Medienökonomie

Vertikale Konzentration beschreibt den Prozess, bei dem ein Unternehmen durch
Zukäufe oder Fusionen mehrere Stufen der Wertschöpfungskette vereint. Die Anzahl
Marktteilnehmer und deren Marktanteile in den einzelnen Märkten verändern sich zwar nicht,
die Zahl der Akteure reduziert sich jedoch betrachtet man den Medienmarkt als Ganzes. Das
Wettbewerbsfeld wird intransparenter, Marktverzerrungen werden wahrscheinlicher und
Quersubventionen werden möglich. (Bsp.: wenn eine Zeitung einen Papierproduzenten kauft,
oder wenn sich ein TV-Sender mit einer Produktionsfirma zusammenschließt)

Eine Verbindung zweier Unternehmen, die nicht aus
demselben Markt stammen und so einen Mischkonzern bilden. Dies kann zu einer
Ungleichheit in der Behandlung der Vermarktung führen. Z.B. der Autohändler, der eine
Lokalzeitung kauft und in der Zeitung Werbung für sein Autohaus platziert.

Wenn ein Unternehmen verschiedene Angebotstypen
vereint. Dies kann dazu führen, dass gegenseitige Kritik zwischen Anbietern unterschiedlicher
Medientypen abnimmt. (Bsp.: eine Zeitung, die gleichzeitig auch eine Fernsehsendung
produziert.)

Knoches 4 Punkte der Kausalkette sollen 4 Szenarien zeigen, wie Anbietervielzahl und
Inhaltsvielfalt zusammenhängen. (1) In wenig konzentrierten Märkten führt Anbietervielzahl,
durch den Wettbewerb, zu Inhaltsvielfalt. (2) Eine geringe Anbietervielzahl führt durch
Wettbewerb ebenfalls zu einer größeren Inhaltsvielfalt. (3) Bei einer Monopolstellung kann
die Reaktion auf anbahnende Konkurrenz zu einer Inhaltsvielfalt des Monopolisten führen.
(4) Die Bedürfnisvielfalt regelt die Inhaltsvielfalt in Form von Wettbewerb („Such und
Entdeckungsverfahren“)

Wettbewerb bedeutet, dass sich die Markteilnehmer von der Konkurrenz differenzieren
müssen. Ein besonders intensiver (ruinöser) Wettbewerb auf dem Rezipienten- und
Werbemarkt führt zu einem stärkeren Preis- und Kostenwettbewerb in der Produktion und
damit zu geringeren Investitionen.
Ist der Wettbewerb zu wenig intensiv, führt das zu einer geringen Differenzierung, die
Konkurrenz wird als schwach angesehen, weshalb die Qualität dann leidet, weil man sich nur
auf den finanziellen Gewinn fokussiert (limitiert). Moderater Wettbewerb geht vom besten
Marktergebnis in Bezug auf Vielfalt aus, in dem Strategien der Produktdifferenzierung und
der Kostenführerschaft sich die Waage halten und es so zu einem Inhaltswettbewerb
kommen kann.

Kartellgesetze dienen zur Regulierung der Konzentration und sollen Vormachtstellung
verhindern. Ziel ist also ein freier Markt.