IUK

• formal
• zeitlich
• inhaltlich

• Grundlage: Sender-Medium-Empfänger Komm.modell
• Einseitige Komm., ZG ist passiv
• Inside-out-Perspektive

• Grundlage: Modell von Komm. als Angebot und Nachfrage
• Zweiseitige Komm. - Dialog
• Outside-in Perspektive

• horizontal
• vertikal

• Interinstrumentell - Vernetzung aller komm. Aktivitäten
• Intrainstrumentell - Vernetzung innerhalb eines Komm.instruments

• konsistentes Erscheinungsbild
• starke Positionierung am Markt
• Differenzierung von Konkurrenz
• Höhere MA-Einbindung, Motivation und Identifikation
• Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen

= Aufgaben, die sich im Umgang mit Integrationsbedarf ergeben

• Planerische (Komm.strategie für das UN)
• Organisatorische (Hierarchiestruktur und Prozesse)
• Personelle (Einbindung der Mitarbeiter)
• Kulturelle (integrationsorientiere UNkultur)
• Informationelle (Abstimmung sicherstellen)

• Inhaltlich-konzeptionelle
  • unvollständige integration aller komm.instrumente
  • unzureichende erfolgskontrolle
  • mangelndes konzept
• Organisatorisch-strukturelle
  • fehlende entscheidungskompetenzen
  • fehlen einer übergeordneten instanz
• personell-kulturelle
  • bereichs - und abteilungsdenken
  • fehlende einbindung der MA bei IUK Konzeption

• Abbau organisatorisch-struktueller Barrieren
  • Schaffung einer integrationsfördernden Organisationsstruktur
• Abbau personeller-kultureller Barrieren
  • Schaffung eines integrationsfördernden Bewusstseins

• strategische Komm.planung
  • ... der Gesamtkommunikation
  • ... der einzelnen Instrumente/Fachabteilungen
• taktische Komm.planung auf Ebene der Fachabteilungen

• Organisationsstruktur
• Markenstrategie
• Angestrebter Positionierung der Marken

• Strategische Positionierung
  • SOLL Bild
  • Neupositionierung, Umpositionierung, Evolutionspositionierung, Festigungspositionierung
• Leitinstrument
  • federführend für Zielerreichung
• Komm.Leitidee
  • = Grundaussage. Erste Konkretisierung der Positionierung 
  • Stategische Dachbotschafen, Teilbotschaften, Themen

1. Output - Basic Level
   • Welche Komm.Leistungen werden angeboten? Events, Werbung... 
2. Outgrowth- Intermediate Level
   • Ist das Komm.Angebot bei ZG angekommen? Aufmerksamkeit, Erinnerung...
3. Outcome - Advanced Level
   • Gab es Änderungen bei Verhalten oder Einstellung? Meinungen, Verhalten...
4. Outflow - BWL Effekte
   • finanzieller Beitrag zum UNerfolg

Standardisierung

• Kostendegressionseffekte
• konsistentes Erscheinungsbild
• internationale Lerneffekte

Differenzierung

• Nationale Anpassung
• unterschiedliche Bedürfnisse
• mehr Spielraum

• Multinationales Organisationsmodell
  • Dezentrale Ressourcenverteilung und Verantwortungsdelegation
  • Komm.Verantwortung auf Länderebene, kaum Vorgaben der Zentrale
  • Stark differenzierter Komm.auftritt, Vereinheitlichung nur formal
• Internationales Organisationsmodell
  • Zentrale Bündelung von Kernkompetenzen, dezentrale Verteilung weiterer Aufaben, starke Abhängigkeit und Kontrolle
  • Einheitlicher Auftritt erzwungen, hohe Koordinationskosten, gute Integration
• Globales Organisationsmodell
  • Zentralisierung sämtlicher Kompetenzen in Mutter
  • Komm.Verantwortung ausschließlich bei Mutter, Töchter nur Ausführung
  • Kosequente Durchsetzung der IUK, nicht länderspezifisch
• Transnationales Organisationsmodell
  • integriertes Netzwerk Mutter und Tochter
  • Gemeinsame Verantwortung, Akzeptanz bei allen Beteiligten
• Lead Country Ansatz (Variation)
  • Statt Zentrale ist eine bestimme Tochter verantwortlich
  • Orientierungsrahmen für alle Länder - globale Komm.abteilung

• CI = Corporate Design + Corp Communications + Corp Behavior
• C I= die Identität eines UN als Summer seiner charakteristischen Eigenschaften
• CI hat die Aufgabe bei allen relevanten ZG einen geschlossenen Eindruck vom gesamten UN zu verankern

Ziel: UN hat eine unverwechselbare, starke, von möglichst vielen anerkannte, respektierte, geachtete Persönlichkeit

Vorteile:

• Kostenvorteile (MA Motivation)
• Ertragsvorteile (Kundenbindung)
• Wettbewerbsvorteile (Marktstellung)

Ziele:

• Corp Behavior - unverwechselbares Verhalten
• Corp Communications - unverwechselbarer Auftritt
• Corp Design - Einheitliche Gestaltung

Image = Fremdbild, Projektion der CI im sozialen Umfeld

Reputation = Summe der vielen Images 

• Aufbau von strateg. Wegen und Netzwerken
• Finden von situationsspezifischen Lösungen
• Ausarbeitung konkreter Handlungsoptionen
• Minimierung von Risiken
• Konzeptionierung als kontinuierlicher Prozess
• (...)

• Strategische Entscheidungshilfe
• Praktische Richtschnur
• Ökonomische Planungsbasis
• Motivierende Stimulans

1. Einfachheit in der Darstellung
2. Sorgfältige Analyse
3. Klare Strategie
4. Intelligente und kreative Lösungen
5. Realistische und pragmatische Lösungen

Das Konzept soll helfen die individuellen Probleme des Auftraggebers zu lösen.

Reihenfolge: kurzfristiger und präziser werdend

• Strategie-Szenario
  • Entwicklung der Komm. in Beziehung zum Markt, ZG und Konkurrenz
  • mindestens 3 Jahre
  • Skizzierung der notwendigen Komm.konsequenzen
• Masterplan
  • Dokumentation der gesamten strategischen Wegführung samt Maßnahmesystem
  • maximal 3 Jahre
  • Miteinbeziehung aller Bereiche der Komm.
• Jahreskonzept
  • Vorausschauende Planung und Legitimation des Budgets
  • 1-2 Jahre
  • Einheitliches Dachkonzept für alle Komm.bereiche
• Kampagnenkonzept
  • Konzentration auf ein bestimmtes Produkt/Thema/Komm.problem
  • fest definierter Zeitraum - mehrere Wochen bis 3 Jahre
  • Schwerpunkt liegt auf dem konkreten Maßnahmesystem
• Projektkonzept
  • Klar umrissene und kompakte Projektaufgabe 
  • kurz - mittelfristig
  • Strategieentwicklung und Ausaarbeitung eines Maßnahmenbündel
• Maßnahmenkonzept
  • Beschreibung einer bestimmten Maßnahme
  • Ziel, ZG, kreative Leitidee bis organisatorische Umsetzung
     
• Projektskizze
  • Überzeugung von einer bestimmten Idee
  • Intervall der Entscheidungsfindung
  • Schwerpunkt auf inhaltlich-kreativem Akzent

1. Briefing
2. Recherce
3. Analyse
4. Ziele und ZG
5. Positionierung
6. Botschaften und kreative Leitidee
7. Maßnahmenplanung
8. Erfolgskontrolle
9. Präsentation/Dokumentation

• SWOT
• PEST (politic, economic, social, technological)
• Eigenbild und Fremdbild Analyse

S Spezifisch

M Messbar

A Ausführbar

R Realistic

T Timeable

absteigend: oben langfristig

• Werte
• UNziele
• Marketingziele
• Komm.ziele
• Bereichsziele
• Projektziele
• Maßnahmenziele

1. Ausgangssituation
2. Ziele und ZG bzw Dialoggruppen
3. Strategie
4. Instrumente und Maßnahmen
5. Erfolgskontrolle

• Existenzielle = Bereiche die Komm.objekt mit Ressourcen versorgen /Rahmenbedingungen regeln
• Funktionale = Verbindungen, die mit den Leistungen zu tun haben
• Normative = Verbindungen, die Standards und Werte etablieren
• Diffuse

aktives Komm.verhalten (information seeking) = jene, die sich aktiv und aus Eigeninteresse informieren

passives Komm.verhalten (information processing) = jene, die Informationen eher zufällig und in Verbindung mit anderen Aussagen wahrnehmen

• Nicht-Teilöffentlichkeiten: Sind sich eins Problems gar nicht bewusst, geschweige denn sehen einen Anlass zur persönlichen Betroffenheit.
  • Aufmerksamkeit wecken und betroffen machen
• Latente Teilöffentlichkeiten: Fühlen sich zwar von einem Sachverhalt betroffen empfinden ihn aber nicht als Problem
  • Problembewusstsein schaffen
• Kritische/Bewusste Teilöffentlichkeiten: Erkennt das Problem, zeigt sich betroffen und sucht aktiv nach Infos. Eingeschränkt empfundene Handlungsmöglichkeiten.
  • Restriktionsempfinden senken, Dialog mit viel Informationen, Diskussionen...
• Aktive Teilöffentlichkeit: Analog zur kritischen, handelt jedoch auch
  • Infos und Gegenargumente bearbeiten, massenmedial und interpersonal...

• kurzfristig
• mittelfristig
• langfristig

• generell
• strategisch
• taktisch

• passend für ZG
• unterstützt die Strategie/Ziele
• eignet sich für spezifische Botschaften
• ist kosteneffizient
• ist zeitlich realisierbar

• Interessensvertretungen
• Publikationen
• Hochschulen
• Datenbanken
• Regioprint, Mediaanalyse, Teletest, LAE ...
• Kundendatenbanken
• Interne Aufzeichnungen
• Vertriebsstatistiken
• (...)

• Vollerhebung
• Teilerhebung
  • Nicht-Zufällige Auswahl
    • Quoten Verfahren
    • Konzentrations Verfahren
    • Auswahl auf Geratewohl
  • Zufallsauswahl
    • Einfache 
    • Geschichtete
    • Klumpenauswahl
    • Mehrstufige
    • Sequentielle

1. Faktfrage
2. Wissensfrage
3. Einschätzungsfrage
4. Interessens-Relevanzfrage
5. Bewertungsfrage
6. Stimmungsfrage
7. Meinungs - Einstellungsfrage
8. Verhaltensfrage
9. Absichts - Projektivfrage