Lerngruppe 2015 / Versicherungsmarketing / Block 2

- Grobsegmente. Hier werden die Produktverwender anhand von zwei bis drei verschiedenen Unterscheidungskri-terien aufgeteilt (z.B. Privat-, Anlage- und Firmenkunden). Keine gezielte Segmentbearbeitung
-Marktsegmente. Hier werden meist drei bis sieben Produktverwendertypen unterschieden.

Kriterien dafür sind: 
- Verhaltensmerkmale (Kauf- und Verbrauchsverhalten) 
- Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildung, Kaufkraft, Branche...) - Psychografische Merkmale (Einstellungen, Werthaltungen, Motive...) - Kauf- und Nutzenkriterien (primär aus Problemen/Bedürfnissen der Verwender abgeleitet)

Heute wird vermehrt auch der sogenannte „Segment-of-One-Approach“ diskutiert, bei dem die Mehrzahl auf die Kunden gerichteten Marketingmassnahmen auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Kunden zugeschnitten und damit in individualisiert sind. Es handelt sich hierbei also um eine Massenindividualisierung.

Dieses Element umfasst alle Organisationen/Gruppen, die DL-Angebote weitgehend unverändert
- auf eigene Rechnung kaufen und wieder verkaufen oder
- auf fremde Rechnung Vertragsabschlusse zwischen Anbieter und Verwendern vermitteln. 
- Zu den Absatzmittlern gehören z.B. auch Garagen, die Versicherungsverträge vermitteln,, Veterinäre die Tierheilmittel weiterverkaufen, usw. Nicht dazu zählen allerdings die eigens ange-stellten und entlöhnten Verkaufsorgane sowie Verkaufsfilialen und Niederlassungen.

Zum direkten gehörten der eigene Aussendienst, der Online-Vertrieb über Internet, der Telefonverkauf, Mailings, usw.

Dem indirekten Absatzweg können Makler, Mehrfachagenten... untergeordnet werden

- vergrösserte Marktabdeckung zu erreichen
- Senkung der Vertriebskosten durch die Verwendung kostengünstigerer Absatzwege
- Verstärkte Anpassung an die Kundenbedürfnisse

Jene vom Anbieter unabhängige Einzelpersonen und Organisationen, die
- als aussenstehende Berater oder
- als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme
- die Kaufentscheide der Produktverwender oder der Absatzmittler beeinflussen. 

z.B. Hebammen bei Kindernahrung und Pampers, Vertreter von Konsumentenorganisationen

- Damit ein Unternehmen zweckmässige Marketingmassnahmen einsetzen kann, muss es die Be-dürfnisse der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. 
Es muss zudem wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie sie sich von anderen Organisationen oder Personen unterscheiden, wie die Konkurrenzprodukte eingeschätzt werden, wie häufig und wie viel sie kaufen... 
-Bezüglich der Konkurrenten interessieren u.a. deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Um-sätze sowie deren Potenzial.

- einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (Marktkennziffern),
- das Kauf- und Leistungsnutzungsverhalten der „Elemente“ zu verstehen und
- die Stärken und Schwächen der Konkurrenten und Absatzmittler beurteilen zu können.

- Das Marktvolumen 
- Das Marktpotenzial
- Der Marktanteil
- Der Sättigungsgrad eines Marktes

Die Gesamtheit der Produkte, die in einer bestimmten Zeitperiode, in einem bestimmten Markt tatsächlich ausgetauscht wurden. Diese werden in Mengen- (Absatz) oder Werteinheiten (Umsatz) ausgedrückt.

Definiert das künftige Marktvolumen: Realisierbarer Absatz/Umsatz bei optimalem Einsatz der Marketing-instrumente, in einer bestimmten zukünftigen Zeitperiode. (kann nur geschätzt werden)

Prozentualer Anteil des Um- oder Absatzes eines Unternehmens am Marktvolumen.

Wird durch das Verhältnis zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen definiert.

Für den Beschrieb und die Analyse muss der Markt zunächst möglichst konkret definiert werden. Normalerweise werden Märkte durch die Untersuchung der auf dem Markt angebotenen Produkt-gruppen und durch die nähere Bezeichnung des geografischen Marktgebiets abgegrenzt. Weitere Definitionskriterien können auch Bedürfnisse (Sicherheitsmarkt) oder Produktverwendergruppen (Seniorenmarkt) darstellen. Im Versicherungsmarkt gelten die Produktgruppe (Versicherungen) und das Marktgebiet (Schweiz) als Abgrenzungskriterien. 
 

Hierfür stehen dem Unternehmen zwei Gruppen spezifischer Instrumente zur Verfügung: 
- Die Instrumente des Marketing-Mix (zur Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppen, mittels den 4 P’s).
- Die Instrumente der Marketinginfrastruktur (für eine Erfolg versprechende Umsetzung der im Marketing-Mix zusammengefassten Marketing-Massnahmen. 
Der Ausdruck Instrument wird interpretiert als, 
- materielle oder immaterielle Mittel, 
- die grundsätzlich zur Erreichung angestrebter Wirkungen geeignet erscheinen - und deren Gestaltung und Einsatz das Unternehmen kontrolliert.

Um einen optimalen Marktauftritt zu gewährleisten, sollten Marketingmassnahmen nicht als Sum-me von Einzelaktionen, sondern als harmonische Gesamtheit beurteilt werden. Beim Marketing-Mix besteht das zentrale Problem darin, die optimale Mischung zu finden. Es ist deshalb nicht sinnvoll, den Einsatz der einzelnen Bestandteile separat zu verbessern, ohne die anderen Teile in die Überlegungen einzubeziehen.

- jene Kombination aussengerichteter absatzpolitischer Instrumente, 
- mit deren Hilfe eine Unternehmung versucht, 
- in unmittelbarer Weise ihre Beziehungen zu den für sie absatzbedeutsamen Marktteilneh-mern zu gestalten 
- deren marktrelevantes Verhalten im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen.

- der Produkt-/Sortiments-Mix
- der Preis-/Konditionen-Mix
- der Kommunikations-Mix
- der Distributions-Mix

- materiellen Produkten: Hier beinhaltet die Gestaltung Entscheidungen über die Qualität, das Design, die Farbe, mögliche Zusatzleistungen, die Verpackung, usw. des Produkts. 
- immateriellen Produkten: Die Gestaltung umfasst die Entscheidungen über die Kompo-nenten und die Qualität der Kern- und Zusatzleistungen sowie über die Verwendung spez-ifischer Markennamen und Produktbezeichnungen. Sie kann jedoch nur durch entsprech-ende Gestaltung von Kommunikationsmitteln erfolgen.

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt bezahlt werden muss. Die Konditionen umfas-sen Rabatte, Garantieversprechen, Zahlungsbedingungen, usw. Rabatte sind Preisnachlässe, die vor allem für die Preisdifferenzierungen verwendet werden. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise, die Zahlungsfristen und Skonti. Eine Preisaktion liegt vor, wenn ein Produkt über eine limitierte Zeitspanne hinweg zu einem reduzierten Preis angeboten wird.

Kommunikationsinstrumente sollen zum Aufbau einer positiven, möglichst dauerhaften Kundenbeziehung führen. Die vier wichtigsten Instrumente sind: 
- der persönliche Verkauf, mit dem Ziel, durch die Erfassung und Befriedigung der Kundenbe-dürfnisse einen Vertragsabschluss zu erzielen und eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. - die Werbung, um das Wissen und die Grundeinstellung zu Angeboten zu beeinflussen. - die Verkaufsförderung (Promotion), welche in zwei Gruppen unterteilt wird: - Spezifische, meist über längere Zeit eingesetzte Kommunikationsmittel (Plakate) - Auf eher kurze Zeitspannen begrenze Versprechen von zusätzlichen Leistungen - Pressemeldungen über neue Produkte. - das Sponsoring, welches eine Mischform von Werbung und PR darstellt.

Er bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen bezüglich der Übermittlung von Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer. Bei der Planung stehen die Gestaltung eigener Absatzorgane und der Einsatz fremder Absatzkanäle im Vordergrund.

Teilmixe können nicht mit denselben Instrumenten bearbeitet werden, da ihr Marktverhalten und die Marketingziele nicht identisch sind. 
Setzt ein Unternehmen seine Angebote ausschliesslich direkt ab entfällt der Teilmix Absatzmittler.

- Der Teilmix Produktverwender umfasst diejenigen Massnahmen, die das Marktverhalten der Pro-duktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

- Zum Teilmix Absatzmittler gehört die Sicherstellung der Distribution sowie ein optimales Verkauf-sverhalten der Absatzmittler. 
Der Teilmix externe Beeinflusser soll die Kaufentscheide der Produktverwender im Sinne der Un-ternehmensziele beeinflussen.

Sie umfasst alle unternehmensinternen Kapazitäten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen des Marketingbereichs, die sicherstellen, dass der Marketing-Mix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann. 
Es dominieren Instrumente die sich unmittelbar an die wichtigen Marktteilnehmer richten. Sie kön-nen von den Teilnehmern wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem Verhalten beeinfluss-en. Hinter den Kulissen werden die Instrumente der Marketingorganisation, der Marktforschung, der Führung und Entlöhnung von Mitarbeitern mit Marketingaufgaben genutzt.

- als reines Informations- und Kommunikationsmedium (durch Aufbau einer Website)
- als Absatz- und Servicekanal (kostengünstiger, was sich auf den Preis auswirken kann)
- zur Neugestaltung von Geschäftsprozessen (E-Business)

- weit gehende Standardisierbarkeit
- kein Bedarf nach umfassender Abklärung der Kundenbedürfnisse
- kein grösserer Erklärungsbedarf
- Kundenwunsch nach raschem und unkompliziertem Kauf
- Vergleichsweise geringes Kaufrisiko (geringer Kaufpreis)
- Häufige Kontakte zwischen Anbieter und Kunden (Transaktionen mit Sach- oder Geldmitteln)

- Websites (Vertriebsunterstürzung, Verkauf, Geschäftsprozess-Unterstützung: Adressänderungen) 
- Produkt-Portale (Finanzdienstleistungen verschiedener Anbieter für bestimmte Angebotsgruppen)
- Point-of-Sale-Protale (Online-Automobilmärkte, Angebote zu bestimmten Themen vermarkten)
- Aggregatoren (unabhängige Anbieter, welche Preis- und Leistungsvergleiche anbieten)
- Online-Märkte (Betreiber vermitteln zwischen Handelspartnern im Business-to-Business-Bereich)

Die bedeutendsten Auswirkungen betreffen: 
- die Anbieterstruktur, bzw. die Konkurrenzsituation, 
- die Situation im Berech der Absatzwege und -kanäle, 
- die Instrumente, welche zur Beeinflussung des Marktgeschehens zur Verfügung stehen.

Das Internet erleichtert neuen Konkurrenten vielfach den Markteintritt, weil sie keine aufwändige Vertriebsorganisation aufbauen müssen. Die Markttransparenz steigt, da Informationen über das Leistungsangebot verschiedenster Anbieter im Internet schnell und einfach erhältlich sind. Die Kostenvorteile führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs und damit auch des Kostendrucks.

Das Internet ermöglicht die rasche und effiziente Kommunikation vielfältiger Informationen. Ent-sprechend gestaltete Websites vermögen die Funktionen eines persönlichen Beratungsgespräches weitgehend zu ersetzen. Zudem ermöglicht es, die Leistungsangebote individualisierter zu ge-stalten. Auch kann die DL-Qualität in Form von kürzeren Antwortzeiten, besserer Erreichbarkeit, neuartiger Zusatzleistungen und unkomplizierterer Administration gesteigert werden.

Das Internet wird vermehrt nicht mehr als Revolution, sondern als sehr nützliches Werkzeug be-zeichnet. Dies kommt wohl daher, dass die Erwartungen an das Internet zu gross waren. Daneben spielen weitere Faktoren eine Rolle: 
- Einige Produkte eignen sich besser für eine Vermarktung über das Internet als andere. 
- Die Umstellung traditioneller Geschäftsprozesse ist sehr aufwendig und teilw. kostspielig.
- Bedenken bezüglich Daten-, Zahlungs- und Rechtssicherheit
- Kredit- und Bonitätsrisiken aufgrund der grösseren Anonymität der Geschäftspartner