Leitfragen Grundlagen

Intrapersonale (psychologische) Einflussfaktoren

• Aktivierende (Energiebereitstellung) Prozesse: Stimmungen, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte
• Kognitive (Bewusstes Handeln in einer Situation) Prozesse: Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen, Denken

Interpersonale (soziologische) Einflusfaktoren

• Kultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Familie, Gruppen

Der Intrapersonale Faktor ergibt sich aus der Pysche des Konsumenten und lässt sich in aktrivierende und kognitige Prozesse einteilen. Der Interpersonale Faktor dagegen ergibt sich aus der sozialen Abhängigkeit des Konsumenten.

Stimmung (Intrapersonaler Faktor)

• subjektiver Zustang eines Menschen
• Ist man gut gelaunt, steigert sich die Bereitschaft, Geld für ein Produkt auszugeben.

Soziale Schicht (Interpersonaler Faktor)

• Gleichartigkeit oder Ähnlichkeit von Merkmalen (z.B. Einkommen) die eine Personenmehrheit abgrenzt
• Hat man wenig Einkommen, gibt man für bestimmte Produkte (z.B. Luxusgüter) weniger Geld aus

Sie besagt, dass eine Einstellung (innere Bereitschaft auf Umweltreize konsistent zu reagieren) aus 3 Komponenten besteht.

Affektive Komponente

• subjektive Bewerung des Einstellungsobjektes -> Gefühle

Kognitive Komponente

• Information und Wissen über ein Einstellungsobjekt -> Überlegung

Konative ( entscheidungsbezogene Absicht / Intention) Komponente

• Absicht, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt zu verhalten -> Handlungsbereitschaft

Unternehmen zeigen stärker rationonalisiertes Kaufverhalten als Privatpersonen, durch

• Kollektiventscheidungen

Unternehmen sind in ihrem Kaufverhalten fremdbestimmt, durch

• Lieferanten, Lagerbestand usw.

Anzeiz- und Skationsmechanismen in der Beziehung zum Lieferanten

• Anreiz : Mengenrabatte usw.
• Sanktion: regelmäßig verspätete Zahlungen -> Pflicht zur Vorauszahlung

• Marktentwicklung
• Marktteilnehmerverhalten
• Marktreaktionsfunktion und Marketinginstrumente
• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren

• Selektionsfunktion
• Frühwarnfunktion
• Innovationsfunktion
• Strukturierungsfunktion
• Unsicherheitsreduktionsfunktion
• Kontrollfunktion

1. Defininitionsphase: Formulierung des Forschungsproblems und der wichtigsten Erhebungsziele
2. Designphase: Ausstellen eines Plans, welche Erhebungs- & Analysenmethoden verwendet werden
3. Datenerhebungsphase: Erhebung dernötigten Daten
4. Datenanalysephase: Auswertung und Analyse der erhobenen Daten
5. Dokumentationsphase: Ergebnisse des Marktforschungsprozesses werden festgehalten und dokumentiert. Ausgabe einer Handlungsempfehlungen

Explikativ (Was passiert?)

• Strukturierung des Forschungsgebietes
• Wie ist die Qualität der Lehrveranstaltung?

Diskriptiv (Beschreibend)

• Beschreibt  Auprägungen von  definierten Variablen
• Fragen zum Aufwand, Durchfallquote, Praxisrelevanz

Eplikativ & kausal (Ursachenforschung)

• Untersucht einen zuvor vermuteten Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen
• Anzahl der Vorher - Geher beeinflusst Durchfallquote

Prognostizierend (Wie entwickelt sich die Dinge?)

• Stellt Verlauf von Variablenausprägungen für die Zukunft dar

• Reliabilität (Zuverlässigkeit)
• Validität (Gültigkeit)
• Praktikabilität (Umsetzbarkeit)
• Objektivität (Unabhängigkeit)

Primärforschung: Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung, Experiment, Forschung)

Sekundärforschung: intern/extern

Vollerhebung = Grundgesamtheit

Teilerhebung = Ausschnitt aus der Grundgesamtheit

Messen: Abbilden eines empirischen Sachverhaltes druch Zahlen

Skalierung: Zuordung von Zahlen zur Menge der Merkmalsausprägungen

Skala: Numerisches abbilden von empischen Merkmalen

Nominalskala

• Gibt eine Klassifikation an, bei der Rangwerte identisch oder unterschiedlich sein kann
• Bewertung oder Festleung der Rangfogle nicht nöglich
• Geschlecht

Ordninalskala

• Gibt Rangfolge eines Merkmals an
• Abstände nicht messbar
• Rang Autorennen

Intervallskala

• Gibt Rangfolge an
• Abstände messbar
• Temperatur

Verhältnisskala

• Hat absoluten Nullpunkt
• Gibt Abstände an
• Erlaubt es Merkmale ins Verhältnis zu setzen
• Alter

Ratingskala: Wird semantisch differenziert und als äquiditant interpretiert.

Likertskala: Testpersonen erhalten  gleiche Anzahl von positiven und negativen Stimuli zum Betrachtungsgegenstand

• Wenige Darstellungsformen für Diagramme (Kuchen, Balken, Säule)
• Wiederkehrender Aufbau
• Text beschreibt Bild
• Vom Einfachen zum Komplizierten
• Kernbotschaft muss bei jeder Auswertung erkennbar sein
• Forschungsfrage gibt roten Faden vor

Unternehmensziel:

• Orientierungs- & Richtgrößen für unternehmerisches Handeln
• Aussagen über angestrebte Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen

Merketingziel:

• Ziel, welches durch Einsatz von Marketinginstrumenten erreicht werden soll
• Werden aus allgemeinen Unternehmenszielen entwickelt

Strategie:

• Wiederspruchfreies Zusammenspiel zwischen Zielen und Handlungsrichtungen mit mittel- bis langfristigem Charakter
• Weg zur Zielerreichung
• Entscheidungen über Mitteleinsatz im Unternehmen zur Zielerreichung

Marketingstrategie:

• Strategie mit marktbesogenen Zielen
• Mittel- bis langfristig gültig, was sie von taktischen und operativen Marketingmaßnahmen unterschiedet

• Unternehmenszweck
• Unternehmensidentität
• Unternehmensgrundsätze
• Oberziele des Unternehmens
• Marketingbereichsziele
• Geschäftsfeldziele
• Maßnahmenorientierte Ziele

• Zielkonkurrenz (Kostenminimierung vs. Arbeitsplatzerhaltung)
• Ziele beeinträchtigen sich (Ökostrom nutzung beeinträchtigt Energiekostenminimierung)
• Zielantinomie = logischer Wiederspruch (Freihandel vs. Autarkie)

SGF

• Homogener Ausschnitt aus der Mikroumwelt und ist klar von anderen GF unterscheidbar
• Werden nach unternehmensexternen, marktorientieren Gesichtpunkten gebildet
• Teilmarkt, der eindeutig von anderen GF abhebt

Abgrenzungen zu SGE

• SGE bilden unternehmensinterne, organisatorische Verankerung der SGF
• SGE sind eigenständige, von anderen GE unabhängiige Marktaufgaben
• SGE und SGF sind deckungesgleich: ein SGF kann von mehreren SGE barbeitet werden un umgekehrt (SGE != SGF)

Aufteilung des Gesamtmarktes bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen.

Die können als eigene Zielmärkte angesehen und mit spezifischem Marketing-Mix erreicht werden.

Kriterien

• Soziodemografische Kriterien (Alter, Familienstand, Geschlecht)
• Psychografische Kriterien (Preisbewusstsein, Modeorientierung)
• Geografische Kriterien (Stadt, Umland)
• Verhaltensorientierte Kriterien (Häufigkeit, Anlassorientierung)

Anforderung

• Kaufrelevanz
• Messbarkeit
• Erreichbarkeit
• Handlungsfähigkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Zeitliche Stabilität

Kreuzpreiselastizität

Gibt relative Veränderung der Absatzmenge von Produkt A bei Preisänderung von Pordukt B an.

Positive

• Subsituionsprodukte, miteinander konkurrierende /sich gegenseitig ersetzen
• Steigender Preis A (Windows) - > Steigende Nachfrage B (Linux)

Negative

• Komplementäre Produkte, sich gegenseitig ergänzen
• Steigender Preis A (Drucker) - > Sinkende Nachfrage B (Druckerpatronen)

SWOT Analyse

• Dient Positionsbestimmung und Strategieentwicklung des Unternehmens
• Zeigt ob ein neues SGF erfolgreich eingeführt werden kann
• Chancen & Risiken, Schwächen & Stärken

Lebenszyklusanalyse

• Zeigt Zeitverlauf des gesamten Marktes
• 4 Phasen: Einführung, Wachstum, Stagnation, Schrumpfung

Portpolioanalyse

• Zeigt durch Finanzierungsbedarf und Umsatzgenerierung, ob ein Pordukt noch rentable ist
• Finanzbedarf gering, Umsatz gering - > "poor dog" - > Desinvestionsstrategie
• Finanzbedarf hoch, Umsatz gering - > "quastion marks" - > Offensiv- oder Desinvestitionstrategie
• Finanzbedarf hoch, Umsatz hoch - > "stars" - > Investionsstrategie
• Finanzbedarf gering, Umdatz hoch - > "cash cow" - > Abschöpfungsstrategie

Gap-Analyse

• Zeigt Differenz zwischen Sollzustand und ohne zusätliche Aktivitäten erreichbaren Zusand udn wie die Lücke geschlossen werden kann

Wertkettenanalyse

Kostenorientierte Analysekonzepte

Kundenorientiere Strategie

1. Markfeldstrategie (Festlegung der Art der Produkt-Markt-Kombination)

• neue oder gegenwärtige Produkte in neue oder gegenwärtige Märkte

2. Marktstimulationsstrategie (Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung)

• Qualitätswettbewerb oder Preiswettbewerb

3. Marktpazellierungsstrategie = Segmenierung (Festlegung der Differenzierung der Markbearbeitung)

• Massenmarketing oder Segmentierungsmarketing

4. Marktarealstrategie (Bestimmung es Markt- / Absatzraumes)

• Nationer oder Internationer Absatzpolitik

Konkurrenzorientierte Strategien

• Kostenführerschaft (durch geringe Preise höhere Marktanteile generien)
• Differenzierung
• Fokussierung (auf bestimmtenTeilmarkt)
• Outpacing ( Kombination kosten- & qualitätsorientierter Strategien)

• Kundenorientierte Strategie
• Weiterführung des Segmentierungsgedankens
• Aufbau und Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Einzelpersonen (one-to-one Marketing)
• Bewusste Gestaltung aller Kontakte zum Kunden im Lebenszyklus einer Geschäftsbeziehung
• Indentifikation besonders profitabler Geschaftsbeziehungen (Customer-Lifetime-Value)
• Lückenlose Sammlung & Akualisierung der Kundendaten ( Database Marketing)

Ziel: Produktpreis reduzieren und gleichzeitige Qualitätsverbresserung des Produktes, um es für Kunden attraktiver zu machen und im  Vergleich zur Konkurrenz Marktanteile zu erhöhen.

Günstigere Spielekonsole hat technische Vorteile im Vergleich zu einer anderen Konsole

Die Poduktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung von anzubietenden Leistungen von Unternehmen im Absatzmarkt beziehen.

Aufgaben: Planung und Gestaltung der einzelnen Produkte, Produktlinien und des gesamten Angebotsprogramms sowie deren Ausrichtung an die Bedürfnisse der Nachfrager.

Der Produktnutzen setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen:

Kernnutzen = Grundfunktion des Produktes  - > Hotelübernachtung

Generischer Nutzen = unverzichtbarer Bestandteil des Produkts - > Bett im Hotel

Erwarteter Nutzen = Von Kunden vorgesetzter / erwarter Bestandteil des Produkts - > Sauberkeit im Hotel

Argumentierter Nutzen = Überraschender Bestandteil des Produkts - > Willkommensgeschenk im Hotel

Potenieller Nutzen = Nutzen in der Zukunft - > Vollautomatischer Aufräumservice

Potenzieller Nutzen kann zum argumentierten & zum erwarteten Nutzen werden.

Kern-, Generischer & Erwarteter Nutzen = Grundnutzen

Argumentierter & Potenzieller = Zusatznutzen

Erfolg ist erreicht durch  Suche nach dem  Zusatznutzen (Mehrwert, Addes Value) und Besinnung auf Grundnutzen.

Einzelhandel

• Fachgeschäft bietet tiefes Sortiment, Qualität, Beratung, Service- > Sportfachgeschäft
• Versandgeschäft verkauft Produkte über Kataloge - > Otto
• Spezialgeschäft bietet Produkte auf ein Sortimentsbereich an - > Brautmode

Großhandel

• Cash and Carry mit  Selbstabholung und direkter Bezahlung des Einzelhandels - > Metro
• Zustell-Großhandel verkauft Ware nach Bestellung an Einzelhandel - > Buch-Großhandel
• Sortimentsgroßhandel bietet breites, flaches Sortimen - > Baustoffhandel