Eigene Fragen Mktg

Das Sortiment ist die Summe aller Produkte die ein Unternehmen anbietet. Jedes Sortiment hat eine bestimmte Breite (Anzahl Produktarten) und eine bestimmte Tiefe (Anzahl Varianten).

Jedes Sortiment ist periodisch zu prüfen und anzupassen durch Aufnahme neuer Produkte und Elimination nicht mehr rentabler Produkte.

Das Sortiment soll als Ganzes in sich geschlossen sein und auf den Stärken des Unternehmens beruhen.

1. Entwicklung

2. Einführung

3. Wachstum

4. Reife

5. Sättigung

6. Degeneration und Elimination

1. Produktidee und Zielsetzung

2. Suchen und Sammeln von Ideen

3. Analyse und Beurteilung

4. Konzepterstellung

5. Entwicklung von Prototypen

6. Markttest

7. Markteinführung

- die Kunden wünschen neue und bessere Produkte

- die technische Entwicklung macht neue Lösungen möglich

- die Konkurrenz bringt neue Produkte auf den Markt, sodass man gezwungen ist mitzuziehen oder zu übertrumpfen

30-50% der neu eingeführten Produkte sind nicht erfolgreich.

Marketing heisst, ein Produkt mit den Attributen auszustatten, die der Zielkunde wünscht und nicht, das absolut beste Produkt auf den Markt zu bringen. Massgeblich sind die Bedürfnisse der Zielkunden.

z.B.

Der Gebrauchsnutzen: Funktion des Produkts

Zuverlässigkeit (Pannensicherheit)

Haltbarkeit (Lebensdauer)

Kundendienst (Umfang, Qualität)

Handhabung und Funktionalität

usw.

Kernprodukt: der eigentliche Nutzen (Grundnutzen) des Produktes

Formales Produkt: hier gehören die Nebennutzen hin.

Erweitertes Produkt: Zusatzleistungen in Form von Dienst- und Serviceleistungen

Bei der Konzeption eines Produkts ist auf jeden Fall das erweiterte Produkt samt Zusatzleistungen zu planen

Die Instrumente (P's) werden in folgende 4 Kategorien eingeteilt:

Dominierende Instrumente (haben einen hohen Grad an Gestaltungsfreiheit und sind für den Absatzerfolg entscheidend)

Standard Instrumente (haben eine sehr hohe Bedeutung für den Absatzerfolg, aber nur sehr wenige Freiheitsgrade in der Ausgestaltung)

Komplementäre Instrumente (werden vor allem zur Stützung der Dominanten Instrumente eingesetzt)

Margiale Instrumente (haben fast keine Bedeutung für den Absatzerfolg und werden bewusst auch kaum eingesetzt)

Product (Produkt)

Price (Preis)

Place (Distribution)

Promotion (Kommunikation)

Personell (Personell) Ressourcen in personeller Hinsicht

Phisical Facilities (Anlagen und Financen)

Process (Prozesse) Abläufe

Marktleistung (Produktpolitik): Unternehmen mit hohem Lohnniveau und daher hohen Produktionskosten sind gezwungen, hochwertige und spezialisierte Produkte anzubieten. Bsp. Schweizer Exportindustrie überlebt nur, dank Spitzenprodukten.

Preis: Günstigere Preise als die Konkurrenz setzen ein konsequentes kostenmanagement voraus. (z.B. Discounter / Delikatessa)

Distribution: Die Warenverteilung kann zentrales Element der Marketingaktivitäten sein, wenn ein Produkt überall erhältlich sein soll. (Kaugummi,Taschentücher,Duschgel usw.)

Kommunikation: Die Werbung kann zum erfolgreichen Schlüsselelement des Marketingmixes werden, weil Kaufentscheidungen vorwiegend emotional und nicht durch prüfenden Vergleich getroffen werden.

Keine Möglichkeit mehr, Produkt zu fördern. Es wird so lange wie möglich noch das letzte aus dem Artikel herausgeholt und danach aus dem Sortiment genommen.

Horizontal: neue Produkte ins Sortiment aufnehmen, welche ähnlich sind

wie bestehende und die gleiche Infrastruktur benutzt werden kann

z.B.: Schreiner produziert neben Möbeln auch noch neu Türen

Vertikal: Neue Produkte im Sortiment, die aus vor- oder nachgelagerter

Stufe stammen

z.B.: Metzger hält eigene Rinderzucht, Reisebüro besitzt eigene Linienflugzeuge oder Hotels

Lateral: Produkte werden ins Sortiment aufgenommen, die für eine Unternehmung völlig neu sind. Bisher keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zum Produkt.

Dies ist die Produkt-Markt-Strategie nach Ansoff.

Marktdurchdringung: Durch intensivere Penetration den Markt mit bestehendem

Produkt bearbeiten und mehr Anteile gewinnen

Marktentwicklung: Bestehende Produkte werden auf neuen, z.B. geografischen

Märkten angeboten

Produktentwicklung: Neue oder veränderte Produkte werden auf bestehenden

Märkten angeboten

Diversifikation: hier wird unterschieden zwischen Horizontal, Vertikal und Lateral

Hier wird entschieden, wie man sich differenzieren (unterscheiden) kann von den KK

1. Profilierungsstrategie: Eindeutige Angebotsvorteile, Psychologische Vorteile

2. Me-too Strategie: Lanciert ein KK ein erfolgreiches neues Produkt, wird es nachgeahmt.

3. Aggressive Preisstrategie: Sind nur dann eine sinnvolle Strategie, wenn Unternehmen die Kosten im Griff hat und ein langfristiger Wettbewerbsvorteil gewährleistet ist. NICHT ZU VERWECHSELN MIT KURZFRISTIGEN PREISMASSNAHMEN

4. Marktbearbeitungsstrategie: Pull-Strategie: Hersteller erreicht mittels Marketing-Mix den Endverbraucher direkt, wobei ein Nachfragesog zum Handel hin entsteht.

Push-Strategie: Hersteller fördert Verkauf im Handel, um so einen Angebotsdruck auf den Produkteverwender auszuüben.

Hier wird entschieden, wie das Produkt oder die Dienstleistung sich von der Konkurrenz unterscheidet. Dies geschieht durch die POSITIONIERUNG der eigenen Leistung.

Besten Erfolg haben Positionierungen,

- die sich auf wenige aber wichtige Faktoren konzentrieren

- sich deutlich von der Konkurrenz unterscheiden

- den Wünschen der Zielgruppe entsprechen

- hinter denen echte Stärken des Anbieters stehen

- die regelmässig aktualisiert werden

Sucht nach Segmenten, in denen Stärken grössten Nutzen stiften und objektiv attraktiv

sind. Diese sind sehr begehrt und hart umkämpft. Muss wissen, wie eigene Stärken/

Angebot einen Vorteil verschaffen oder in welche Marktnische man sich zurückzieht.

Segmente müssen genügend gross, rentabel und messbar sein (eigene Leistung

überprüfbar)

Segmentierung hängt von den Grössen Attraktivität und relative Stärkeposition

(verglichen mit Konkurrenz) ab.

Strategische Ziele = langfristige Ziele, 3-5 Jahre

Operative Ziele = mittelfristige Ziele, 2-3 Jahre

Taktische Ziele = kurzfristige Ziele, bis zu einem Jahr

1. Stufe: Unternehmensziele: Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele usw.

2. Stufe: Marketingoberziele: Ziele für SGE 1, SGE 2, SGE 3 usw.

3. Stufe: Marketingzwischenziele: Ziele pro Marketing-Submix, z.B. Ziele für die Kommunikation

4. Stufe: Marketingunterziele: Ziele der einzelnen konkreten Massnahmen, wie z.B. Werbeziele, Verkaufsziele usw.

- Ziele nach Ebenen (4 Stufen)

- Ziele nach dem Zeitraum (Strategische, operative und taktische Ziele)

grafik

Eine SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet. SGE werden also vom Unternehmen her von innen definiert.

Ein SGF ist ein „Markt im Markt“ Es unterscheidet sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Konkurrenten, unterschiedliche Angebote usw.) Die SGF sind von aussen gegeben und werdennnicht vom Unternehmen definiert.

Wenn ein SGF nach der Art der Nachfrager unterteilt wird (z.B. Singels, Familien, ältere Leute) dann spricht man von Segmenten (Eselsbrücke Nachfrager-SegmeNte)

Wenn ein SGF nach der Art des Angebots unterteilt wird (z.B. Sportwagen, Kleinwagen, Kombi) dann spricht man von Teilmärkten (Eselsbrücke Angebot-TeilmÄrkte)

Sie unterteilt die SGF in Segmente (Nachfragerseite) und Teilmärkte (Anbieterseite) Die Feinsagmentierung dient der Marktbearbeitung, da hier entschieden wird, welches Feld wie bearbeitet wird.

Die Grobsegmentierung unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF). Das Unternehmen muss sich entscheiden, in welche SGF es Produkte und Dienstleistungen anbieten will. Die Grobsegmentierung, dient also der Marktwahl.

Verkaufsförderung, auch Absatzförderung

Darunter versteht man die Pflege und die Optimierung der Warenpräsentation im

Selbstbedienungsladen