HWZ Marketing Grundlagen

Mehrere Produkte zusammen

• verschiedene Kundensegmente gewinnen
• breites oder tiefes Angebot, beide wichtige für Wahrnehmung
• Verdrängung / Gegalfläche, Zweifel, diverse verschiedene Chips Produkte
• Risikominimierung, wen ein Produkt weg ist, hat man ein zweites

Jedes Unternehmen wo nicht max. Preis verlant, verzichtet auf Wertschöpfung.

OReis hat ein groser Einflus auf den Gewinn.

Bedeutung der Preispolitik:

• Internationalisierung von Märkten
• Elektronische Märkte (Preistransparenz, Internationale Märkte, keine Öffnungszeiten)
• Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen (Kaufrecht, WKO)
• Preisorientierung von Kunden

Preise sind immer dynamisch!

1. Preisinformation
2. Preisfindung & Preisgestaltung
3. Preisabwicklung

Zentrum: Preisinformation

• anbieterorienterte Information (Kosten K1)
• nachfrageorientierte Informationen (Zahlungsbereitschaft des Konsument K2)
• wettbewerbsorientierte Informationen (Orientierung am PReis der Konkurenten K3)

K1 = Kosten (mindestens z.B. 1.50 CHF verlangen um Kosten zu decken, Kosten sind abhängig von Stückzahl)

K2 = Konsument (messen via Pannels, Nachforschung, Volumina, Konsument bezalht Preis z.B. 3.50 CHF)

K3 = Konkurent (z.B. ganze Breite; max. 3.50 CHF, min. 1.50 CHF, Konkurzenz A schlechter wie wir 1.80 CHF, B besser wie wir 2 CHF, C = gut 2.20 CHF – A kann ignoriert werden, da er schlechter & billiger ist. C& B Markterfolg überpüfen, wo positionieren wir uns?, weniger Absatz zu höhem Preis oder hohe Stückzahl/Absatz zu tieferem Preis  – hier 1.90 CHF bis 2.30 CHF)

K4 = Kapazität (wenn ich zu wenig zu tun habe kann ich den Preis senken um den Auftrag zu bekommen oder umgekehrt, wennich nicht darauf angewiesen bin. Dynmischer Preis, arbeitet mit der Kapazität, z.B. Fluggesellschaft, kommt auch immer mehr durch Onlinehandel.)

Taktischerpreis:

kurzfiristiges spielen mit einem strategisch gesetzten Preis. Wichtig wieder zirück auf Strategiepreis setzen!

Instrumente:

• Rabatt (wann? Einzelkauf?)
• Neueinfürhungsrabatt (Zeitlicher Rabatt)
• Preissystem: Bundling (Kombinierung von Produkten/Leistungen, Nespresso, Drucker, Basisprodukt sehr tiefer Preis, Nachfüller teuerer)
• Treuerabatt (Cumulus)
• Erfolgsprämie
• Zahlungskonditionen: Zahlungsfrsiten, Währungsvorteil, Skonto (Günstiger bei sofort Bezahlung), Leasing

Strategischer Preis:

Langfristige Planung

• Gegenleistung für Marktleistung (Nutzenbündel)
• Staat - Steuer ist der Preis
• Differenzierungsinstrument günstig/teuer
• Preis muss Kostendecken

psychologische Elemente, Anreize über diese Teilbereiche:

S; (Preishöhe, Rabatte, Preisaktion ... ) --> Presiverhalten

Aktivierung:
Preisemotion: wie der Mensch auf den Preis reagiert. z.B. Preis sinkt, positives Gefühl
Preisinteresse: Interessiert es jemanden oder nicht, z.B. WC-Papier weniger, Tel.-Kosten eher
 

Kognition:
Preiswahrnehmung: 9.95 unbewusst
Preslernen/-kenntnisse: Sind Preise verankert oder nicht
Preisbeurteilung: Preisleitung, für Makren ist man bereit mehr zu bezahlen

Einstellung:
Preispräferenzen: Preisklassen
Presivertrauen: Sicherheisbedürfnis besteht auf einem emotinalen Versprechen, was ein Unternehmen oder eine Makre giebt.

--> R; (Kauf/Nicht-Kauf)

Verhandlungen:

Multipersonalität/-organisationalität;
Zielkongruenz;
Präferenzkonflikt;
Einigungsraum;
Interaktiosnprozess;
 

• Key Account Management
• Aussendienst
• Innendienst
• Handelsvertreter/ Absatzhelfer
• Technisches Fachpersonal
• Filiale
• Internet

Kontrolle weil: Beratung, Preis, Präsentation, Marge
 

Welcher Kunde soll als Key Account gelten?
Welche zusätzliche Leistungen sollen key Accounts erhalten?
Wer soll die Key Account Management-Aufgaben übernehmen?

• Vertriebscontrolling
• Strukturierung Vertribesaktivitäten
• Einteilng der Vertriebseinheiten
• Bestimmung der Grösse der Vertriebsorganisation
• Auswahl von Vertirebsmitarbeitern
• Festlegung Vertriebsvergütung

Kannalkonflikt

• Handelsverteter
• Kommissionär
• Handelsmakler
• Handelsagent
• Handeslversteigerer

• Festlegung der Absatzkanalstruktur
• Konfliktbewältigung in Absatzkanälen (bei mehr wie einem Kanal, kommt immer wieder)
• Stimulierungskonzept des Absatzkanalmanagements (Marketingmix)
• Efficient Consumer Resonse zur optimierten Absatzkanalstuererung (laufen Konsument wieder auf dem Radar habem wie verhaltet er sich, wie verändert er sich)

heutzutage immer meherer Kanäle (Mulitichanal)

• Anreiz setzen Push/Pull
• Nachfrage erzeugen
• Angebot drücken

Pull: direkt beim Nachfrager/Konsument werben, dieser Fragt dann nach Produkt nach (z.B. PC mit Intelprozessoren)
Push: vom Produzent, zum Händeler, zum Konsument (z.B. 30% Rabatt)

• Erreichbarkeit der Kunden
• Produktverfügbarkeit / Effizienz, direkt/indirekt ( über Zwischenhandel (indirekt) oder direkt, was ist billiger?)
• Kontrollierbarkeit der Kanäle, wenn man alles selbst  macht, hat man mehr Kontrolle (eingene Kanäle)
• Leistung (Beratung), Leistung, was für Leistung brauchen wir? z.B. Beratungsleitung für ein Produkt, Qualität Beratungsleistung

• Wahl des Absatzmakrtes (direkt/indirekt), wie kommt das Produkt zum Endkunden
• Pflege der Absatzkanäle
• Distipution (wie viele Zwischenstuffen gibt es?) / Logistik (physischer Transport von Gut) Lagerhaltung (zu viel Lager kostet, Platz, Unterhalt, gebundenes Kapital, Kostenfrage)

Steuerung:

• P -> H -> K (indirekt) oder P -> K (direkt)
• Beratung & Begletung Handelspartner (BTB): Persönlicher Verkauf (ist auch Distriputions Thema nicht nur Promotion)
• Key-Account; Schlüsselkunde, nicht nur vom Gheld her, auch Reputation / Hilfestellung, Wie werden die Key-Accountkunden betreut? (Emmi / Coop)

Wie ist der Kundendinest organisisert (flexibles Salär (40/60%, je nach Branche) / Routenplanung)

Aussen/Innendienst, Flagshipsotre, Ladenketten, Internet 

z.B. Dinstleistung (Distriputionsform von CH Bank? direkt: Schalter, E-Banking, Post, Tel., Privatkunde oder indirekt: Produkte für andere Banken)

• Groshandel (CC), gorsse Quantitäten verkauf an -> Einzelhandel -> Konsument
• Einzelhandel (Fachgeschäfte), direkte Kontakt zum Konsumenten z.B. Pizzaria
• (z.B. Tulpen-, Rosenproduzent –> Grosshandel Blumenmarkt ZH -> Floristen -> Konsument)
• Coop & Mirgros meist direkt beim Produzenten, da sie grosse Mengen abnehmen und eigene Verteilzentren haben

Definition Detailhandel (Einzelhandel) --> direkte bezug zum Kunden / Konsumenten (BTC)
Einkaufszentrum --> Logistikzentrum (Letzipark, vemietet Platz an Läden)
Globus & Jelmoli, Shop in Shop Systeme (Unabhängiges Distriputionsnetz)

(Omnichannel, überalle Kanäle)

• Verschiedene Absatzkanäle, mehere Wege Kunden zu erreichen z.B. Landen & Onlineshop oder Cola liefert an Migros & Denner
• Nur 1 Kanal, eigene Distripution, Flagshiostore
• heutzutage arbeiten die meisten Unternehmen mit Multichannel, weil die erreichbarkeit der Kunden schwer ist.
• z.B. Sammsungartikel bekommt man: Fachmarkt (Mediamarkt), Fachhandel (Fachgeschäft), E-Commerce, BTB (über Swisscom)

• --> Kanalkonflikt: gleichzeitige ¨Anderung nicht mehr möglich, weil nicht mehr alles unter eigener Kontrolle ist bei indirekten Kanälen
• ein Kanal nicht zufrieden über den anderen Kanal (Konkurenzdenken) z.B. nicht nur noch im Fachhandel sondern auch im Internet Prodzkte anbieten --> Fachhandel wird wütend und wirft ihr Sortiment raus.
• Preistreue, z.B. Online sollte es billiger sein (Empfinden Endkunden), ein Kanal bevorzugen - Preispolitik
• nich überall gleiche INfromation zu Produkt, informieren im Fachhandel, kaufen im Internet --> wei die Beratungsleistung nicht verrechnet werden kann.

Informaiton des Marktes: mit Sicht des Unternehmens: Kunden informieren, PR in Fachzeitschriften, Wahrnehmungschaffen,  (Sender, Emfpänger)
Nachfrage auslösen: Pull

Beeinflussung des Marktes: Beeinflussung durch setzten von Anreizen, Reaktionen auslösen, Verkausförderung
Direkt auf Kunden: Push

Wichtig:  nie an Instrument sonder an das was es erfüllen soll denken
z.B. Migros Regiogspot (Informaiton/Image, Pull) / Migros Spot, jetzt bis Sa 50% auf Cervelats (Beeinflussung Push) --> beide nutzen aber das Instrument der Werbung
Werbung definiert sich nicht über Medienträger sonder Wissens oder Informationsziel übertragen
 

• Hochkomplexe Materie
• gutes Marketing verbindet alle Masnahmen
• Alle Intrument eauf das richtige Ziel ausrichten
• Produktlebenszyklus werden die Instrumete immer wieder der Situation angepast