Entscheidungen der Produktpolitik
Marketinginstrumente nach Bruhn
Marketinginstrumente nach Bruhn
Kartei Details
| Karten | 70 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 25.12.2012 / 18.07.2023 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/entscheidungen_der_produktpolitik
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Begriff und Aufgabe der Produktpolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren.
Bestandteile eines Produktprogramm
Produktprogramm i.d.R. aus einem Bündel verschiedener materieller und immaterieller Eigenschaften besteht
Zentrales Anliegen im Rahmen der Produktpolitik...
ist der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms abzustimmen ist.
Warum wurden Serviceleistungen in den letzten Jahren immer wie wichtiger?
Aufgrund der zunehmenden Angleichung der Produkte hinsichtlich Qualität, Leistung und Preis. Auch ist das Bedürfniss der Kunden gestiegen nach kompletten Problemlösungen
Zusammenstellung des Leistungsprogramms beinhaltet zwei wesentlichen Komponenten:
Produkt- und Leistungsmix
Der Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms beinhaltet drei wesentliche Punkte:
1)Definition der Einzigartigkeit des Produktes (Ziel: Unique Selling Proposition) 2)Gestaltung des Produktes 3)Festlegung von Serviceleistungen
Vorgehensweise der produktpolitischen Entscheidungsfindung im zeitlichen Ablauf(6 Phasen):
(1) Situationsanalyse des Leistungsprogramms
(2) Festlegung produktpolitischer Zielsetzungen
(3) Strategieentwicklung im Rahmen der Produktpolitik
(4) Budgetierung der Produktpolitik
(5) Einsatz der produktpolitischen Instrumente
(6) Kontrolle des Leistungsprogramms
Welche Analysen gibt es zur Situation des Leistungsprogramms?
a)interne Analyse
-Lebenszyklus.
-Ein klassisches Instrument der internen Analyse im Bereich des Produktmanagements stellen Strukturanalysen dar, die Auskunft über die Struktur des Leistungsprogramms (Produkte bzw. Leistungen) oder der Leistungsempfänger (Kunden) geben
-ABC-Analysen
b)externe Analyse
-Kundenzufriedenheitbefragung
Analyse zur Festlegung produktpolitischer Zielsetzung?
Hierfür wird eine Lückenanalyse durchgeführt.
Es lassen sich generell zwei Ziele unterscheiden a)ökonomische Ziele der Produktpolitik b)psychologische Ziele der Produktpolitik
Leistungsdimensionen im Rahmen der Strategieentwicklung der Produktpolitik:
Qualitätsstrategie, Preisstrategie, Sortimentsstrategie, Markenstrategie, Servicestrategie
Im Rahmen der (Neu-) Produktpolitik werden drei Ansätze unterschieden
-Produktinnovation
-Produktverbesserung
-Produktdifferenzierung
5 Phasen des Neuproduktplanungsprozess:
(1) Suche nach Produktideen, (2) Grobauswahl von Produktideen, (3) Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten, (4) Feinauswahl von Produktkonzepten, (5) Einführung des Neuproduktes.
Ideen für ein neues Produkt können aus zwei Quellen Stammen:
-Unternehmensexterne
- und Unternehmensinterne Quellen
-Unternehmensexterne Quellen
Die reinen Quelle reichen in der Regel nich aus um komplexe Probleme zu lösen. Deshalb verwendet man oft Kreativitätstechniken. Dabei unterscheiden sich...
intuitive und diskursive Verfahren
Nenne drei Intuitive (spontan-kreative) Verfahren:
Brainstormin
Brainwriting
Reizwortanalyse(Konfrontation mit Reizwörtern,anhand derer man dann Ideen weiterentwickelt) Synektik(Übertragung auf andere Gebiete, von denen man dann abstrahieren kann) Visuelle Konfrontation
Nenne 3 Diskursive (systematisch-analytische) Verfahren:
Modifizierung/Checklisten:Standardfragen
Funktionsanalysen: Welche Bereiche decke ich,ab welche noch nicht(Milchproduktehersteller erweitert Milch zu Joghurtdrink-erweiterte Funktion:Durst löschen)
Morphologische Analyse: Zerlegung des Produkts in Grunddimensionen um aus Kombinationen Ideen zu entwickeln(Tierfutter)
Progressive Abstraktion:Veränderung der Perspektive
Bionik: eine systematische Übertragung von biologischen Problemlösungen auf die Entwicklung von Neuprodukten TILMAG:z.B. direkte Analogien wie Natur und persönliche Analogien aus dem Alltag
Gib ein Beispiel für eine morphologische Analyse
Ein Tierfutterhersteller teilt beispielsweise Hundefutter nach drei Grunddimensionen mit folgenden Merkmalsausprägungen auf: (1) Produktinhalt (Rind-, Schweinefleisch, Leber, Herz, Pansen, Getreide); (2) Produktbeschaffenheit (roh, gekocht, getrocknet, Flocken, Brocken); (3) Verpackung (Dose, Tube, Karton, Flasche). Durch systematisches Kombinieren sämtlicher Merkmalsausprägungen lassen sich vielfältige, neuartige Produktideen generieren (z.B. getrocknete Leberbrocken im Karton).
Nenne ein praktisches Beispiel für TILMAG:
Flügel bei Vögeln
Methode zur Grobauswahl von Ideen
Punktbewertungsverfahren
Ablaufschritte desPunktbewertungsverfahrens:
(1) Festlegung der Beurteilungskriterien
(2) Festlegung von Gewichtungsfaktoren
(3) Vergabe von Punktwerten
(4) Für die einzelnen Produktideen erfolgt eine Multiplikation der Punktwerte pro Kriterium mit dem jeweiligen Gewichtungsfaktor und eine Addition der daraus resultierenden gewichteten Punktwerte. (5) Die Summe der gewichteten Punktwerte ist Maßstab für die Entscheidung
Was ist die Aufgabe des Lastenhefts?
Legt fest, welche Anforderungen das Produkt zu erfüllen hat(zb sparsamer Motor)
Welche Aufgabe hat ein Pflichtenheft?
Legt fest, wie die im Lastenheft definierten Anforderungen zu definieren sind
Was wird bei der Feinauswahl bestummen?
In der Phase der Feinauswahl sind jene Produktkonzepte zu bestimmen, die letztlich am Markt durchsetzbar sind.
Was entscheidet die Wirtschaftlichkeitsanalyse?
Nach Wirtschaftlichkeitsanalyse entscheidet die Unternehmensleitung über Aufgabe oder Weiterverfolgung des betrachteten Produktkonzeptes
Was ist ein Produkttest?
Ein Produkttest ist ein Test von Produkteigenschaften durch ausgewählte Testpersonen unter kontrollierten Bedingungen.
Es werden zwei Formen von Produkttests unterschieden:
Volltest und der Partialtest
Vorteile eines Produkttests:
günstig
Kritik: Entspricht nicht realen Bedingungen
Was ist ein Markttest?
Ein Markttest ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums unter realen Bedingungen.
Vorteile des Markttests:
Absicherung der Risiken,Produktverbesserung, Beobachtung der Kaufbarrieren. Nachteil:sehr teuer
Was ist ein Storetest?
Ein Storetest überprüft die Wirkung von Marketingmaßnahmen in ausgewählten Betriebsformen des Handels unter realen Bedingungen.
Vorteile des Storetests
relativ günstig im Gegensatz zum Markttest,Verknüpfung zum Handel.
Nachteil:Nicht repräsentativ, da zumeist nur wenige Stores einbezogen werden
Was macht die Adaptionsforschung
Analysiert dasVerhalten des Individuums gegenüber Innovationen und für die Annahme von Innovationen
Konsumenten werden je nach Adoptionsfreudigkeit in fünf Adopterkategorien unterteilt, die da wären:
Innovatoren, Frühadopter, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit sowie Nachzügler
Welches Verfahren empfiehlt sich,bezüglich der Konsumenten, wenn man ein Produkt neu einführt?
neben der Ansprache der Konsumentenmehrheit bedarf es einer gezielten Ansprache der Innovatoren und Frühadopter, damit diese durch ihr Beeinflussungsverhalten den Diffusionsprozess beschleunigen.
Was ist eine Einzelmarktstrategie
Einzelmarkenstrategien zielen bewusst darauf ab, für einzelne Produkte unterschiedliche Marken zu entwickeln und im Markt durchzusetzen
Was ist eine Markenfamilienstrategie?
Markenfamilienstrategien stellen eine einheitliche Markenbezeichnung in den Vordergrund einer Produktgruppe (Markengruppe), unter der verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Die einzelnen Produkte profitieren vom Image der gesamten Markenfamilie.
Was ist eine Dachmarkenstrategie?
Dachmarkenstrategien verbinden den Firmennamen mit sämtlichen Produkten und Leistungen des Unternehmens (Firmenmarke). Der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selbst wenn unterschiedliche Leistungsangebote vorliegen (z.B. Siemens, Sony, Philips).
Was ist eine Mehrmarkenstrategie?
Mehrmarkenstrategien sind vor allem in stark gesättigten Märkten (z.B. Waschmittel- und Zigarettenmarkt) mit dem Ziel zu beobachten, eine bessere Marktausschöpfung zu erreichen. Der Anbieter entwickelt unterschiedliche Marken, die sich gleichzeitig an ähnliche Marktsegmente richten. z.B. Marlboro, Philip Morris und Chesterfield von Philip Morris
Was ist ein Markentransfer?
Da der AUfbau eines Markenimages teuer ist, versucht man oft ein bestehendes positives markenimage auf neue Produkte zu übertragen
