Grundlagen Marketing - mündliche Prüfungen

• Präfenzstrategie
  • Leistungsprofilierung
  • Kommunikative Profilierung
• Preis-Mengen-Strategie
• Nachahmungsstrategie

• Präferenzstrategie:
  • Strategische Erfolgsposition bei Innovation / Technologie / Knowhow
  • eindeutige Angebotsvorteile
  • Qualitätssensibilität des Markts
  • psychologische Vorteile (Marke, Image)
• Nachahmungsstrategie:
  • ein klarer Marktleader (den man kopieren kann)
  • Nachahmungsfähigkeiten und -möglichkeiten
  • Preisvorteile
  • schwache Markentreue 
• Preis-Mengen-Strategie:
  • Strategische Erfolgsposition bei Produktion / Kosten
  • Nachhaltige Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz
  • Preissensibilität des Markts

1. Wahl grundsätzlicher Kriterien (10 Alleinstellungsmerkmale)
2. Skalierung der Merkmale
3. Positionierung grafisch
4. Positinierung verbal (USP, Product Benefit, Consumer Benefit, Reason Why)

Instrumente:

• Positionierungskreuz
• Positionierungsspinne

• Direkt (durch eigene Organisation)
  • eigenes Filialnetz
  • eigener Verkaufsinnendienst
  • eigener Verkaufsaussendienst
  • Automatenverkauf mittels eigenen Geräten
  • Telefonverkauf (Outbound)
  • Katalogversand
  • Fabrikabverkäufe
• Indirekt (durch Absatzmittler)
  • Grosshandel
  • Fachhandel
  • Detailhandel
  • Makler
  • Einzelhandel
• Spezialformen
  • Franchising
  • Licensing
  • Showroom
  • Versandhandel
  • Messeverkauf
  • Automatenverkauf (Fremdgeräte)

Je Kanal:

• Erreichbarkeit der Zielgruppe
• Kundennähe
• Absatzpotenzial
• Infrastrukturkosten
• Verkaufskompetenz
• Marketingaufwand
• Listinggebühren
• Konditionen
• Durchsetzbarkeit Marketing-Mix
• Einflussnahme
• Beeinflussbarkeit

Bei Push-/Pull-Strategien überlegen wir uns die Gerichtetheit unserer Verkaufsanstrengungen sowie die Schwerpunkte der Kommunikationmassnahmen. Je nach dem, ob wir einen Angebotsdruck (Push) oder einen Nachfragesog (Pull) erzeugen wollen, müssen wir entsprechende Kommunikationsmittel wählen und diese entweder hauptsächlich auf den Handel (bei Push) oder auf die Konsumenten (bei Pull) ausrichten. Diese Überlegungen spielen insbesondere bei der Zuteilung des Kommunikationsbudgets an die entsprechenden Instrumente eine wichtige Rolle.

1. Analyse der Faktoren zur Preisbestimmung
   • Konkurrenz
   • Handel
   • Staat
   • Produktverwender
   • kostenorientierte Ansätze
   • konkurrenzorientierte Ansätze
   • nachfragerorientierte Ansätze
2. Festlegung der Preis-Strategie
   • Hochpreisstrategie
   • Durchschnittspreisstrategie
   • Tiefpreisstrategie
   • Penetrationsstrategie
   • Abschöpfungsstrategie
3. Festlegung der Preisdifferenzierungen
   • nach Kundengruppen
   • regional
   • zeitlich
   • nach Verkaufskanal
   • nach Reservationsdatum
   • nach Mengen
4. Berücksichtigung psychologischer Aspekte
   • Multipacks
   • unterhalb runder Preise
   • Preisanker
   • Preisrabatte
   • Kombipacks 
5. Festsetzung der Preise

• Ausgangslage
• Rolle des Preises innerhalb der Unternehmensstrategie (Kostenführerschaft?)
• Rolle des Preises innerhalb des DKSM
• Preisziele qualitativ und quantitativ
• Preisstrategie (Festpreis, Preisabfolge)
• Preisdifferenzierungen
• Verhalten versus Handel (Aktionen, VF)
• Vorgehen für die definitive Preisbestimmung (Kalkulationen)
• Ableitung von Preismassnahmen (Konditionen, Rabatte)
• Durchsetzung der Preismassnahmen
• Erfolgskontrolle

4. Ebene des Produkts. Jene Ebene, in welcher wir uns tatsächlich durch einen Zusatz- oder Nebennutzen von Konkurrenzprodukten abheben und profilieren können.

Beispiel Restaurant:

1. Ebene: Essen
2. Ebene: Essen zu angemessenem Preis
3. Ebene: Essen zu angemessenem Preis und angemessener Qualität
4. Ebene: gutes und angemessen teures Essen wird besonders schnell und freundlich oder in einer besonders angenehmen Atmosphäre mit Live-Musik serviert etc.
5. Ebene: Einblick in den Kochprozess und gleichzeitige Kochschulung durch den Koch oder Kinderhütedienst im Restaurant oder IT-basierte Menükarten mit Zusatzinformationen etc.

1. Kernprodukt
2. Basisprodukt
3. Erwartetes Produkt
4. Augmentiertes Produkt
5. Potenzielles Produkt

• Performance (Leistungen)
• Features (Zusatzleistungen)
• Reliability (Verlässlichkeit)
• Conformance (Einhaltung Standards)
• Durability (Dauerhaftigkeit, Haltbarkeit)
• Serviceability (Wartungsfreundlichkeit)
• Aesthetics (Äusserlichkeiten)
• Perceived quality (assoziierte Qualität / Image)

• Sortimentstiefe
  • Die Sortimentstiefe ist die Anzahl der Artikel (Typen, Modelle) innerhalb einer Warengruppe oder Produktlinie
• Sortimentsbreite
  • Von einem breiten Sortiment spricht man bei einer Vielzahl von Warengruppen bzw. Produktelinien.

• Sortimentskontraktion
  • Elimination von Warengruppen
  • Beschränkung von Waren- oder Artikelgruppen
• Sortimentsdifferenzierung
• Sortimentsdiversifikation
• Sortimentsvariation
• Sortimentsinnovation

• Nach Anzahl Produkten
  • Einzelmarkenstrategie / Monomarkenstrategie
  • Mehrmarkenstrategie / Multimarkenstrategie
  • Dachmarkenstrategie
• Nach Vertriebsart
  • Handelsmarkenstrategie
  • Herstellermarkenstrategie
• Nach Qualität
  • Premiummarkenstrategie
  • No-Name

• Linienausweitung, Line Extension (bestehendes Produkt, bestehende Marke)
• Parallelmarkeneinführung, Multibrands (bestehendes Produkt, neue Marke)
• Markenbereichausweitung, Brand Extension (neues Produkt, bestehende Marke)
• Entwicklung neuer Marken, New Brands (neues Produkt, neue Marke)

Beispiele:

• Line Extension: Coca Cola führt Coca Cola light ein
• Brand Extension: Honda nutzt Markennahmen auch für Motorräder
• Multibrands: Pfister verkauft Designermöbel unter der Marke Mobitare
• New Brands: McDonald's kreiert für die Markteinführung von Kaffehäusern die Marke Aroma

• Kostenorientiert
• Ertragsorientiert
• Preispremiumorientiert
• Verhaltenswissenschaftlich orientiert
• finanzwirtschaftlich orientiert

Diese Form der Preisstrategie wird häufig bei innovativen Produkten angewandt, die in den Markt eingeführt werden. Sie ist eine zeitliche Form der Preisdifferenzierung, bei der die anfänglich hohen Preise im Laufe der Zeit nach und nach verringert werden. Auf diese Weise werden in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus hohe Gewinne realisiert und der Forschung- und Entwicklungsaufwand rasch amortisiert.

Absatzmittler sind diejenigen Personen oder Unternehmen, die zwischen Hersteller und Konsumenten tätig werden, um letztere mit Produkten zu versorgen.

Der Absatzkanal ist der Weg, den das Produkt vom Hersteller bis zum Endverbraucher nimmt. Mit der Wahl des Absatzkanals werden Anzahl, Art und räumliche Verteilung der Absatzmittler festgelegt. Absatzkanäle sind primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten und Einkaufsverhalten definiert.

Der Ankerpreis bezeichnet auf der Seiten der Konsumenten/Käufer das Preisempfinden auf der Basis der bisherigen Erfahrungen. Dabei werden die aktuellen Preisforderungen der Anbieter verglichen und in ein Preis-Leistungs-Verhältnis gesetzt.

50er-Jahre = Produktions- und Produktorientierung
60er-Jahre = Verkaufsorientierung
70er-Jahre = Marktorientierung
80er-Jahre = Wettbewerbsorientierung
90er-Jahre = Phase der Umfeldorientierung
ab 2000 = Phase der Netzwerkorientierung

• DINKS (double income no kids)
• YUPPIES (young urban professional people)
• LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)
• Best-Agers (bestes Alter)
• Silver Heads (60+)

Produkte/Leistungen, die andere Produkte ersetzen können, weil sie ähnlichen oder gleichen Nutzen stiften, z.B. Butter und Margarine oder Privatauto und öffentliche Verkehrsmittel.

Als Komplementärprodukte bezeichnet man Produkte/Leistungen, die sich ergänzen und zusammengehören. Sie stiften einen gemeinsamen Nutzen, z.B. Pfeife und Tabak, Auto und Benzin, Kamera und Film.

Beschaffungsmärkte für Rohstoffe und/oder Halbfabrikate, z.B. Reifen für einen Automobilhersteller.

Märkte, deren Existenz vom relevanten Markt abhängt, z.B. Serviceleistungen (Wartung einer Heizungsanlage).

Unique selling proposition
einzigartiger Verkaufsvorteil

z.B. Milchserum in Rivella

• Qualität
• Produktausstattung
• Design
• Verpackung
• Sortiment
• Marke
• Kundendienst

• Werbung
• Verkauf
• Direct Marketing
• Verkaufsförderung
• Sponsoring
• Messen
• Internet
• PR / PPR

• Preisbestimmung
• Preisdifferenzierung
• Konditionen-Mix
• Finanzierungsmodelle

Strategische Distribution
Absatzkanäle / Handel
Logistiksystem
Standort

Ein Produkt ist ein Gegenstand oder eine Leistung, die auf einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen, um somit einen Wunsch zu erfüllen resp. ein Bedürfnis zu befriedigen.

Dadurch, dass es die Eigenschaft hat, ein Bedürfnis zu befriedigen und der Knappheit unterworfen ist, erhält es einen Wert. Dieser Produktwert findet die Entsprechung seines Geldwerts.

Die Hauptleistungen eines Produkts. Auf der dieser grundlegenden Ebene kann von einem Kernprodukt gesprochen werden. Dies ist gleichbedeutend mit der Beantwortung der Frage: "Welcher Gegenstand / welche Leistung wird eigentlich gekauft?".

Die sichtbaren Nebenleistungen des Produkts. Es ist die das Kernprodukt umspannende Hülle und die konkrete physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt erkannt wird. Dazu gehören das Qualitätsniveau, die Produkteigenschaften, das Design, der Markenname und die Verpackung.