HWZ Marketing Grundlagen

(Aus Kundensicht wird die Postionierungsanalyse erstellt. Konkurrenz würde auch gehen)

1. Bestimmung der Positionierungsperspektive 
2. Identifikation der relevanten Konkurrenten
3. Festlegung kaufentscheidungsrelevanter Kriterien
4. Bestimmung der Realleistungswahrnehmungen (Komponente welche Positionier real ist, Sicht heute)
5. Bestimmung der Ideallsetiungswahrnehmngen (wie könnte es sein?)
6. Berechnung der Distanz zweischen Real- und Idealleistungswahrnehmungen

Umsatz = Menge
Absatz = Währung
Potenzial = Mark wachsend, stagnierend, rückgängig

Unternehmenszweck: 

• Kernkonpetenz; das machen wir, das nicht!
• Zusätzliches Geschäftsfeld: nach Analyse ob alles noch funktioniert, z.B. Versicherung; Lebensversicherung ---> Erweiterung Geschäftsfeld Finanzberatung

Unternehmensziel:

• XYZ Absatz soll erreicht werden
• Marktanteil/Marktposition
• Aktienkurs XYZ CHF

Ziel der strategischen Geschäftseinheit:

• (Abteilungen; Organisatorische Einheiten welche für ein Geschäftsfeld verantwortlich sind)
• Kostenzeil
• Marktantiel
• Können die selbe Ziele wie Unternehmensziele sein aus Sicht der Geschäftseinheit

Funktionalziel:

• Auf einzelne Leistungsträger reduzierte Ziele, Abteilung/Personen (Funktionen)

Instrumentalziel:

• Prozesse/Instrumente; z.B. 15% Kosteneinspraren auf Produktionsmasse
• z.B. Werbekampagene muss 60% Umsatz bringen

Geschäftsfeld: Wasser
Geschäftseinheit: Nestle; Portland Spring, Vittel, S.Pellegrino, Perrier

1 Hürde in Marketingziel: Bekanntheit
 

1 Marketingziel 

• gestützt; vorgegeben eine Liste mit Marken, Befragter kann kreuze setzen z.B. automarken auf Liste; BMW, MB, Fiat, etc. (60-80%)
• ungestützt; ohne Markennehnnung; welche Automaken kennen sie? (15-25%)
• top of mind; 1 ungetützte genannte Marke (>10%)

Zielgruppenstrategie:
Wer soll im Markt eigentlich adressiert werden?

Timingstrategie:
Wann sollen die zuvor ausgewählten Gruppen bearbeitet werden? (wichtig)

Marktstimulierungsstrategie:
Wie sollen Nutzenvorteile den Nachfragern generiert werden? à Definition des KKVs (wichtig)

Kooperationspartnerstrategie:
Mit wem soll der Markt bearbeitet werden?

Segmentierung:
Aufteilung auf Kunde/Markt Grundlagen feststellen wer ist/kann Kunde sein; demografisch, Motivation, Kaufverhalten (z.B. verfügbares Einkommen Y-Achse, Statusorientierung X-Achse)

Kundenwert 
=
Transaktionswert; Ertrag CHF pro Kauf
x
Transaktionshäufigkeit; wie viel?
x
Beziehungsdauer; wie lange?
-
Kosten (3R); Kundengewinnung, Kundenpflegen (Lebensdauer, Bindung), Wiedergewinnung 
+
Empfehlungspotenzial

(Wertkaufakt & Frequenz, Beziehungsdauer (Loyalität), Empfehlungspotenzial)

Customer-Lifetime-Value-Rechnung

Pionier: 
Man weiss man ist der 1. im Markt & kann diesen aufbauen z.B. Apple/IPad,
Risiko: Hohe Entwicklungs-/Inizialkosten, volles Risiko, besteht kein Bedarf 
Vorteil: Vorsprungssicherheit, lange verteidigen (Patentschutz), Marktabschöpfen
Käufter: Gruppe welche neue Technologien ansprechen, Inovatoren; kaufen alles zu jedem Preis, aber nicht Wirtschaftlich die wichtigste Gruppe, erst zusammen mit den Early Adopters wichtigste Gruppe

Früher Folger:
Kopieren
Risiko: Marktbarrieren des Pioniers, schnelle Reaktion erforderlich, baldiger Markteintritt weiterer Konkurrenten, Vorsprung kann nicht aufgeholt werden, und nicht hohe Preise abschöpfen
Vorteil: tiefe Kosten Marktentwicklung, tiefe Inovationskosten, geringes RIsiko, Makrtpostionen sind noch nicht verteilt, Lebenszyklus ist noch am Anfang
Käufter: Frühe Mehrheit

Später Folger:
Kopieren
Risiko: Imagenachteile gengenüber etablierten Angeboten/Marken, höhere markteintrittsbarrieren, bedroht Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz, kurze Makrtverweildauer, viel weniger zu holen
Vorteil: tiefe Kosten Marktentwicklung, tiefe Inovationskosten, geringes Risiko, Ausnutzung von Standardisierungspotenzieal, Nachfrageverhalten ist bekannt, Lebenszyklus weit fortgeschritten
Käufter: späte Mehrheit (kritisch und bezahlt nicht jeden Preis)

Marktstimulierungsstrategie (Zentrum):

• Qualitätsführerschaft; bester Nutzen der Markleistung, (rationaler/emotional Nutzen, Marke) Qualität hängt immer mit dem Kunden zusammen, ist es relevant für den Kunden, möchte der Kunde diese Qualität? (KKV; Nutzenschale wird schwerer)
• Preisführerschaft (Kostenführerschaft); der bester Preis; bei vergleichbaerer Leistung auf dauer tiefer Preise  Preisführerschaft heisst auf dauer auch Kostenfüherschaft -> möglichst günstig Produzieren
  - Skaleneffekt; Menge damit Stückkosten sinken
  - Ferigunsgsrationalisierung; lerneffekt; man wird besser, effizienter durch die Dauer
  - outsourcing 
  - make or by
  - Eingehen von Einkaufskooperationen
  - Qualitätsreduktion
  - Lieferantenwechsel
  - Standortverlagerung
  Preisführerschaft; Strategische Preisfüherschaft – Preischführeschaft, Taktische Preisfühererschaft – kurzfristig fpr Marktsteigerung, Achtung gefährlich, da die Priese wieder erhöht werden müssen, sonst Waschmitteleffekt.
• Beziehungsführerschaft; Vertrauen, Bindung zu Kunden. Grund ist viele Gesättige Märkte bei den es schirig ist einen Vorteil zu erlangen Differenzierung über Preis oder Beziehung. In CH 70% Dienstleistung Differenzierung über Produkte geht nur schlecht, da ist die Kundenbeziehung sehr sehr wichtiger Komponent. z.B. Restaurant, Samstag gehe vermehrt ich in die Beiz, welche ich kenne und eine Bezieung habe – nicht so qualitätsempfindlich, oder Bank, langjähriges Konto -> ev. später zu Hypothek --> gute Kundenbeziehung steigert Kudenwert
• Zeitführerschaft; Zeitpsotionierung (Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens; der Kunde spart Zeit), Vortiel über Zeitfaktor, schneller Produzieren, oder Porduzien wen der Kunde es verlangt, z.B. Auto Just-in-time (Felxibilitätsstrategie) --> Kosntevorteil, weniger Lagerkosten etc.

Effektivitätssteigerung; 

1. grössere Mengen
2. zusätzliche Produkte
3. höhere Preise
4. zusätzliche Kunden (Empfehlungspotenzial)
    

Verbundenheits-Strategie:
freiwilliger Basis, Makre, Bezieungsqualität auf emotinaler Seite (Greenpace, WWF, Fussballfan)

Gebundenheits-Strategie:
der Kudne ist an das Produkt gebundne, z.B. 24 Mt.-Abo,
ein einfacher Wechsel wegen Wechsel-Barieren (Apple) nicht möglich
je höher die Wechselkosten, desto mehr sind sie an das Unternehmen gebundne, es funktioniert so lange der Kunde einen Vorteil hat, z.B. Preisbarriere, Drucker gratis, Patrone teuer

Neukunden kosten immer mehr wie bestehende Kunden (Kunden halten) 3R

Nutzendimensionen von Nachfragern

• Untersicherheitsreduktion; Marke verpricht etwas (Sicherheitsgefühl)
• Kaufeffizienz; einfache Käufe da die Makre schon eine vorarbeit geleistet hat.
• immatrieller Nutzen; Nutzungsleitträger ist etwas Wert und daher wählt der Kunde mich.

Markenaufbau; Lohnen sich Markeninvestitionen? Wie kann eine Marktenarchitektur geschaffen werden? 

Markenführung; wie soll die Marke im dynamischen Markt- & Wettbewerbsfeld geführt bzw. weiterentwickelt werden? Wie kann das Markenimage der Markenidentität angenähert werden? (Wie viel differenz, KKV, kann ich mit der marke erwirtschaften, lohnt es sich in die Marke zu investieren?), Dynmaische Marken - langfristige Tätigkeit, Charakter bildet sich, z.B. Mac Donalds langsamer wechsel rot zu grün.

Markenimage: Wahrnehmung von aussen

Markenidentität: innere Sicht, wie definiert sich das Unternehmen selbst --> im Idealfall ist dies ausgeglichen.

Vergleichsstandard (Soll-Leistung)
Wahrgenommenses Leistungsniveau (Ist-Leistung)

Vergleichsprozess (Beschäftigung)

Ein Kunde ist bei nicht erfüllen, Negative Diskonfirmation (Ist<Soll) Unzufrieden
bei Konfirmation (Ist=Soll) Zufrieden, aber auch bei Positive Diskonfirmation (Ist>Soll) nur Zufrieden!
 

Negative Folgen für Unternehmen, im Vergleich zur Unzufriedenheit der Kunden wird immer grösser:

Inaktivität: bei Unzufriedenheit wird der Kunde inaktiv und wartet ab oder verschwindet / schwer, Unternehmung kan nicht reagieren, weil es die Unzufriedenheit nicht weiss

Beschwerde: Kunde ist so unzufrieden, dass er sich meldet / gut, hier kann reagiert werden

Abwanderung: wieder zurück gewinnen ist die Herausforderung, ist günstiger wie Neukunden gewinnen und der Kunde bleibt nachher länger

Negatives Word-of-mouth: Spricht negativ über das Unternehmenn/Marke, Es können grosse Schäden über Sozial Media entstehen. 

Beschwerdezufriedenheit:

Interatkionsqualität: Hotline, Mail, Social Media, Art & Weise wie mit der Beschwerde umgegangen wird.
Reaktionsgeschwindigkeit: Wie schnell wird reagiert? eifach & schneller Kontakt?
Angemessenheit/Fairnesss des Ergebnisses: keine Auswirkung des Unternehmens es muss für beide seiten stimmen.
Zugänglichkeit: Qualität des Kontakts, Tonalität Art & Weise wie man auf den Kunden eingeht.

Die Überzeugung ist höher, wenn der Kunde zurück kommt und kauft tendeziell mehr weil er besser behandelt wurde.

1. Idetifikation geeigneter abgewadnerter Kuden (wer ist er?)
2. Abwaderungsanlayse (wann ist er gegangen?)
3. Behebung der Abwanderungsprobleme (Probleme bemerken?)
4. Entwicklung geeigneter Kundenrückgewinnungsmassnahmen
5. Nachbetreuung gewonnener Kunden (Nachbetreuung ist sehr wichtig in der Anfangsphase!)

horizontal: gleiche Branche/Kunden (Autoindustrie, selbe Motroen für verschiedene Makren)

vertikal: vor oder nach gelagerte Partner in der Wertschöpfungskette. (Intel/PC-Hersteller)

lateral: total fremde Brachen, welche nichts zusammen zu tun haben (Sony & Post Finanze, Jungend Konto mit gratis Downloads, Sponsoring ist hier angesiedelt)

Kann das Geschäft allein geführt werden oder braucht man ein Kooperationspartner? Mit wem werde ich als Unternehmen noch stärker?

Mehrwert durch Leistungen die ich nicht selber anbieten kann und durch einen Partner ergänzt werden können.

• Produtkpolitik (Marktleistungsgestaltung)
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik (Promotion)

• Ist eine Marktleistung, welche angeboten wird
• für Kunden; Nutzenbündel für Bedürfnisbefriedigung auf Markt, die meisten Produkte haben nur diesen Bestandteil.

Grundnutzen (Produktkern): Kunde sucht dies am wenigsten auf Markt,  z.B. Fortbewegung bei Auto, es ist gegeben und wird erwartet. (Hygiene Faktor)
Fromales Produkt: Verpackung, Design, Markierung; alles das Produkt spührbar macht, z.B. Auto; Ausrüstung, Motorisierung
Erweitertes Produkt: Dienstleistung, z.b. Beratung, Kundendienst...; Leistung welche nicht direkt mit dem Produkt zu tun haben, z.B. Auto; Garantieleistungen, Servicestelle, bei Zürich Versicherung Help Point (Pannenhilfe), nicht Kernaufgabe, gibt aber Vertrauen