Grundlagen Marketing - mündliche Prüfungen

Ist ein Gattungsbegriff für die verschiedensten Ausprägungen des mehrstufig strukturierten Vertriebes durch wirtschaftlich selbständige Verkäufer. Primär werden ihre sozialen Netze (Bekannte, Verwandte) als Akquisitionspotenzial genutzt.

Der Grosshandel ist eine Organisation zur Belieferung von Detaillisten und Grossverbrauchern wie Spitäler und Kantinen, Gastronomie (HoReKa-Kanal) etc.

Tupperware --> Verkäuferin --> Gastgeberin --> Gäste

Apotheker, Drogist

Filialisierte Grossverteiler wie Coop, Migros, Denner, Aldi

Die systematische und objektive Beschaffung und verwendergerechter Verarbeitung bzw. Darstellung von Informationen, die zur Entdeckung und Analyse von Marketingproblemen und für die Marketingentscheidung benötigt werden.

• Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen
• Potenzial-Ermittlung
• Risiko-Minimierung

In wievielen Geschäften, die eine bestimmte Produktekategorie führen, die Marke X erhältlich ist.

Wie gross der Umsatzanteil jener Läden ist, die ein bestimmtes Produkt führen, am Gesamtumsatz der Produktgruppe. D.h. die gew. Distribution beantwortet die Frage, wieviel Umsatz machen die Läden mit einer bestimmten Produktgruppe gemessen am gesamten Umsatz der Produktgruppe im Markt.

Damit können wir die Qualität des Vertriebskanals eruieren. Je höher der Produktgruppen-Umsatzanteil ist, desto besser ist die Kanalqualität, d.h. auch, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir unser Produkt über diesen Kanal verkaufen können.

1. Produkteidee/Zielsetzung
2. Suchen und Sammeln von Ideen
3. Analyse
4. Konzepterstellung
5. Markttests
6. Markteinführung

33% der Migros im Aargau führen Produkt X. Diese Filialen machen 75 % des Warengruppenumsatzes. Dies stellt einen sehr guten Wert dar, erarbeiten doch 1/3 der Filialen 3/4 des Warengruppenumsatzes in der Region Aargau.

Mittels

• Linienorganigramm
• Stablinienorganigramm
• Matrix-Organigramm

• KKK1: Käufer kann sich Luxus leisten.
• KKK2: Käufer kann sich viel leisten.
• KKK3: Angestellter des unteren Mittelstandes.
• KKK4: Käufer kann sich das Nötigste leisten, muss sich seine Ausgaben genau überlegen.

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Die wahrgenommene Relevanz des Objekts basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen.

Das Marketing richtet sich an grosse anonyme Massen (Massenmarketing)

• Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
• Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Konsumenten
• Die Marktkontakte sind häufig anonym
• Aufgrund des grossen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor

• Abgeleitete Nachfrage
• Unelastische Branchennachfrage
• Weniger Nachfrager
• Grössere Auftragsvolumen
• Bessere Marktüberischt als in Konsumgütermärkten
• Berufseinkäufer
• Rationale Einkaufsentscheidungen
• Kollektive Entscheidungsprozesse

Heterogene Abnehmer

• Es handelt sich um eine abstrakte immaterielle Leistung
• Die Leistung sind nicht lagerfähig un nur in Ausnahmefällen transportfähig
• Die Leistung wird an einem externen Faktor (Sache oder Person) vollzogen
• Dienstleistungen sind häufig individualierte/einmalige Leistungen
• Es handelt sich oftmals um personalintensive Leistungen die schwer zu standardisieren sind

• Innovationsförderung/Erkennen von Chancen
• Frühwarnung
• Intelligenzverstärkung fürs Management
• Unsicherheitsreduktion
• Strukturierung der Planung
• Selektionsfunktion

Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route ("Wie komme wir dahin?") fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.

Die Herstellermarke ist eine Marke des Herstellers (z.B. Nestle).

Handelsmarke ist eine Marke, die dem Händler gehört, sie kann vom Händler selbst (Eigenmarke) oder von einem anderen Hersteller (reine Handelsmarke) hergestellt werden.

Die Markenname der Einzelmarke bezieht sich nur auf eine Marke, z.B. Ajax.

Der Markenname einer Familienmarke umfasst eine Produktfamilie

Produktfamilie ist eine Gruppe von Produkten, die zueinander in Verwendungsbeziehung stehen. z.B Nivea -> Nivea for Man, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea hair care usw.

Alle Produkte des Unternehmens tragen den Markennamen

z.B. VW -> VW Golf, VW Polo, VW Tiguan etc.

1. Product (Produktpolitik)
2. Promotion (Kommunikationspolitik)
3. Price (Preispolitik)
4. Place (Distributionspolitik)
5. Physical Evidence (Ladengestaltung)
6. Personnel (Personalpolitik)
7. Process (Prozesspolitik)

• grosse Anzahl von Kunden bzw. grosse räumliche Entfernung
• Produkte, bei denen Nutzenargumentation nicht so im Vordergrund steht
• Produkte, die relativ wenig erklärungsbedürfig sind.
• Immer dort, wo der Weg über den Handel preislich günstiger ist als eigene Vertriebsstrukturen

• Befragung: telefonisch, Interview, Onlineumfragen usw.
• Beobachtung: Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, Aufzeichnen von Aktivitäten usw.
• Experiment: Warentest, Markttest usw.
• Panelforschung: Anwendung von Erhebungen an mindestens 2 Zeitpunkten (Verlauf)
• Tiefeninterview
• Gruppendiskussion

SGE ist eine organisierte Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF's bearbeitet

• SGE werden vom Unternehmen, also von innen, definiert
  • Beispiel: innerhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine organisatorische Einheit zuständig für die Reisezusatzversicherungen

• ein SGF ist ein "Markt im Markt"
• Ein möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens. Das strategische Geschäftsfeld entsteht im Allgemeinen durch die Zusammenfassung von untereinander möglichst homogenen Produkt/Markt-Kombinationen.
• die SGF's sind werden durch Marktbedürfnisse definiert (sie werden nicht vom Unternehmen kreiert, sondern von den Marktbedürfnissen vorgegeben)

In der fortgeschrittenen Wachstumsphase.

Weil bereits nach dem Gewinnmaximum wieder Kosten für die Werterhaltung (Werbung, Revival) des Produktes entstehen, auch wenn der Umsatz noch leicht steigt.

Produktlebenszyklus und seine Phasen.

• Bildmarke (ein Bild)
• Wortmarke (eine Schrift)
• Charakter (Bildmarke)
• Form
• Kombinationen

• jedes Produkt erhält seinen eigenen Namen und seine eigene Bezeichnung (Marke)
  • Beispiel: Lenor, Ariel, Meister Prober, usw... Das sind alles Einzelmarken der Firma P&G

Vorteile:

• Eigenständige Positionierung des Produktes möglich
• Kaum negative Effekte auf andere Marken im Unternehmen
• ideale und treffende Namenswahl für das Produkt möglich

Nachteile:

• Sehr hohe Marktbearbeitungskosten
• Keine Marktstützung der anderen Marken des Unternehmen; keine Synergieeffekte