Krisenkommunikation JO12

• Strategie: Weg zum Ziel bzw. zur Problemlösung.

• Die Kommunikationsstrategie legt die allgemeine Stossrichtung fest, wie die festgelegten Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Sie setzt Leitlinien für die zu definierenden Massnahmen.

• Die Strategie sollte einfach, kurz und plausibel sein

• Übergeordnete Leitidee

• Verhaltensweise und Tonalität

• Frequenz/Intensität und zeitlicher Verlauf der Kommunikationsaktivitäten

• Priorisierung der Bezugsgruppen

• Gewichtung der Massnahmengruppen

• Budgetverteilung

• Die Jubiläumsmassnahmen werden so ausgewählt und umgesetzt, dass eine maximale Medienpräsenz erreicht wird.

• Von reaktiver zu proaktiver Kommunikation. (Krisensituation)

• Wir setzen auf Provokation, um eine hohe Medienpräsenz zu erreichen. (SVP-Kommunikation)

• Mit einer Big-Bang-Strategie wollen wir unsere Ressourcen gebündelt und fokussiert einsetzen.

• Über den Kampagnenzeitraum von zwei Jahren wollen wir dauernd im Gespräch bleiben. Dies versuchen wir in erster Linie durch regelmässige Medienpräsenz zu erreichen.

• Definition der konkreten Kommunikations-Massnahmen, mit denen die Kommunikationsstrategie umgesetzt wird

• Planung: Wer macht was, wann, wo, wie und wie oft

• Strategieabhängigkeit: Umsetzung muss sich von der Strategie ableiten, muss die Strategie voll erfüllen

• Strategiebindung: Umsetzung muss sich an die in der Strategie vorgegebenen Begrenzung halten und diese nicht überschreiten

• Ziel: nur Kommunikations-Massnahmen vorschlagen, welche die definierte Strategie optimal unterstützen

der alte Hut.

• Budget und Organisation sind Teil der Massnahmenplanung

• Konkretisieren die Realisation der Massnahmen (Termine, Verantwortlichkeiten, Kosten)

• Organisation der operativen Durchführung beeinflusst Budget (was intern / was extern)

• Entscheid, ob interne Kosten ausgewiesen werden müssen

• Budgetrelevant sind Personalkosten, Realisierungskosten, Evaluationskosten und sonstige Kosten

• Outflow
  • Betriebswirtschaftliche Ziele, Organisationsziele
• Outcome
  • Wirkung  bei den Stakeholdern, Kommunikationsziele
• Output
  • Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften, Massnahmen

Grundsätzlich stehen alle Methoden der empirischen Sozialforschung zur Verfügung:

• Desk Research

• Inhaltsanalyse (qualitativ/quantitativ, z.B. Medienresonanzanalyse)

• Befragungen (schriftlich/mündlich, einzeln/Gruppen)

• Feldstudien

• Experiment

  Häufigste Methoden: Befragungen und Inhaltsanalyse

• Entscheid: Brent Spar u.a. Plattformen müssen entsorgt werden
• Frage: Wie löst man das Problem ganzheitlich?30 Gutachten/BPEO Entscheid: Offshore Versenkung, Genehmigung der GB-Regierung
• Greenpeace analysiert Nordseeproblematik (No grounds for dumping) Kommunikationsangebot an GB-Regierung und Shell, kein Dialog
• Lancierung der Brent Spar Kampagne, 1. Besetzung am 30.4.1995

• Shell reagiert besonnen und nimmt Stellung, Medieninteresse mässig
• Greenpeace gewinnt EU-Umweltminister für Anliegen und setzt Thema auf die politische Traktandenliste

• Greenpeace versucht die Mobilisierung der Massen (Medien, Politiker)

• Shell erwirkt Räumungsbefehl und verhängt Nachrichtensperre

• EMNID Studie: 74% der Deutschen sind boykottbereit (Anfang Juni)

• Zweite Besetzung am 7.6.1995, Räumung mit Wasserkanonen

• Anfang Juni: Während der Nordseeschutzkonferenz wird Greenpeace anonym eine Shell-interne Machbarkeitsstudie zugespielt

• Shell sprengt Verankerung und beginnt mit Abtransport

• Boykottbewegung wächst, medienwirksame Profilierungsversuche von

  Politikern, Unternehmern, Prominenten, etc. Gespräch: Kohl - Major am G7-Treffen im kanadischen Halifax

• Umsatzeinbussen bei Shell-Tankstellen inzwischen

  bei 30 bis 70%

• Polizeiliche Räumung der Plattform am 23.5.1995

• Photos und Videos der Räumung erscheinen in den Medien

• Ende Mai: Greenpeace erhebt Beschwerde und lanciert professionelle Medienkampagne mit Aufruf zu Shell Boykott

• Erste Gespräche zwischen Greenpeace und Shell Deutschland

• Festhalten am Versenkungsentscheid

• Bombendrohungen gegen deutsche Shell Zentrale in Hamburg

• Sachbeschädigungen an Shell Tankstellen (Shell - go to hell)

• Eine Tankstelle wird beschossen, Brandanschläge

• GreenpeacedistanziertsichundprüftAbbruchderAktion

• Dritte Besetzung der Plattform, Brent Spar wird „unversenkbar“

• Symbolische Aktionen (Autodeponie, Brent Spar Nachbildungen, etc.)

• „Wasserschlachten“ im Atlantik weltweit life übertragen

• Shell D und NL distanzieren sich von Shell GB und Konzernzentrale

• Greenpeace lanciert einen „Sondermüll-Report“

• Journalistenschiff begleitet Schlepptross: „Die Schlacht im Atlantik“

• Englische Regierung will weiterhin Versenkung, Shell stoppt Aktion

• Shell bringt Brent Spar an Land und lanciert weitere Untersuchungen

• Shell entsorgt Brent Spar an Land (wie von Greenpeace gefordert) und

  macht daraus ein künstliches Riff

• Jahre später:

  Unabhängige Studien belegen, dass der

  Shell-Weg umwelfreundlicher gewesen wäre....

• Druckerzeugung mit gewaltlosen öffentlichen Aktionen

• Grosser persönlicher Einsatz der Aktivisten, Glaubwürdigkeit

• Spektakuläre Aktionen, denen Medienpräsenz sicher ist

• Starke Visualisierung, Symbolträchtigkeit

• „David gegen Goliath“-Effekt

• Deutsche Shell-Umweltkampagne als gute Plattform

• Komplexe Problemzusammenhänge nachvollziehbar machen

• Mobilisation der „frustrierten Masse“

• Professionelles Campaigning mit strategischer Basis in Deutschland

• Naiver Profilierungsversuch im Öko-Bereich (Spiel mit Feuer)

• Sehr autonome Länderchefs, keine Invervention von

  Konzernspitze(n)

• Duale Konzernspitze (Royal Dutch/Shell) an zwei Standorten

• Problem Grossbritannien - Deutschland - Niederlande

• Starres Festhalten an Abmachung mit britischer Regierung

• Anfängliche Verweigerung des Dialogs mit Greenpeace

• Mit Waffengewalt gegen „friedliche Demonstranten“

• Verkennung der Internationalität des Problems

• Rationale Antworten auf emotionale Probleme

•  Fehleinschätzung, was Symbolträchtigkeit der Aktion anbelangt

•  Reagieren statt Agieren

• Anfangs fast keine (Thema zu wenig fassbar und medien- wirksam)

• Nach der ersten Besetzung Aktive Kommunikations-Plattform für Greenpeace (anfangs noch mit geringer Resonanz)

• Ab erster Räumung: David gegen Goliath mit grossem Medien- interesse und sehr aktiv von Greenpeace inszeniert

• Schaufenster zur Welt: Nicht direkt Betroffene zu Beteiligten gemacht (schlechtes Umweltgewissen von Otto Normalverbraucher auf einfache Art und Weise zu befriedigen)

• Telegene „Empörung“ ist einfacher als gelebte „Enthaltung“

• Am Schluss fast Campaigning der Medien selbst

• Deutsche Kampagne von Shell, die auf Umweltbewusstsein zielt

• Zentrale Organisationsstruktur und duale Konzernspitze von Greenpeace geschickt genutzt.

• Umweltbewusstsein in der Deutschen Bevölkerung sehr stark ausgeprägt

• England als eher wenig umweltbewussteres Land (zumindest aus Sicht der Deutschen)

• Historische Differenzen „Grossbritannien – Deutschland“ geschickt instrumentalisiert

• Gut ausgebaute Strukturen von Greenpeace Deutschland

• Macht der Medien und der Umweltverbände in Deutschland

• Wahlkampf in Deutschland

• Deutsche Kampagne von Shell, die auf Umweltbewusstsein zielt

• Zentrale Organisationsstruktur und duale Konzernspitze von Greenpeace geschickt genutzt.

• Umweltbewusstsein in der Deutschen Bevölkerung sehr stark ausgeprägt

• England als eher wenig umweltbewussteres Land (zumindest aus Sicht der Deutschen)

• Historische Differenzen „Grossbritannien – Deutschland“ geschickt instrumentalisiert

• Gut ausgebaute Strukturen von Greenpeace Deutschland

• Macht der Medien und der Umweltverbände in Deutschland

• Wahlkampf in Deutschland

Wording von Shell

- Mineralölkonzern Shell
- Ölverladeplattform -VerantwortungsvolleEntsorgung - Ökologisch sinnvolle Lösung
- Wasservorhang um Brent Spar

Wording von Greenpeace

- Schmier-Multi Shell
- Schwimmende Mülldeponie -VerantwortungslosesWegwerfen - Raubbau an der Umwelt
- Einsatz von Wasserkanonen

SG-Modell

Interaktionsthemen mit Anspruchsgruppen be- wegen sich immer innerhalb von Umweltsphären.

1. Eine Interaktionsthemenanalyse bezieht sich auf eine bestimmte Anspruchsgruppe

2. Sie zeigt auf, welche Anliegen und Interessen diese Anspruchsgruppe hat sowie welche Normen und Werte dabei vorliegen

3. Das Interaktionsthema betrifft das Unternehmen in seinen Ressourcen (Arbeit, Boden, Kapital, Wissen) und im weiteren Sinne (Marke, Reputation, Image, Vertrauen usw.) bei der Ausübung seiner wirtschaftlichen Tätigkeit

4. Daher wird das Interaktionsthema mit Vorteil aus Unternehmensperspektive beschrieben.

1. Welches Unternehmen ist inwiefern betroffen?

2. Welches Anspruchsgruppenkonzept steht im Vordergrund? (Shareholder Value, strategisches oder normativ-kritisches Anspruchsgruppenkonzept)

3. Welche Anspruchsgruppe ist inwiefern betroffen? Wie ausgeprägt ist ihre Machtbasis und ihr Wille zur Machtausübung?

4. Welche Trends und Veränderungen ergeben sich in den Umweltsphären? Welche werden im Rahmen der Anliegen aufgegriffen?

1. Welches Anliegen (verallgemeinerungsfähige Ziele) bringt die Anspruchsgruppe vor?

2. Welche Interessen (unmittelbarer Eigennutzen) verfolgt die Anspruchsgruppe dabei?

3. Welche Normen (explizite Gesetze und Regelungen) sind ausschlaggebend für die Anliegen der Anspruchsgruppe?

4. Auf welchen Werten (grundlegende Ansichten) basieren die Anliegen der Anspruchsgruppe?

5. Welche Ressourcen sind Inhalt der Interaktionsthemen und werden vom Unternehmen benötigt?

6. Inwiefern werden diese Ressourcen vom Unternehmen benötigt bzw. zu welchen Bedingungen stehen sie ihm zur Verfügung?

Ansprüche: Immer aus Sicht einer oder mehrerer Anspruchsgruppen wichtig, für die Unternehmung aber unter Umständen unbedeutend.

Interaktionsthemen: Ansprüche einer konkreten Anspruchsgruppe werden erst dann zu Interaktionsthemen, wenn diese Bereiche tangieren, die für die betreffende Unternehmung bedeutsam sind.

Ug: BP
Anspruchsgruppen: öffentlichkeit -> Fischer von Lousiana
Sphäre: Natur
Interaktion: Fischer aus der Küstengegend von Lousiana

Sicht von ASG:
Werte: Sauberes Wasser, Umweltschutz, Schutz Meerestiere, Fische
Normen: Gewässerschutz (weitere, die man nicht lesen kann)
Anliegen: (Verallgemeinerte Ziele)
Intakte Lebensgrundlage für Fische und Bewohner.
Wer Umwelt verschmutz, muss dafür zahlen
Interesse (Unmittelbarer Eigennutzen):
Ich will vom Fischfang leben können, Ich will Fisch unbedenkt essen können, ich will eine Entschädigung bei Schädigung.

Sicht von BP:
Mögliche Gefahren:
Imageverlust
Sammelklagen
Boykotte
Drohungen
Sanktionen vom Staat

Reaktionsmöglichkeiten:
Studien zur Wasserqualität
Aufklärungsarbeit
Schadensersatzzahlungen
Instrumente zur Wasserqualitätsmessung

1.Der Fall
1.1. Ausgangslage
1.2. Schlüsselereignisse in den Phasen Entstehung, Ausweitung und Bewältigung
1.3. Akteure (Organisationen, Personen) und ihre Interessen

2.Ziele
2.1. Ziele der Krisenbewältigung auf der Sachebene
2.2. Ziele der Krisenkommunikation

3.Zielgruppen der Krisenkommunikation

4.Kernbotschaften

5.Wichtigste Massnahmen
5.1. Auf der Handlungsebene
5.2. Auf der Kommunikationsebene

6.Lehren aus dem Fall
6.1. Preparedness
6.2. Anwendung der Krisenkommunikationsgrundsätze
6.3. Weitere Lehren
6.4. Handlungsempfehlungen

1. Priorität
2. Geschwindigkeit
3. Erreichbarkeit
4. Einheitlichkeit
5. Verständlichkeit
6. Offenheit und Wahrheit
7. Persönlichkeit
8. Emotionale Angemessenheit