WiSe14 Entrepreneurship

• Neuheitsgrad des U (liablity of newness)
• Neuheitsgrad der Produkte und Dienstleistungen (liablity of newness)
• Fehlender Bekanntheitsgrad, unbekannter Markenname (liablity of newness)
• Ressourcenknappheit (liability of smallness)

Erreichung maximaler Aufmerksamkeit in der Kundenzielgruppe

Durchführung:

• überraschend
• effizient
• rebellisch bzw. unkonventionell und originelle Ideen
• spektakulär

Grenzen:

• kleines Budget
• Aktionen einmalig und zeitlich begrenzt
• Überschreitung konventioneller Normen
• aggressiv und schockierend / gegen gute Sitten
• moralische Normenüberschreitung

Schlechtes Marketing Bsp.:

nackter Mann mit Vodafon Logo auf dem Rücken während Rugbyspiel. -> negative Verknüpfung von Vodafone

Durch die Platzierung auf einer Crowdfunding-Plattform undd die erfolgreiche Finanzierung kann eine beachtiliche Werbe- und Öffentlichkeitswirkung entstehen!

Analyse der zukünftigen Entwicklung des Marktes und Ableitung der Ziele und Strategien.

• Marketingplan ist kein statisches Gebilde -> unterliegt stetigem Wandel (kontinuierliche Anpassung)
• Marketingplan in Gründungsphase Bestandteil des Businessplans die Basis für die Marketingaktivitäten.

• Erkennung von Schwächen(Engpässen), bei Marketingzielbildung und daraus Strategien ableiten

1. Marktforschung
2. Marktvolumen
3. Marktpotenzial
4. Marktsegmentierung: Ziel: Abbildung der Bedürfnisse und Wünsche mit grösßtmögl. Übereinstimmung
5. Positionierung: Ziel: Sicherung von dauerhaften Wettberwerbsvorteilen
6. Konkurrenzanalyse: Daten aus Analyse zur Positionierung des eigenen U und der 
   Empfehlenswert für junge U - Errichtung kontinuierlicher Konkurrenzbeobachtung (Business Intelligence)

• Analyse soll nicht zeitpunktbezogen, sondern in eine kontinuirliche Marktbeobachtung überführt werden

Definition:

• systematische Gewinnung und Auswertung von Daten und Informationen über Einflussgrößen und Entwicklungstendenzen unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen
• Marktforschung sowohl auf Beschaffungs- als auch Absatzmarkt

Ziel der Marktforschung:

• Bereitstellung objektiver Informationen

Ergebnis der Marktforschung:

• Marktvolumen,-potenzial und -anteil als die Grundlage für Planung, Durchführung und Kontrolle von konkreten Maßnahmen des Marketings

Unter Beachtung der Güterkriterien:

• Objektivität
• Reliabilität (Zuverlässigkeit)
• Validität ( was messen?)

Formen:

• Primär (field research)
• Sekundär (desk research)

für junge Unternehmer ist die Generierung primärer Daten von hoher Bedeutung, da innerhalb dieses Prozesses eine intensive Beschäftigung mit den Kunden erfolgt!

Vorteile: 

• eigene, selbst durchgeführte Befragung
  • Tests (Produkt etc.)
  • Beobachtungen (Labor etc.)

Nachteil:

• zeit- und kostenintensiv

auf der Basis bereit generierter Daten.

Vorteil:

• kostengünstiger als Primär

Nachteil:

• bei Hightech kann problematisch geeignete Info aus sekundären Quellen zsmzutragen
  • Primärmarktforschung notwendig

• ökonomische Ziele (quantitativ): Umsatz, Marktanteil
• marktpsychologische Ziele (qualitativ): Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit

1. Realistisch Zielsetzung - keine Schwärmerei
2. Messbarkeit - Erreichung muss überprüfbar
3. Präzise Formulierung
4. Keine widersprüchliche Zielverfolgung

• generisch

Differenzierungsstrategie: Bsp. RedBull

• Unterscheidung von der Konkurrenz
• Ziele: nachhaltige Kundenbindung
  • Verringerung der Preisempfindlichkeit
• kein hoher Marktanteil möglich -> eher Exklusivität
• Voraussetzung: fundierte Marktkenntnisse
• Gefahren: kann auch vom Kunden nicht wahrgenommen werden
  • Konkurrenz kann leicht kopieren

Kostenführerschaft: Bsp. Aldi

• economies of scale (Fixkostendegression) aufgrund Produktionserfahrung
  • führt zur umfassendem Kostenvorsprung
• Voraussetzung:
  • hoher Marktanteil
  • hinreichende Erfahrung (am Markt und in Produktion)
• für junge U
  • Realisierung aufgrund Ressourcenknappheit ist schwierig
  • Frühenphasen=keine Erfahrung also noch nicht generiert
  • Einsparungen in F&E sind nicht empfehlenswert

Nischen (Konzentration auf Schwerpunkte):

• durch Kosten- und hohen Differenzierungsgrad möglich
• weniger kostenintensiv 
  • -> gut für junge U
• Voraussetzung: fundiertes Spezialwissen in der jeweiligen Nische

• hybride Strategie
  • strategische Flexibilität als Überlebensvoraussetzung
• Kombination bzw. Abwechslung: Kosten- und Differenzierung
• abhängig ob Pionier oder Nachfolger

Strategie einer Nutzeninnovation - Schaffung neuer Märkte

roter Ozean: bekannter Markt

• ruinöser Wettbewerb
• Konkurrenten treten in feststehenden Strukturen gegeneinander an

blauer Ozean: unbekannter Markt

• durch kreative innovative Strategie soll neuer Markt erschlossen werden

Pionierstrategie ist frühzeitige Einführung neuen Produktes um Wettbewerbsvorteile ggü. Konkurrenz

-> temporäre Angebotsmonopolstellung

Vorteile:

• Chacen auf Economies of scale
• Patente
• Imagevorteile und Markenbildung
• Schaffung von Standarts
• Switching costs

Nachteile:

• Unsicherheit in Bezug auf technologische Entwicklung
• Free-Rider-Effekt
• Imageschaden durch Einführung unasgereifter Produkte

Früherfolger:

• in Frühentwicklungsphase und strebt Erreichung einer Pionierposition
• Vorteile:
  • kann von Fehlern des Pioniers profitieren
  • aufgrund Reaktion der Kunden durch Pionier bessere Chancen einer stärkeren Marktorientierung
• Nachteil: 
  • Markteintrittsbarrieren des Pioniers (Patente)

Spätfolger: technologische und marktliche Stabilität vorhanden

• Vorteile: 
  • Abschätzung des Martkpotenzials möglich
  • Minimierung technologischer Risiken
  • Profitieren durch Pioniere und Frühfolger geleistete Markterschließung
• Nachteil:
  • Markteintrittsbarrieren durch Pionier und Frühfolger
  • Abschöpfung des Marktpotenzial durch Konkurrenz
  • Marktreue bei Konkurrenz

• Leit- bzw. Orientierungsrahmen für Entscheidungen des Einsatzes von Marketinginstrumenten
• sind langfristig zu planen
• Wichtig: Bildung einer kunden- bzw. marktorientierten Ausrichtung des U

• vor dem Hintergrund der Ressourcenknappheit ist eine schnelle erfolgreiche Umsetzung und hohe Wirksamkeit der Strategie in Bezug auf die Zielkunden entscheidend.
• Gründerperson Strategie auch den Mitarbeitern vermitteln
• Marketingstrategien entstehen:
  • bewusst gedanklich antizipierten und zielgerichteten Vorgehensweise der Unternehmensführung
  • unbewusste Marketingerfahrungen

für junge U liegt Finanzierungsfokus auf der Deckung des Kapitalbedarfs durch gezielten Einsatz geeigneter Finanzierungsalternativen

Eigenfinanzierung: Erhöhung des EK durch Eigentümer oder Einbehaltung erwirtschafteten Gewinne im U

Fremfinanzierung: Beschaffung finanzieller Mittel, die im Kapitalüberlassungsvertrag meist erfolgsunabhängige Zins- und Tilgungszahlungen sichern und nur begrenzte Zeit zur Verfügung

Mezzaninefinanzierung: hybride Mischformen

Außenfinanzierung: Kapital von außen über Kapitalmarkt ins U

• Einlagenfinanzierung (Eigentümer)
• Beteiligungsfinanzierung (Anteilseigener)

Innenfinanzierung: Maßnahmen zur Kapitalbeschaffung innerhalb der U

• Selbstfinanzierung (Gewinne, Rücklagen, Abschreibungen)
• für junge U nicht relevant

Beteiligungsfinanzierung und Kreditfinanzierung sind für junge U relevant

Selbstfinanzierung, Finanzierung durch Vermögensumschichtung sowie Rückstellungen sind nciht relevant

• Verwirklichung der Strategie wird durch die Finanzierungsmöglichkeit begrenzt

Low-Budget-Modelle: Finanzierungsalternativen stehen den Gründern im eingeschränktem Ausmaß zur Verfügung

• Self-Feeding-Ansatz
• Bootstrap-Ansatz
• Mögliche Entwicklungsausrichtungen:
  • klein starten und klein bleiben
  • klein starten und wachsen

• Eigenfinanzierung durch Einsatz eigener Arbeitskraft
• nicht ausreichende banküblichen Sicherheiten, deswegen Aufnahme von FK nicht relevant

• Grundlagen für die Gründung: Sweat Equity
  • nicht vergütete Arbeitsleistung der Gründer
  • selbst finanzierte Vermögenswerte (Fahrzeuge, PC, Taschenrechner)
• Typ. Beispiele für Gründung in der Garage -> Steve Jobs

• festgelegtes strategisches Vorgehen, dass sich durch geringe Verfügbarkeit an finanziellen Mitteln kennzeichnet
• Erweiterter Finanzierungsspielraum im Vergleich zum Self-Feeding
• Typische Finanz.Instrumente:
  • FFF (+Founder von Bygrave)
  • Öffentl. Fördermittel
  • Bank- und Lieferantenkredite
  • Leasingfinanzierung

• überzeugende Geschäftsmodelle, die für finanzstarke Investoren attraktiv erscheinen

Big-Money-Modell: 

• hoher Kapitalbedarf aufgrund starken und dynamischen Wachstums (forschungs- und kapitalintensive Gründungen)
• "groß starten und wachsen"
• Finanzierungsmöglichkeiten:
  • Beteiligungen: BA,VC
  • Mezzanine- Finanzierung
  • IPO

Seed-Phase:

• Machbarkeitsprüfung, Erstellung des Businessplans, 4 F's als Finanzierungsquelle + BA und VC

Start-up-Phase: 

• Gründung des U, zusätzliche Finanzierungsquelle (Kreditfinanzierung bei gegebenen Sicherheiten, nicht Mezzanine, da nicht kalkulierbares Risiko)

Expansionsphase:

• VC, strategische Investoren, FK, Mezzanine

Bridge

MBO/MBI

...Familie:

• informelles Kapital (auch Sacheinlagen)
• Schenkung, Darlehen etc.
• Vorteil wird zum Nachteil: enge Vertrauensbindung

...

Know-how-Flügel und Kapitalflügel

• ehemalige erfolgreiche Unternehmer, hohes Maß an Erfahrung, Kontakte und Privatvermögen
• investieren Teile ihre Privatvermögens direkt und risikotragend
• keine Rückzahlungspflicht
• übernehmen keine operativen Managementaufgaben -> nur Unterstützung des Managements
• investieren in frühen Phasen mit geringeren Beiträgen als VC oder strategischer Investor
• Geschäftsanteile als Vergütung eines BA
  • Haltezeit nach Motiv und Ziel: 3-7 Jahre
• Beteiligunsmarkt: informell und persönlich
  • aber auch regionale Netzwerke: Bsp. BAND

Vorteile: 

• technisches und kaufmännisches Know-How und Erfahrung
• Nutzung des Netztwerkes
• Deckung von Finanzlücken
• Coaching und Beratung
• "Gütesiegel-Effekt" durch Vorweisung eines erfahrenen Partner

Nachteile:

• Business Devils
• falsche Ratschläge durch unerfahrene BA
• Fremdbestimmung / Konfliktpotenzial
•  

Businessplan (wirtschaftliche Tragfähigkeit, Chancen&Risiken)

• Typische Fehler:
  • zu hohe Umsatzplanung / hoch angesetzte Preise
  • zu geringe Kostenkalkulierung / zu gering geplanter Kapitalbedarf
• realistische Planung im Businessplan als Glaubwürdigkeit

Das Gründerteam

Spezifische Kompetenzen des Teams

• Bereitstellung von haftendem EK
• formeller Markt
• ohne Stellung von Sicherheiten langfristig zur Verfügung
• VC ist Gesellschafter des U, der mit seiner Einlage haftet
• keine Rückzahlungspflicht des VC-Nehmers
• Unterschied zu FK: VC hat Informations-, Kontroll- und Mitspracherechte
• -> besonders gut für kleine und mittlere U

Exit:

• IPO
• Buy Back durch Eigentümer
• MBO
• Liquidation
• Totalverlust (Write-off)

Private Equity: EK, das nicht börsennotiert; Oberbegriff für private Beteiligung

• Einsatz von Private Equity:
  • Entwicklung neuer Produkte
  • Erhöhung des Working Capitals
  • Durchführung von Akquisitionen
  • Verbesserung der Bilanzstruktur

Venture Capital: 

• Teilmenge von Private Equity
• Form der Eigenfinanzierung durch Beteiligungskapital in der Early-Stage-Phase, 
• sowie Expansionsphase

Howe: Crowdsourcing = Auslagerung der unternehm. Prozesse an eine breite Masse in Form eines "Open-Calls" via Internet

Vorteile:

• Kosteneinsparungen
• Marketingeffekte
• Kundenakzeptanz
• Sensibilisierung des Produkts /Verständnis
• Bsp. Tchibo Ideas
• -> Ideengenerierung und Produktenentwicklung mit der Crowd

Crowdfunding:

• Finanzierung sozialer, kultureller oder kreativer Projekte
• Gegenleistung in Form einer Sachleistung oder immateriell
• Geldgeber tritt damit nicht in ein Beteiligunsverhältnis (Unterschied zu klassischen Finanzierung)

Crowdinvesting:

• einem Start-Up wird Kapital durch Vielzahl von Personen zur Verfügung gestellt
• wie bei Crowdfunding: Beträge können sehr klein sein (Unterschied zu BA und VC)
• mit Kapitaleinlage erwirbt man einen Anteil am U
• damit hat man Anteil am Gewinn und  Beteiligung am Unternehmenswert zum Exit (Unterschied zu Crowdfunding)

Vorteile:

• Präsentation vor Vielzahl mögl. Investoren
• Keine Notwendigkeit zur Stellung von Sicherheiten
• Geringe TAK
• Keine Einfluss- und Kontrollrechte
• Beziehung zur Investoren -> Generierung und Expansion von Unternehmensnetzwerken
• Beteiligung auch durch kleine Beiträge
• Möglichkeit zur Risikostreuung
• Rückzahlung falls "Fundinglimit" nicht erreicht
• Treuhändlersiche Verwaltung im Insolvenzfall der Plattform
• Begrenzung des Risikos auf die Einlage

Nachteile:

• Veröffentlichung von vertraulichen Info
• Informelle Beziehung können zu ungenutzten Potenzialen führen
• sehr vielfältige und unterschiedliche Interessen der Personengruppen (Unterschied zu VC und BA)
• Risikoinvestement kann zu Totalverlust der Einlage führen
• bei geringen Summen nur begrenzt attraktives Risiko-Renditenverhältnis
• Gefahr von Infoasymmetrien
• Mindesthaltedauer der Beteiligung: 3-8 Jahre
• Kündigung der Beteiligung erst ab dem 3. Jahr möglich

Difinition: Wachstum als positive Größenänderung eines U

• Herausforderung beim wachsen besteht darin Umsatz und Gewinn gleichzeitig zu steigern
• Lösung: Kombination von Flexibilität/Innovation und Effizienz innerhalb der Organisation
• Problem: Kombination beider Faktoren kann leicht zu Diskrepanzen führen
  • Lösung des Dilemmas vier Grundmuster:
    • zyklische Veränderung
    • räumliche Trennung
    • parallele Organisation
    • integrierte Netzwerke

Quantitatives Wachstum: Zunahme von messbaren Variablen

• gängige Größe: Umsatz, Mitarbeiterzahl
• weitere Größen: Absatz, Marktanteil, Gewinn (vor Steuer), Kapital, Patentanmeldungen

Schwächen der quantitativen Messung:

• Auswahl der geeigneten aussagekräftigen Messvariablen (bsp. Umsatz, aber keine Gewinnsteigerung)
• Einflussgrößen auf zukünftige Gewinn- und Wersteigerungspotenziale schwer identifizierbar (Stichwort: Unternehmensbewertung)

Zunahme der Leistungsfähigkeit des U hinsichtlich nicht unmittelbar quantifizierbarer Kriterien

Variablen quantitativen Wachstums:

• Kundenbindung
• Managementkompetenzen
• Innovationen
• Qualität der Mitarbeiter
• Nachhaltigkeit

Problem: Qualitatitves Wachstum ist nur schwer messbar