Entscheidungsorientiertes Management - Managemententscheidungen im Strategiekontext

• Umfeldanalyse / Globale Umwelt
• Marktanalyse
• Unternehmensanalyse

• Fahey 1999
• bietet einen analytischen Rahmen, der den Einfluss der folgenden sechs typischen makroökonomischen Faktoren betrachtet, die ein Unternehmen, eine Branche und einen Markt formen:

1. political
2. economic
3. social
4. technological
5. legal
6. environmental

Five Forces nach Michael Porter

• dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche

1. Neue Anbieter: Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten.
2. Wettbewerber in der Branche: Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
3. Substitutionsprodukte: Bedrohung durch Ersatzprodukte
4. Lieferanten: Verhandlungsstärke der Liferanten
5. Verhandlungsmacht der Kunden / Abnehmer

• interne Stärken und Schwächen
• externe Chancen und Risiken 

Informationsverarbeitender Prozess zur Abstimmung von Umweltanforderungen mit den Ressourcen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg zu sichern. 

BCG-Matrix dient der Analyse, Bewertung und Ausrichtung von strategischen Geschäftseinheiten unter Berücksichtigung unternehmerischer Prioritäten.

y- Achse: Marktwachstum (externe Dimension) / x-Achse: relativer Marktanteil (interne Dimension)

• Questionsmarks: niedriger Marktanteil, schnelles Marktwachstum --> Selektionsstrategie
• Stars: hoher Marktanteil, langsames Marktwachstum --> Investitionsstrategie um relativen Marktanteil zu halten
• Cashcows: hoher Marktanteil, langsames Marktwachstum --> Abschöpfungsstrategie
• Poor Dogs: niedriger Marktanteil, langsames Marktwachstum --> Desinvestitionstrategie

Eigener Marktanteil geteilt durch Marktanteil des stärksten Konkurenten bzw. der drei größten Konkurenten.

nach Michael Porter

• Kostenführerschaft
• Differenzierung
• Fokussierung (Niesche)

• Ziel: preisgünstigster Wettbewerber
• Erfordert rigorose Politik der Kostensenkung (Beispiel: Aldi, IKEA)
• Mögliche Maßnahmen: niedrige Herstellungskosten durch große Produktionsmengen, Fixkostendegression, Standardisierung

• Herstellung und Angebot von Produkten, die sich von den Konkurrenzprodukten deutlich abheben (z. B. Qualität, Service, Markenimage) --> spezifische Merkmale
• Dadurch soll die Preiselastizität der Nachfrage verringert werden und ein monopolistischer Bereich geschaffen oder vergößert werden. 

z. B. Coca Cola

Nischenstrategie

• Ausrichtung auf ein ganz bestimmtes und eng abgegrenztes Käufersegment.
• Es wird ein Teilmarkt mit einer Personengruppe von spezieller Bedürfnisstruktur bedient --> Spezialisierung auf ein ganz bestimmtes Gebiet und dadruch Abhebung vom Wettbewerb.

z. B. Ausrüstungsprodukte für seltende Sportarten

Es geht um die generelle Ausrichtung der Unternehmung:

• Externer Fokus: Neuer Markt vs. gegenwärtiger Markt
• Interner Fokus: Neue Produkte vs. gegenwärtige Produkte

Strategien:

• Marktdurchdringung
• Marktentwicklung
• Produktentwicklung
• Diversifikation

• Alle Aktivitäten, die sich mit der Absicherung, der Umsetzung und der Durchsetzung der Strategie beschäfrigen.
• Teilschritt des Strategischen Managementprozesses
• Übersetzung der strategischen Pläne in konkretes, strategisches Handeln

1. Implementierungsplanung: Umgebung, Ziele und Maßnahmen zur Implementierung.
2. Implementierungsrealisation: Kommunikation, Umsetzung und Anwendung der Implementierung.
3. Implementierungskonrolle: Zielerreichungsgrad, Abweichungsanalyse der Implementierung.

Balanced Scorecard: Zerlegung einer Strategie in Einzelmaßnahmen bedeutet das Übersetzen der Strategien un mittel- und kurzfristige Pläne und operationales Handeln.

• Finanziell: Wie sollen wir gegenüber Teilhabern auftreten, um finanziellen erfolg zu haben?
• Interne Geschäftsprozesse: In welchen Geschäftsprozessen müssen wir die besten sein, um unsere Teilhaber und Kunden zu befridigen?
• Lernen und Entwicklung: Wie können wir unsere Veränderungs- und Wachstumspotentiale fördern, um unsere Vision zu verwirklichen?
• Kunde: Wie sollen wir gegenüber unseren Kunden auftreten, um unsere Vision zu verwirklichen?

• Inadäquate Kommunikation
• Unangemessene Organisationsstruktur
• Mangelnde Qualifikation bzw. Akzeptanz duch Mitarbeiter und Führungskräfte
• Unverhältnismäßige Koordination bzw. Planung des Implementierungsprozesses.

• = Strategische Abweichungsanalyse
• Überprüfung der strategischen Planungsprämissen, des strategischen Planungs- und Umsetzungsprozesses und der strategischen Ergebnisse am Ende aber auch während des Strategieprozesses --> strategische Kontrolle begleitet somit die gesamte strategische Planung und Umsetzung
• Leitfragen: Strategische Zielsetzungen erreicht?; Strategie anpassen?; Korrekturmaßnahmen einleiten?
• Erkentnisse aus der strategischen Abweichungsanalyse ermöglichen die Verbesserung des nächsten Strategieprozesses

Es basiert auf dem Marked-based-View (externe Dimension) und dem Resource-based-View (interne Dimension).

Marktanalyse:

• Makroanalyse / Globales Umfeld
• Mirkoanalyse / Branche: Kundenmarkt, Konkurenzmarkt, Lieferantenmarkt, Finanzmarkt bzw. Kapitalmarkt)

Unternehmensanalyse

Umweltanalyse: Five Forces

Umfeldanalyse: PEST(EL)-Analyse

Unternehmensanalyse: 7S; GAP-Analyse, Prozesswertkettenmodell, (SWOT-Analyse)

• Portfolios sind keine "echte" Analyse, sie sind eher eine Dokumentation der bereits erfolgten Analyseergebnisse.
• Sie dienen der Strategieableitung.
• Aufbau: x-Achse = Unternehmensmerkmale z. B. Marktanteil; y-Achse = Marktmerkmale z. B. Marktwachstum

• BCG-Matrix
• 9 Felder Mc Kinsey
• Ansoff-Strategie-Matrix
• Wettbewerbsmatrix (Porter)

Balanced Scorecard

Stärken: Nachverfolgung von Implementierung der Strategie / Umsetzung; Messbarkeit anhand von Kennzahlen.

Schwächen: hoher Aufwand; Ergebnis stark abhänig von der Qualität der Kennzahlen und der Definition.

• Grundgedanke: Suche nach Ursachen für den Erfolg
• unternehmerisches Handeln ist immer mit der Zielsetzung des Erfolges verbunden
• Der Nutzen für die Erfolsfaktorenforschung ist aus den generierten Ergebnissen direkt ableitbar
• Wissen über die Ursachen von Erfolg und Misserfolgen dient dem Management als Informationsgrundlage zukünftiger Entscheidungen
• Erfolgsfaktorenkonzepte auch retrospektiv ein wichtiges Kontrollsystem dar.

Betriebliche Erfolgsfaktoren & Psychologische Erfolgsfaktoren --> Umsetzung im Managementprozess = Ökonomischer Erfolg

z. B. Marktposition, Systemqualität, Produktionspotential, Management- und Mitarbeiterqualifikation, Marktattraktivität

z. B. Zufriedenheit und Arbeitssituation, Persönlichkeit, Persönliche Ziele, Empathie

• Das PIMS-Konzept (Abk.: engl. für Profit Impact of Market Strategies, dt. Gewinnauswirkung von Marktstrategien) stammt aus dem strategischen Management und beschreibt, welche Schlüsselfaktoren eines Unternehmens mit seinem wirtschaftlichen Erfolg korrelieren.
• Ergebnisse: Wesentliche Faktoren für langfristigen Erfolg:

1. Marktanteil über die Zeit
2. Marktwachstum und Marktgröße des Geschäftsfeldes unter Nebenbedingungen wie z. B. Marktqualität, Rohstoff- und Energieversorgung, Umfeldstabilität, Risikosituation, Standort, Erfahrungskurvenposition
3. und den Psychologischen Erfolgsfaktoren des Managements

1. Strategische Analyse der Umwelt und des Unternehmens z. B. PEST oder SWOT-Analyse
2. Strategieentwicklung / Entwicklung strategischer Alternativen z. B. Wettbewerbsstrategieportfolio nach Porter
3. Planung der Strategieumsetzung z. B. durch strategische Allianzen / Kooperationen mit Wettbewerbern
4. Strategieentscheidung anhand von Intuition, Investitionsrechnungen und Entscheidungsregeln
5. Strategische Implementierung: Sachbezogene Aufgaben eher unproblematisch; personale und organisatorische Aufgaben dagegen "kriegsentscheidend"
6. Strategische Kontrolle: läuft parllel zur Implementierung hinsichtlich Prämissen, Durchführung und Ergebnis z. B. Balanced Scorecard.

• Das 7 S Modell basiert auf der Erkenntis, dass ein Unternehmen mehr ist als nur eine Struktur.
• Die 7 Elemente werden in harte Elemente (greifbar und im Unternehmen konkret dargelegt) und weiche Elemente (kaum greifbar und schwer zu beschreiben bzw. zu beeinflussen) unterschieden.
• Moderne Erfolgsfaktoren: Effektiv arbeitende Organisationen weisen eine ausgegelichene Balance zwischen den Sieben Elementen auf.
• Zwischen den Faktoren bestehen Interdependenzen: Veränderungen eines Elementes haben Auswirkungen auf andere Elemente. 
• In Umgestaltungs- und Chance-Prozessen konzentrieren sich viele Unternehmen auf die harten Elemente.

Harte Elemente: 

• Strategy - Strategie des Unternehmens (Passgenauigkeit, Umsetzung)
• Structure - Struktur des Unternehmens (Organigramm)
• Systems - Systeme des Unternehmens (Prozessorganisation)

Weiche Elemente:

• Style / Culture - Unternehmenskultur, Führungsstil
• Staff - die Mitarbeiter des Unternehmens (Personalstruktur, Fluktuation)
• Skills - Fähigkeiten (Kernkompetenzen)
• Shared Values - Vision des Unternehmens (Unternehmensphilosophie) 

Makro-Umweltanalyse

• P = political: Organisation und Stabilität des politischen Systems z. B. Eingriffe o. Subventionen
• E = economic: Ökonomische Umwelt beschreibt volkswirtschaftliche Entwicklungen z. B. Wirtschaftswachstum, Arbeitslosigkeit, Inflation
• S = Social: Gesellschaftliche Umwelt z. B. Bevölkerungsstruktur, Bildungswesen, demografischer Wandel
• T = technological: Technologische Umwelt z. B. Informations- und Kommunikationstechnologie
• E = environmental: ökologische Umwelt z. B. Emissionen, Vorhandensein von Rohstoffen, Umweltschutz
• L = legal: rechtliche Normen z. B. Unternehmensverfassung, Besteuerung

• Aufgabe: Differenz zwischen Soll-Zustand und dem ohne zusätzliche Aktivitäten erreichbaren Zustand aufdecken
• Lücke schließen durch strategische oder operative Maßnahmen