Internationales Marketing
Kapitel 2. Informationsgrundlagen des internationalen Marketing
Kapitel 2. Informationsgrundlagen des internationalen Marketing
Kartei Details
| Karten | 33 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 27.06.2013 / 27.06.2013 |
| Weblink |
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Interne Einflussfaktoren der InternationalisierungInternationalisierung
1. Unternehmenskultur:
-Unternehmensphilosophie -> Einstellung gegenüber Auslandsaktivitäten
- Unternehmensgrundsätze -> Handlungsgrundlage gegenüber MA, Kunden, Wettbewerbern auch im Ausland
2. Internationalisierungs-Know-how:
- alle Erfahrungen mit Auslandsaktivitäten
3. Ressourcen
z.B. Finanzen, Zeit
Personal mit Auslandserfahrung, Auslandsorientierung und interkulturelle Kompetenz
Analyse der internationalen Marketing Situation
Analysefelde:
1. das Unternehmen
2. Unternehmensumfeld
- Märkte
- weitere Umwelt
Internationalisierungsgrad und - Potenzial
1. Internationalisierungsgrad des Unternehmen:
-> Kennzahlen, z.B. internationaler Umsatzanteil
-> eindimensionale vs. mehrdimensionale Messansätze
2. Internationalisierungspotential des Unternehmen
-> Existieren genügend Wettbewerbsvorteile im Inland?
-> Lassen sich diese auf das Ausland übertragen?
Umwelt 1
Absatz und Beschaffungsmarkt eines Unternehmen
(internationaler Absatzmarkt)
Internationaler Absatzmarkt
1. Konsument:
6 "Euro-Typen" : - Traditionalist, Häuslicher, Rationalist, Hedonist, Aufsteiger, Trendsetter
2. Handel:
- Verstärkte Internationalisierung durch Akquisition und Kooperation
- National unterschiedliche Handelsstrukturen Bsp. Japan
3. Konkurrenten:
- Globalisierung des wettbewerbs in vielen Branchen
- "Global Chees"
- EU-Binnenmarkt
- Steigerung der Wettbewerbsintensität durch
- größere Zahl der Konkurrenten
- erleichterten Marktzugang
Einige Charakteristika des japanischen Handelssystems
-Fragmentiertes Distributionssystem durch zahlreiche Distributionsmittler
- Großhändler handeln intensiv mit anderen Großhändlern
- Hälfte der japanischen Großhändler hat weniger als 4 MA
- Japan hat bei einer nur halb so großen Bevölkerung die gleiche Anzahl von Großhändlern wie die USA
- japanische Distributionssystem ist geprägt durch Universalhandelshäuser
- Großhandelsfunktionen werden auch von Verkaufsunternehmen des Herstellers ausgeübt
Sozio-kulturelle Umwelt
- Sprache
- Phonetik
- Symbolik
- Nationalbewusstsein
- Religion
- Rollenverteilung
Politisch-rechtliche Umwelt
1. Politische Aspekte
- Staatliche Unterstützungsmaßnahmen für Auslandsgeschäfte
- Währungspolitik
- Freie vs. fixe Wechselkurse
- Import bzw. Exportvorschriften z.B. Embargoliste
- Local-Content-Vorschriften
- Nichttarifäre Handelshemmnisse
- wirtschaftspolitische Zusammenschlüsse
- Öffnungsprozess in Osteuropa
2. Rechtliche Regelungen:
- Nationales Recht
- Supranationales Recht
- Internationales Recht
- Vorschriften für einzelne Marketinginstrumente zum Teil international sehr unterschiedlich
Gesamtwirschaftliche Umwelt
- Bruttoinlandsprodukt
- Volkeinkommen
- Bruttosozialprodukt
- Human Developmen Index
- Inflationsrate
- Arbeitslosenquote usw.
Technologische Umwelt
- Technologischer Stand der Abnehmer
- FuE-Aufwendungen
- Internationale Patentanmeldungen
- Beherrschung von Schrittmacher- und Schlüsseltechnologien
- Staatliche Technologiepolitik
Natürliche Umwelt
- Resoourcenknappheit und beanspruchung
- Umweltbelastung und schäden internationale zum Teil sehr unterschiedlich
- Umweltschutzvorschriften
- Umweltverhalten der Nachfrager
Kulturfaktoren nach Hofstede
Kulturunterschiede lassen sich anhand von 5 Kutlurfaktoren unterscheiden:
- Machtdistanz
- Individualismus vs. Kollektivismus
- Maskulinität vs. Feminität
- Unsicherheitsvermeidung
- Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
Machtdistanz (Hofstede)
trifft die Erwartung von ungleicher Machtverteilung durch schwächere Mitglieder der Gesellschaft oder in Organisationen
Individualismus gegenüber Kollektivismus
- Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindung zwischen den individuen locker sind
- Kollektivismus beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke geschlossen WIR-Gruppen integriert ist
Maskulinität gegenüber Feminitat
Steht dafür ob Bestimmtheit oder Bescheidenheit im menschlichen Verhalten dominiert.
- Maskuline Gesellschaften sind konkurrenzbetonender als feminine, Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Wertvorstellungen ist anders als in feministischen Gesellschaften sehr groß
Unsicherheitsvermeidung
der Grad, in dem sich die Mitglieder der Gesellschaft durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen und strukturierte Zustände anstreben.
Langfristige gegenüber kurzfristiger Orientierung (Hofstede)
Bei langfristiger Orientierung dominieren Wertevorstellungen wie Ausdauer, Ordnung der Beziehung nach dem Status, Sparsamkeit.
Bei kurzfristiger Orientierung stehen Werte wie Standhaftigkeit, Festigkeit, Respekt vor Tradition im Vordergrund
Schlüsselelemente jeder Kultur nach Hall
- Verständnis von Zeit
- Kontext der Kommunikation
Zeitverständnis nach Hall
Zeitverständnis:
Zeitauffassungen:
- linier -> westliche welt
- zyklisch -> asiatische Welt
Zeitperspektiven:
- vergangenheitsorientiert -> z.B. Lateinamerika
- gegenwartsorientiert -> USA
- zukunftsorientiert -> Japan
Zeiteinteilung:
- monochron -> Deutschland
- polychron -> Asien
Kommunikationskonzept nach Hall
High Context Cultures:
- Implizite Botschaften
- Background
- indirekte Kommunikation
- z.B. Japan, Saudi-Arabien
Low Context Cultures:
- explizite Botschaften
- Wörter und weniger der Kontext übermitteln die Information
- direkte Kommunikation
- z.B. USA, Kanada
Kulturkreise nach Huntington
Es gibt sieben Kulturkreise:
- den sinischen
- den japanischen
- den hinduistischen
- den islamischen
- den lateinamerikanischen
- (vielleicht) den afrikanischen
- den westlichen (Europa, Nordamerika, Australien, Neusseland)
Der Kern dieser Kulturkreise bildet die Religion.
Der westliche Kulturkreis verliert an Bedeutung
Marketing-Forschung
die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketing dienen.
Besonderheiten der internationalen Marrketingforschung
Funktion:
- Deckung des Informationsbedarfs der Marketing Manager
Insitution:
- interne vs. externe Träger der MaFo
Prozess:
- Gewinnung
- Verarbeitung
- Interpretation
- weitergabe von Informationen
Objektbereiche:
- Unternehmen
- Unternehmensumwelt
Besonderheiten:
- Inhalte
- Quellen und Methoden
- Durchführung
Anforderungen:
- Vergleichbarkeit und Äkquialenz
Interne Informationsquellen
Rechnungswesen:
- Gewinnbeitrag einzelner Ländermärkte
- ROI von Direktinvestitionen im Ausland
Mitarbeiterauskünfte:
- Kundenwünsche
- Konkurrenzaktivitäten usw.
Externe Informationsgewinnung
- Informationsquellen aus Unternehmen und Unternehmensumwelt
- Sekundär vs. Primärforschung
Sekundärforschung
Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials
Informationsquellen der Sekundärforschung
- intern z.B. Statistik
- extern:
- nationale
- internationale
- nicht-kommerzielle
- kommerzielle Informationsanbieter
- speziell: Internationale Datenbanken
Informationsinhalt der Sekundärforschung
- Länderrisiko
- Euro-Typologien
- Internet-Nutzer in Europa
Beurteilung der Sekundärforschung
Vorteile:
- Kostengünstig
- rasche Verfügbarkeit
Nachteile:
- Nachprüfbarkeitsdefizit
- Qualität
- Äquivalenzproblem
Primärforschung
Erhebung neuer Daten mittels Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen
Erhebungsinhalt der Primärforschung
Gewährleistung von Konstruktäquivalenz
Konstruktäquivalenz:
- funktionale Äquivalenz
- konzeptionelle Äquivalenz
- kategoriale Äquivalenz
Grundgesamtheit und stichprobe der Primärforschung
- Auswahlbasis
- Datenschutz
- Infos über Grundgesamtheit
- Rücklaufproblem
Erhebungsmethoden der Primärforschung
Befragung:
- hohe Kosten
- Sprach- und Interpretationsproblem
- Befragungssituation
- Befragungsform international verschieden
Beabachtung:
- z.T. relevant (Messen, Ausstellung)
Experiment:
- Markt- und Produkttests
- z.B. Schweiz als Testmarkt
