasst drei Aufgaben:

1. Die sachliche Aufgabe: Zerlegung einer Strategie in Einzelmaßnahme

2. Die organisatorische Aufgabe: Ablauforganisation der Strategieimplementierung

3. Die personale Aufgabe: Schaffung persönlicher Voraussetzungen für die Implementierung

Strategieimplementierung umfasst alle Aktivitäten, die zur Verwirklichung einer Strategie erforderlich sind.

Ein systematischer Prozess, der parallel zur strategischen Planung verläuft und durch Ermittlung von Abweichungen zwischen Plangrößen und Vergleichsgrößen den Vollzug und die Richtigkeit der strategischen Planung überprüft.

1. Umfasst nicht nur den Soll-Ist-Vergleich

2. Begleitet die Planung als kontinuierlichen Prozess

3. Besteht aus:

• Strategischen Prämissenkontrolle
• Strategischen Planfortschrittskontrolle
• Kontrolle der strategischen Potentiale

4. Ferner werden im Rahmen eines Kontrollsystems bestimmt:

• Kontrollträger
• Kontrollprozess
• Kontrolltechniken
• Kontrollbereiche
• Kontrollrechnung

Der Marketing Mix besteht aus:

• Produktpolitik (Kern der Geschäftsidee)
  • Basis des Marketingmixes
  • Ohne überzeugendes Produkt mit konkretem Nutzen und Mehrwert für den Kunden wird es schwierig langfristig erfolgreich zu sein
  • Beinhaltet: Produkte, Lebenszyklus, F&E, Qualität, Funktionen, Design, Zielgruppe, Service
• Preispolitik (Betriebswirtschaftlich sensibelster Bereich)
  • Wichtiges Instrument mit großer und direkter Wirkung
  • Bestandteile: Preissegment, Preisstabilität, Rabatte, Zahlungsbedingungen
• Distributionspolitik
  • Vertriebswege, Beratungsqualität
  • Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb
• Kommunikationspolitik
  • CRM
  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Potentielle Kunden müssen auch wissen dass ein Produkt existiert

a) Der Brutto-Cash-Flow ist die Summe von Gewinn, Abschreibungsaufwand und Rückstellung (500 GE)

b) Netto-Cash-Flow = Brutto-Cash-Flow    -    Gewinnsteuerzahlung   -   Gewinnausschüttungen

Netto-Cash-Flow = 500 -  250*0,4  -  250*0,5*0,6

Netto-Cash-Flow = 500  -  100  -  75

Netto-Cash-Flow = 325

c)

Der Netto-Cash-Flow entspricht dem planmäßig erwarteten Innenfinanzierungsvolumen unter der Bedingung, dass alle Erträge einzahlungswirksam und alle Aufwendungen mit Ausnahme der Abschreibungen und der langfristigen Rückstellungszuführung auszahlungswirksam sind.

Erklärung:

Der Cash-Flow wird in zweifacher Weise verwendet:

1. Analyse der Finanzkraft (Innenfinanzierungskraft)

2. Analyse der Ertragskraft eines Unternehmens

Je höher der Cash-Flow, umso positiver ist die Liquiditätslage zu beurteilen. Aufgrund seiner weitgehenden Bewertungsunabhängigkeit wird der Cash-Flow auch für erfolgswirtschaftliche Analysen herangezogen.

T0 = 2000

T1 = 425

T2 = 425

T3 = 425

T4 = 575

T5 = 225

a) Grundlage des Wortes Bilanz (lateinischen Adjektiv bilanx = zwei Waagschalen hebend) ist die Vorstellung einer im Gleichgewicht befindlichen Waage. Die Wesensmerkmale einer Bilanz sind:

• Bilanz als Gegenüberstellung zweier Größen an einem bestimmten Stichtag
• Die Summen der beiden Größen sind gleich

=>Aufbau der Bilanz siehe Anlage

b) Durch Doppelbuchungen (Jeder Aktiva Buchung steht eine Passiva Buchung gegebüber)

c)

• Informationsfunktion
  • Intern und extern als Grundlage für Kontrolle, Dispositon, Planung, Analyse und Vergleich
• Rechenschaftsfunktion
  • Intern & extern, gesetzlich & freiwillig, gegenüger Gläubiger, Eigentümer und öffentlich-rechtlichen Stellen
• Dokumentationsfunktion
  • Nachweis inner- und zwischenbetrieblicher Wertbewegungen, NAchweis der in der Buchführung vermerkten Geschäftsvorfälle
• Sicherungsfunktion
  • Nachweis der Rückzahlungsfähigkeit von Fremdkapital gegenüber Gläubigern
• Ermittlungsfunktion
  • Erfolgsermittlung u.a. als Grundlage für Besteuerung
  • Vermögens- und Kapitalermittlung als Grundlage für Streitigkeiten, Fusionen, Vergleich, Konkurs

Siehe Anhang..

Der Begriff Marketing (veraltet Absatzwirtschaft) bedeutet marktgerechte und marktgerichtete Unternehmensführung und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt

1.Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung

2.Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile

3.Systematischer Planungs- / Entscheidungsprozess

4.Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

5.Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen

Phase 1: Analyse

• Abgrenzung des relevanten Marktes
• Festlegung von Marktsegmenten und Zielgruppen
• Analyse der Marketingsituation
• Definition der Marketingproblemstellung

Phase 2: Planung

• Formulierung von Marketingzielen
• Entwicklung von Marketingstrategien
• Kalkulation des Marketingbudgets

Phase 3: Durchführung

• Festlegung der Marketingmaßnahmen
• Schaffung der Implementierungsvoraussetzungen

Phase 4: Kontrolle

• Umsetzung des Marketingcontrolling

Das Transaktionsmanagement (TAM) konzentriert sich hauptsächlich auf ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen, wie den Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz und die Kosten, die man kurzfristig und schnellst möglich aus einem Produkt oder einer Leistung ziehen kann. Das Transaktionsmanagement agiert auf der Basis einer kurzfristigen Betrachtungsweise und zielt ausschließlich auf die Kundenakquisition ab. Der Strategiefokus ist rein Informativ.

Das Customer-Relationship-Management (CRM) hingegen ist langfristig ausgelegt. Neben der Kundenakquisition setzt es ebenso auf Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Beim CRM wird das Hauptaugenmerk also auf den Dialog mit dem Kunden, der das Produkt kaufen soll, gelegt. Hierfür nutzt man Informationen aus Stammkundendaten und von Marktforschungsinstituten, um das Produkt, die Leistung und den Service über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit kundenorientiert zu vermarkten. Somit schafft sich ein Unternehmen langfristige und profitable Kundenbeziehungen, die existenziell für ein langes Bestehen einer Unternehmung sind.

Die Kundenbindung kann sich positiv auf zentrale ökonomische Zielgrößen auswirken. Es wird eine größere Sicherheit geschaffen durch ein habitualisiertes Kaufverhalten (Gewohnheitskauf). Die Kunden haben ein höheres Vertrauen in die Produkte eines Unternehmens. Der Kunde wird „immunisiert“ gegen Kontaktversuche von Wettbewerbern.

Die Kunden weisen eine gesteigerte Fehlertoleranz auf. Die Kunden sind oft zu einer aktiven Mitarbeit bereit. Dies kann sich in einer erhöhten Auskunftsbereitschaft oder der Abgabe von Feedback äußern.

Positive Effekte auf das Wachstum und den Gewinn kann aus einer gesteigerten Kauffrequenz und einer geringeren Preiselastizität von gebundenen Kunden resultieren. Gebundene Kunden sind eher bereit Produkte weiterzuempfehlen oder cross buying zu betreiben.

Eine bessere Planungssicherheit verspricht eine Reduzierung der Kosten. Dieser Effekt ist auch bei Direktmarketing durch geringere Streuverluste zu erwarten.

Um Kundenbindung bemühen sich die Unternehmen zusehends. Durch Kundenkarten und Bonusprogramme wird versucht, die Kunden für ihren nächsten Kauf nicht an einen Wettbewerber zu verlieren. Der Aufbau von Vertrauen z.B. durch die detaillierte Erläuterung von durchgeführten Arbeiten und Rechnungspositionen ist ein weiteres Mittel zur Bindung von Kunden.

• Marktsegmentierung = Scharfschützenkonzept
• Aufteilung des Markets nach unterchiedlichen Segmentierungskriterien
• Notwendig auf Grund von technischen Innovationen, Wertewandel und Marktfragmentierung
• Hohe Anforderungen an das Marketing (z.B. durch Datamining -> Dell)
• Im analytischen Mittelpunkt stehen Lead-User und Trendsetter

Schritte der Marktsegmentierung:

1. Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Gruppen (segmenting)
   • Festlegung von Segmentierungskriterien
   • Durchführung der Segmentierung
   • Profile der Segmente erstellen
2. Auswahl der Zielmärkte (targeting)
   • Attraktivität der Segmente bewerten
   • Zielsegmente auswählen
   • Entscheidung: Single-Segment oder Multi-Segment-Strategie
3. Marktpositionierung (positioning)
   • Positionierung und Marketing-Mix für Teilmarkt entwickeln

Mögliche Kriterien für die Segmentierung sind:

• Demographisch
• Geographisch
• Verhaltensorientiert
• Psychographisch
• Sozioökonomisch
   

Die Bedeutung des Markenartikel für den Verbraucher:

1. Verbraucherinformation und Orientierungshilfe
2. Vereinfachung der Kaufentscheidung
3. Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes)
4. Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation)
5. Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung)

Die Bedeutung des Markenartikel für den Handel:

1. Absatzförderung

• Absatzstimulierung durch „selbstverkäufliche“ Herstellermarken
• Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels
• Pull-Effekt (Nachfragesog)

2. Ergebnisförderung

• Minimierung des Absatzrisikos (hohe Planungs- und Absatzsicherheit)
• Gewinngarantie und Renditefunktion (schneller Lagerumschlag, hohe Handelsspanne)

Die Bedeutung des Markenartikel für den Hersteller:

1. Kommunikationsfunktionen

• Kommunikation mit dem Verbraucher
• Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit
• Image- und Kompetenzverdeutlichung

2. Wettbewerbsfunktionen

• Präferenzschaffung & Differenzierung
• Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern

3. Stützung der langfristigen Marktbearbeitung

(Qualitätssicherung, Innovationsförderung)

4. Langfristige Sicherung des Markterfolges

(Markentreue, Kundenbindung)

• planmäßiger Einsatz knapper Güter zur Bedürfnisbefriedigung
• Für die Befriedigung eines Bedürfnisses muss auf die Befriedigung eines anderen Bedürfnisses verzichtet werden
• Hierbei entstehen Zielkonflikte, die als "Trade-Offs" bezeichnet werden

Die knappen Güter müssen so eingesetzt werden, dass damit eine möglichst hohe Bedürfnisbefriedigung erreicht wird (Maximalprinzip). Beispiel: Ein möglichst langer Urlaub mit der Ausnutzung des gesamten Urlaubsgeldes.

Eine bestimmte gewünschte Bedürfnisbefriedigung soll mit dem geringsten Einsatz an knappen Gütern erreicht werden (Minimalprinzip). Beispiel: Ein möglichst günstiger Urlaub auf Mallorca.

• Um Entscheidungen zu treffen, müssen Wirtschaftssubjekte Kosten und Nutzen von Alternativen vergleichen.
• Die Kosten einer Bedürfnisbefriedigung liegen in dem, was man aufgeben muss, um sie zu erhalten.
• Die Bedürfnisbefriedigung, die man aufgibt, um eine andere Bedürfnisbefriedigung zu erhalten, nennen die Ökonomen Opportunitätskosten

Marktwirtschaften zeichnen sich aus durch:

• Privateigentum an den Produktionsmitteln zur Lösung des Motivationsproblems.
• Dezentrale Planungs- und Koordinationssysteme auf Märkten zur Lösung des Koordinationsproblems.

Determinanten der Nachfrage

• Die nachgefragte Menge eines Gutes ist abhängig vom Preis eines Gutes und von anderen Faktoren.
• Diese anderen Faktoren sind z.B. das Einkommen der Haushalte, ihre Zukunftserwartungen, der Preis anderer Güter, die Präferenzen der Haushalte und weitere Faktoren.
• Die ökonomische Analyse erfolgt ceteris paribus, d.h. alle „anderen Faktoren“, die sog. Lageparameter der Nachfragekurve, werden als konstant angenommen.
• Man betrachtet also die Veränderung der nachgefragten Menge bei einer Änderung des Preises des Gutes.
• Ceteris paribus sinkt mit steigendem Preis die nachgefragte Menge eines Gutes und umgekehrt.

Determinanten des Angebots

• Die angebotene Menge eines Gutes ist abhängig vom Preis eines Gutes und von anderen Faktoren.
• Diese anderen Faktoren sind z.B. die Erwartungen der Anbieter, der technische Fortschritt und weitere Faktoren.
• Die ökonomische Analyse erfolgt ceteris paribus, d.h. alle „anderen Faktoren“, die sog. Lageparameter der Angebotskurve, werden als konstant angenommen.
• Man betrachtet die Veränderung der angebotenen Menge bei einer Änderung des Preises des Gutes.
• Ceteris paribus steigt mit steigendem Preis die angebotene Menge eines Gutes und umgekehrt.

Nachfrage: Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage. Veränderungen der Lageparameter (z.B. steigendes Einkommen) verschieben die Kurve (im Bsp. Steigt die Nachfrage bei einem bestimmten Preis).

Hohe Mengenreduktion bei bestimmter Preiserhöhung => elastische Nachfrage

Geringe Mengenreduktion bei bestimmter Preiserhöhung => unelastische Nachfrage

Angebot: Sinkt der Preis, steigt die angebotene Menge. Veränderungen der Lageparameter (z.B. technischer Fortschritt in der Produktion) verschieben die Kurve (im Bsp. Kann zu einem bestimmten Preis eine erhöhte Menge angeboten werden).

Große Mengenerhöhung bei bestimmter Preiserhöhung => elastisches Angebot

Kleine Mengenerhöhung bei bestimmter Preiserhöhung => unelastisches Angebot