HWZ Marketing Grundlagen

Produktorientiertes Marketing (unten)    
Produkt ist der Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten. Marketing muss möglichst viele fertige Produkte verkaufen.
(Bei kapitalintensiven Investitionen) Produkt -> Marketingaktivitäten

Bedürfnisorientiertes Marketing (ben)   
Markt ist der Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten. Geschieht VOR der Definition und Produktion des Produktes. (Beim Konsumgütermarkt) Markt -> Marketingaktivitäten

Aktives Marketing (rechts)
Marketing Instrumente (Preis, Werbung, Sales Promotion, Verkaufsgespräche) werden intensiv und bewusst eingesetzt. (vor allem beim Konsumgütermarkt)

Passives Marketing (links)
Kein Marketing, man wartet auf Kunden (bei kapitalintensiven Investitionen)

Markt ursprünglich    
Ort an dem Käufer und Verkäufer zum Leistungsaustausch zusammenkommen. (Jahrmärkte)

Markt betriebswirtschaftlich    
Wirtschaftliche Umwelt mit welcher das Unternehmen verbunden ist oder in Verbindung treten möchte.

Markt gesamtwirtschaftlich     
Gesamtheit aller Anbieter und Nachfrager die am Leistungsaustausch beteiligt sind Markt => Angebot und Nachfrage

Markt heute    
Wird im Zusammenhang mit der Verteilung von Gütern verwendet. (Supermarkt, Hypermarkt, Hobbymarkt)

Absatzmarkt    
Gesamtheit aller Bedarfsträger an die sich ein Unternehmen als potentielle oder tatsächliche Kunden wendet und durch Einsatz der Marketinginstrumente zum Kauf veranlasst.

Kapitalfunktion    
Nehmen die Waren ab und finanzieren deren Lagerung. z.B. hat ein eigenes Lager, gibt Endkunden 30 Tage Zahlungsfrist.

Überbrückungsfunktion    
Überbrückt Distanz von Hersteller zum Endkunden. z.B. Verkaufsgeschäfte an jedem Ort => Verteilungsfunktion

Kompetenzfunktion    
Zusätzliche Beratung, Service und Zusatzsortimente (=> Zubehör).

Beschaffungsmarkt    

• Lieferanten    
• Arbeitnehmer    
• Kapitalgeber    

Absatzmarkt    

• Absatzmittler (Zwischenhändler; Übernehmen die Verteilerfunktion haben finanzielles Interesse an der Verteilung
• Externer Beeinflusser (Absatzhelfer); Fördern den Absatz, OHNE kommerzielles Interesse Zahnarzt, Lehrer   durch Fachkompetenz, Prominente: durch Identifikation (Blocher)
• Interner Beeinflusser; Freunde Familie Arbeitskollegen Leute innerhalb meines Umfeldes Kinder innerhalb von Familien (McDonalds) Beeinflussen den Kaufentscheid aber entscheiden nicht
• Produktverwender => Käufer; Kaufen das Produkt 

Nebengelagerte Marktpartner    

• Konkurrenten;    Mitbewerber um Kunden
• Überbetriebliche Institutionen;    Staat, Gesetzt, Steuern, Medien, Verbände, Vereine wie zBsp. Konsumentenschutz

Substitutionsprodukte
Produkte die nicht in die gleiche Produktgruppe gehören, aber analoge Bedürfnisse befriedigen => Alternative zBsp. LP <-> CD

Komplementärprodukte
Produkte welche andere ergänzen zBsp. Verbrauchsmaterial, Zubehör. z.B Patronen für den Drucker, Filme von Fotoapparaten etc.

                               Auto                        Getränk
Grundbedürfnis    Mobilität                  Durst
Grundleistung      4x4, Brand Value     Auf angenehme Weise
Grundnutzen        Komfort                   Gesund

Marketing Prozess

• Sammelt Umwelt- und Kundeninformationen und plant mit der Befriedigung von Kundenwünschen Gewinne zu erzielen
• Zuerst Marketing- dann erst Leistungserstellungsprozess!!!
• Marketing muss den Leistungserstellungsprozess koordinieren

Marketing Mix
Absatzpolitische Instrumente

Systematischer Ordnungsraster, welcher die Gesamtaufgaben des Marketings in sinnvolle Teilaufgaben/Teilaspekte gliedert und die Zusammenhänge aufzeigt.

Marktleistung (Product) 
Produktpolitik: Produktekern, Formales Produkt, Produktlebenszyklus, Innovation, Sortimentsetscheide

Preise und Konditionen (Price)
Preispolitik: Anbieterbezogen, Wettbewerbsbezogen, Nachfragebezogen, Preisfindung und Preisgestaltung, Preisabweicklung 3K: Kosten, Konkurrenz, Konsument

Kommunikation (Promotion)
Kommunikationskpolitik: Kommunikaitonsziel, Kommunikationsintrumente, Kommunikatiospolitische Planungsprozesse, Kommunikationseffektivität/- effizienz, Budgetplanung

Distribution (Place)
Vertriebs- & Dienstributionspolitik: Gestatlungsformen der Absatzwege, Managment des direkten/indirekten Vertriebs, Multi Channal-Management

Weitere P:
People (Mitarbeiter)
Processes (Abläufe)
Physical Evidence/Facilities (Läden, Häuser)

• Bedeutung, Philosophie &Aufgabenbereiche
• Komparative Konkurrenzvorteil (KKV)
• Markt-/Geschaäftsfeldabgernzung
• Analyse (Markt, Nachfrage, Wettbewerb…)
• Markt- & Wettbewerbsforschung
• Marketing-Ziele
• Marketing-Strategie
• Zielgruppenstrategie
• marktstimulierungsstrategien
• Kooperationspartnerstrategien

Differenzierung:
Postitionierung:
Sgementierung:

Komparativen Konkurrenzvorteil; Netto-Nutzen-Differenz zweier kaufalternativen (Zentrale Aufgabe von Marketing)

Wahrnehmbar; 
Bedeutsam; muss was bringen, relevanz
Verteidigungsfähig; Schutz nciht kopierbar, Patente
Wirschaftlich; muss für Unternehmen (finanzierbar) & Kunde atraktiv bleiben

Effektivitätsdimension & Effizienzdimension — Elemente eines KKV

effektiv = Aus Sicht der Nachfrager die richtigen Dinge tun also im Hinblick auf die vorhandenen Nachfragebedürfnisse effektivere Leistung anbieten.
bedeutsam, wahrgenommen

effizient = die Dinge richtig tun – bedeutet dabei, dass die angestrebten Netto-Nutzenvorteile einen Beitrag zur Erfüllung übergeordneter unternehmenerischer Ergebnisziele leisten.
verteidigungsfähig, wirtschaftlich

Untersuchung des Nachfrageverhaltens. Kauf- und Beschaffungsverhalten einzelner Nachfrager

Stärken & Schwächen relevanter Wettbewerbern, welche zukünftige Entscheidungen und Markt-Aktivitäten von diesen zu erwarten sind. Neben Konkurrentezanalysen (einzelner Konkurrent), Strategische Gruppenanalyse und durch welche Triebkräfte alle Wettbewerber einer Branche zugleich gekennzeichnet sind (Brachenanalyse)

realistisches Bild von eigenen Resourcenpostition. Dies hilft die Marktchancen des eigenen Unternehmens mit den Konkurrenz realistisch einzuschätzen.

extensive: tiefe, bewusste Überzeugung, vergleicht im Vorfeld etc.

limitierte: Kaufentscheid aufgezwungen, Entscheidung ohne alle Informationen, z.B. Agentur, Entscheidung vor Resultat

habitualisiert: gewohnheitskauf

impulsive: Frustkauf, Bei Kauf Zufriedenheit, später Unsicherheit, Argumente für Kauf suchen

AIDA: awareness (Wahrnehmung), interest (Interesse), desire (Entscheidung, Nachfrage), action (Kaufakt)

Langfristige Kundenbindung, nicht nur einen Kauf (Empfehlung)

Selbstverwirklichung: (Konkretisierung beim Konsum) Erlebnisstreben, Genussstreben, Freude am Können, Spass an der Technik (Marketingbezogene Verhaltens & Leistungskategorie; Alternative Lebensweise, Hobbys, Do-it-yourself)

Geltungsbedürfnisse: Fanerkennung, Prestige, Ruhm, (MVL; Luxuslokale, Nobelautos, Zweitwohnung, exotische Reiseziele)

Soziale Bedürfnisse: Liebe, Zuneigung, Geselligkeit, Nächstenliebe, Soziales Engagement (MVL; Nachbarschaftsläden, Gastronomie, Hotellerie)

Sicherheitsbedürfnisse: Schutz von: Gesundheit, Hab und Gut, Umwelt, Absicherung gegen: Kaufrisiken, Krankheit, Arbeitslosigkeit (MVL; Biokost, Krankenversicherungen, Altenheime, Sicherheitsdienste, Finanzberatung, Markenartikel, Katalysatoren & bleifreise Benzin)

Fundamental physsiologische Bedürfnisse: Sicherung der Daseinsgrundlage (MVL; Essen, Trinken, Kleidung, Wohnung, Möbel & Auto)

1. Kaufverhaltensrelevanz
2. Messbarkeit
3. Indetifizierbarkeit
4. Zeitliche Stabilität
5. Wirtschaftlichkeit

1. Festlegung der Segmentierungsobjekte
2. Erhebung der Segmentierungsdaten
3. Ermittlung von Segmentanzahl und -zugehörigkeit
4. Untersuchung der Segmentunterschiede

Branchenanalyse: Berachtung der gesamten Branche sowie der wirkenden Triebkräfte / Analyse von Markteintrittsbarrieren sowie Veränderun der Wettbewerbsarena 

Strategische Gruppenanalyse: Betrachtung von Gruppen einer Branche, die sich hinsichtlihc der verfolgten Strategien ähneln / Analyse von Mobilitätsbarrieren, Prognose der Verhaltens der jeweiligen Gruppen

Konkurrenzanalyse: Betrachtung von direkten Konkurrenzunternehmen / Analyse von Stärken und Schwächen der einzelnen Konkuzrrenzunternehmen

direkte Konkurrenz: Wettbewerb gleiche Kunden, gleiche Produkte

indirekte Konkurrenz: Wettbewerb in gleichem Karkt, andere Marktleistung oder andere Produkt in gleicher Branche; z.B. BMW – Skoda, Datcha, Fiat (günstigere Angebote)

substitutionelle Konkurrenz: andere Marktleistung, gleiches Ziel, gleicher Kunde; z.B. BMW – SBB 

potenzielle Konkurrenz: neue Mitbewerber; z.B. BMW – Tesla, Apple, Google

Einteilung in Gruppen z.B. Automobilbranche: 

Nach Durchschnittspreis (y-Achse) & Produktprogrambreite (x-Achse) sortiert

Hyundai, Kia, Daewoo (tierfer Preis)
Fiat, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault
Honda, Ford, Tyota, Volvo, VW
Audi, BMW, Mercedes
Bently, Ferari, Jaguar, Maaserati, Prosche, Rolls-Royce (hoher Preis, enge Produktbreite)

Stärken-/Schwächenprofil eines Unternehmers und seines Wettbewerbers