Einführung in die Kowi

= mehrfache Konstruktionsleistung von Kommunikator und Rezipient (deswegen keine objektiven Inhalte)

aber als Forscher: systematisch, intersubjektiv nachvollziehbar, methodisch-kontrollierte Rekonstruktion nicht-manifester Inhalte und somit auf latente schließen
 

a. Absicht, Rollenverständnis, Einstellung, äußere Einflüsse

b. Einfluss auf Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten

Einflüsse auf historische, soziale, politische Situation

a. sendungstechnische Daten, Programmtyp, -aufbau, -produktion etc.

b. Beitragstyp, Themenanalyse, Themenbezüge, Aktualität, Darstellungsform

Veränderungen, die sich ganz/teils/wechselseitig mit anderen Faktoren auf Kontakt mit Medien(inhalten) zurückführen lassen

wann welche Wirkung mit welcher Intensität unter welchen Bedingungen?

Mikro-, Meso-, Makroebene

Bewertungsdimension: Funktionalität und Dysfunktionalität

Wirkungsdimension: Homogenisierung und Differenzierung

psychisches System, Sinneskanal, Kontaktdosis, Medieninhalt, Intention, Ursache, Kausalitätsrichtung, Reichweite, Wirkungsstärke, -latenz, -dauer, -pfad, -verlauf, -interpretation, -ebene, -richtung

1900-1940: Allmacht der Medien (S-R-Modell)

1940-1965: Wirkungslosigkeit der Medien (S-O-R-Modell, Verstärkerthese)

1965-1980: Wiederentdeckung starker Medienwirkungen (Wissenskluft, aktive Rezipienten)

ab 1980: Negotiated Media Influence/Transaktionale Wirkvorstellungen (Nutzer und Medien)

- Belege für Dominanz des S-R-Modells
- Phase 4 nicht als tiefgreifende Wende empfunden
- Ausweitung der Rezipienten-orientierten Forschung -> neue Phasen? Rezeptions- oder Wirkungsforschung?

- Nachrichteneinblendungen in laufendes Programm
- angebliche Massenpanik
- retrospektive Leitfaden/Tiefeninterviews
- Autoritätshörigkeit ("Experten")
- Produktion (Musik, Einspielungen) erwecken Annahme einer realen Sendung
- hohes Vertrauen in Medium

Gründe:
- Rezipienten akzeptieren -> keine Bewertungsmaßstäbe für Überprüfung
- fehlende Schulbildung und andere individuellen Faktoren
- wirtschaftliche Depression

-> Wirkung nur durch Zusammenspiel vom Medium, Botschaft und Rezipienten (S-O-R-Modell)

Einflüsse, die Wahlverhalten bestimmten
- 1x monatliche Befragung mit Fragebogen und Inhaltsanalyse von Artikel und Radio

1. Einfluss politischer Prädispositionen
abhängig von sozialer Kategorie, Streben nach stabilen Einstellungen

2. Einfluss von interpersonaler Kommunikation
Orientierung an sozialer Umgebung
Meinungsführer-Hypothese: kurzfristige Beeinflussung von Rezipienten (im Gegensatz zu Massenmedien)
Meinungsführer sind öfter Massenmedien zugewendet als non-influentials

3. Einfluss politischer Propaganda
Activation: Propaganda weckt Interesse (selektive Aufmerksamkeit)
Reinforcement: verstärkt bereits bestehende Einstellungen
Conversion: Einstellungsänderungen bei Personen mit cross-pressure

Two-Step-Flow: Massenmedien -> Meinungsführer (Information) -> non-influentials (Persuasion)

- themenspezifische Meinungsführer (keine Messung der Beeinflussungsprozesse)

- keine Differenzierung von Übertragung und Beeinflussung

- Struktur aus Elementen und Verbindungen
- ungetrennte Element- und Strukturebene
- mathematisch beschreibbar (element-, struktur- und netzbezogen)
- empirisch leer -> Phänomenenbezug herstellen

Medien können bestehende Einstellungen verstärken
-> Wirkung nur in Verbindung mit intervenierenden Faktoren wie:
- Prädispositionen und daraus folgende Selektionsprozesse (selektive Zuwendung, Wahrnehmung und Erinnerung!)
- Einbindung in soziale Gruppen und Normen
- interpersonale Verarbeitung
- Meinungsführerschaft
- Massenmedienstruktur in freier Marktwirtschaft

Nachrichtenmedien setzen Agenda der gesellschaftlich disktutierten Themen
mind.
Medienagenda: Nachrichten bestimmen, was wir als wichtig empfinden
Publikumsagenda: bestimmt, worüber berichtet wird
- zweiseitige Wirkungsrichtung möglich
- Differenzierung nach verschiedenen Medien- und Publikumsgruppen, Themen, Wirkungsbeziehungen
"medienvermittelte Bilder im Kopf"

+ Verbindung Journalismus- und Publikumsforschung
+ dynamische Veränderlichkeit
+ empirisch gut umsetzbar

- einfachere Version - reduktionistisch
- externe Einflüsse und Faktoren nicht beachtet (Lobbyisten)
- teuer (Längsschnitt)

a.
= Meinung, die man aussprechen kann ohne Gefahr von Sanktionen oder Isolation (Zusammenleben ist wichtiger als eigene Meinung)
nicht die Summe der Individualmeinungen, sondern derer, die sie öffentlich in Massenmedien kommunizieren

"quasi-statistisches Organ": Umweltbeobachtung, Häufigkeitsverteilung, Kraft, Dringlichkeitsanspruch, Entwicklungsrichtung, Verwirklichungschancen

b.
n = 1000-2000
vorstrukturierter Mehr-Themen-Fragebogen (Omnibus), Quotenverfahren (repräsentative Bevölkerungsquerschnitte)

Fragearten:
1. eigene Meinung zum Thema
2. Einschätzung der Mehrheitsmeinung
3. Einschätzung der zukünftigen Entwicklung der Mehrheitsmeinung
4. gedankliche Simulation einer Öffentlichkeitssituation
-> Eisenbahntest: 5stündige Fahrt, wo sich jemand total für/gegen Thema ausspricht -> Wunsch sich mit ihm zu unterhalten?

- vorgestellte Situation
- soziale Folgenlosigkeit der Meinungsäußerung
- Flüchtigkeit der Situation
- kleine Gruppe

Bedeutung der Medien erkannt:
+ Massenmedien werden genutzt, um sich über Mehrheitsmeinung zu informieren
Wahrnehmung leiser und lauter Stimmen; Wechsel der Meinung, weil angeblich niemand teilt (zu leise)
+ Konformismus Medien = Konformismus Publikum
+ sozialpsychologischer Mechanismus der Schweigespirale -> Massenmedien müssten öffentliche Meinung vorauseilen und Umweltdruck schaffen

Zunahme an Informationen in Massenmedien = gleicher Zuwachs an Wissen in allen Bevölkerungsgruppen?
-> nein: Wissenskluft steigt zwischen hohem und niedrigem sozioökonomischen Status

Einflussfaktoren: wenn Informationsfluss größer, verstärkt sich Effekt (Zusammenhang Eigenschaften und Wissenszuwachs)

- logische und zeitliche Voraussetzung für Wirkung ist Nutzung
- Funktionen bestimmter Medien für Öffentlichkeit in Demokratie und Sozialisation klären
- Nutzer sind handelnde Akteure (symbolische Interaktion)

a. werbetreibender Wirtschaft, politischen Akteuren, PR-Organisationen
b. Medienunternehmen
c. Mediennutzer
d. kommerziellen Mediennutzungsforschung

-> Markt- und Reichweitenforschung: Langzeitstudie "Massenkommunikation" seit 1965 durch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten mit Fragebogen zur Mediennutzung (Trends)
uvm.

Diffusion of Innovations: Prozess in dem Innovationen über längeren Zeitraum durch bestimmte Kanäle unter Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert wird

Innovators - Early Adopters - Early Majority - Late Majority - Laggards

Mediennutzungs vs Alternativen -> Medium/Produkt/Sender -> redaktionelles Angebot -> Informationsauswahl und -verarbeitung

Perspektivewechsel: what people do to reading (Waples, Berelson, Bradshaw 1940)

1. Publikumserwartungen (ges. Gratifikationen) und 2. Medieninhalte (erhaltene Gratifikationen)

1940er: frühe deskriptive Phase (Rezipientennutzen und -motiven)

1950/60er: zweite deskriptive Phase

ab 1970er: Beginn der Theoriebildung, Verbindung von Motiven, Erwartungen und Medienverhalten, Theorientest

- Einfluss und Wahrnehmung eigener Lebenswelt
- Umgang und Verarbeitung der Inhalte in Bezug auf das eigene Alltagsleben
- Motive der Zuwendung
- Stellenwert der Programme

Fragenbogen auf Basis vorgeschalteten qualitativen Interviews mit 80 Frauen zu:
1. Hörgewohnheiten
2. Motiven der Zuwendung
3. Bewertung
4. persönliche Angaben
Ergebnisse: 6,6 Programme, Selektion anhand eigener Problemlage

1. Bedürfnis nach emotionaler Befreiung

2. Möglichkeit der Umdeutung eigener empfundenen negativen Lebenssituation

3. Bedürfnis nach Anleitung und Lebenshilfe

Vorstellungen, Erwartungen, Bewertungen -> beeinflussen Suche nach Gratifikationen -> Mediennutzung -> wahrgenommene Gratifikationen (-> beeinflussen wiederum Erwartungen)

(ges. Gratifikationen I - erhaltene Gratifikationen I) - (ges. Gratifikationen II - erhaltene Gratifikationen II) durch n

Nutzung = positives Ergebnis der Rechnung

- Rezipient als idealisierter Konsument

- individualistische Fehlinterpretation

- Habitualisierung von Nutzung

- Gefahr der Ex-Post-Rationalisierung

- keine Beachtung der Einschränkungen

- Gefahr der Gleichsetzung von Bedürfnis und Bedarf

- Vergleichbarkeit der Angebote

- Genese ges. Gratifikationen unklar (Ursprung der Bewertungen)

in Massenkommunikation gibt es keine Interaktion mit Partner
Zuschauer "kennt" jedoch aufgrund langjähriger Mediennutzung

Beobachtungsstudie in 100 echten Haushalten mit 192 Bewohnern und deren Medien (Quotensample)
Detailfragebogen und Nutzerdatenerhebung pro Medium

-> Analyse der Aneignung und langfristigen Einbettung spezifischer Medien(geräte) im Alltag und Haushalt

disziplinäre Herangehensweise, spezifische Perspektiven und Ansätze, andere Forschungsbereiche

2001: indirekte durch Massenmedien vermittelte öffentliche Kommunikation; Organisationen, die Massenmedien und Teilöffentlichkeiten Inhalte liefern

2008: soziale Bedingungen, Folgen und Bedeutungen medialer, öffentlicher und interpersonaler Kommunikation

a. Kommunikation als gesellschaftliches Phänomen
b. multiperspektivische Herangehensweise
c. Herstellungsdimension politischer Kommunikation (Interaktion), Wirkungen anstelle von bloßen Rahmenbedingungen des Zustandekommens
d. Medienpsychologie = Rezeptionsforschung
e. Theorie und Empirie <-> medienpraktische Elemente
f. Zusammenhänge der Medienkommunikation mit Kultur- und Gesellschaftswandel
g. Beitrag der Medien zum Funktionieren der Gesellschaft (Untersuchung mit vwl-Theorien)

Legitimistischer Empirismus (Konzentration auf gesellschaftliche Konflikte, kritische Distanz zu Machtgruppen, quantitativ)
- Noelle-Neumann, Köcher, Donsbach

Kritiker: Funktionalistischer Empirismus
- beruht primär auf individuellen Einstellungen der Journalisten
- keine Beachtung der strukturellen Bedingungen der Medienproduktion
- von Befragungsdaten auf Inhalte und Einstellungen geschlossen