Duales Marketing Basiswissen (2x)

In diesem Abschnitt werden die operativen Maßnahmen und Mittel definiert, mit denen die Strategie und die Ziele umgesetzt werden sollen. Auf die einzelnen Elemente des Umfeldes werden verschiedene Maßnahmen notwendig. Das Zusammenstellen und Ableiten der Maßnahmen nennt man Marketing-Mix. Er setzt sich aus den vier Instrumenten Produktpolitik (engl. product), Distributionspolitik (engl. place für Standort), Preispolitik/Kontrahierungspolitik (engl. price) und Kommunikationspolitik (engl. promotion für Werbung) zusammen. Diese bezeichnet man nach den englischen Begriffen als die 4 Ps.

Um die definierten Ziele zu erreichen, benötigt man ein Budget. Es sollten mindestens 10 Prozent des Budgets als Reserve eingeplant werden.

Controlling ist ein Informations- und Führungskonzept für das ganze Unternehmen. Es hat dem Management Entscheidungs- und Führungshilfen für die ergebnisorientierte Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens zu liefern. Dabei werden vom Controlling alle Unternehmensbereiche und alle Ebenen des Unternehmens erfasst. Ein Haupttätigkeitsfeld des Controllings liegt jedoch im Marketing. Die Aufgaben des Marketing-Controllings werden in strategische und operative Aufgaben unterteilt.

Ein Erfolgsfaktor im Rahmen der Umsetzung einer Marketing-Strategie ist die Integration sämtlicher interner und externer Marketing-Aktivitäten. Dies bedeutet, dass die Aktivitäten der internen Abteilungen, wie z.B. Werbung, Marktforschung, Vertrieb aufeinander abgestimmt und koordiniert werden. Dies gilt gleichermaßen für externe Stellen wie z.B. Werbeagenturen und Absatzmittler. Durch eine integrierte Vorgehensweise können Synergieeffekte erzielt und die Wirkung der Marketing-Maßnahmen erhöht werden.

Eine bedeutende aktuelle Entwicklung im Rahmen des Marketings ist in dem Trend zum Relationship Marketing zu sehen. Dieses Konzept betont den hohen Wert langfristiger Beziehungen zu einer Vielzahl von Anspruchsgruppen eines Unternehmens. In diesem Zusammenhang wird v.a. die Bedeutung der Kundenbindung intensiv diskutiert.

Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt

... in der Bedeutung für die Wertschöpfung des Unternehmens (Marketing führt nicht zu unmittelbar messbaren Ergebnissen - zum Beispiel in Form von Umsätzen und Deckungsbeiträgen-, Verkauf sehr wohl).

Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über aktuelle und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen eines Unternehmens.

Marktforschung beschäftigt sich dagegen mit der systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um darauf Marketingentscheidungen abzustützen.

Der Businessplan verdeutlicht eine Geschäftsidee und zeigt auf, mit welchen Mitteln sich diese verwirklichen lässt.

Er gibt Auskunft über die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens und macht Aussagen zu Strategie, Marktsituation, geplanten Massnahmen und Finanzbedarf.

Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll ein Marketingkonzept nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben: “… what philosophy should guide a company’s marketing efforts?”^[15] Das Marketingkonzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preis- und Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage): “The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.”^[15] Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketingkonzept). Die weitere Entwicklung eines Marketingkonzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, über langfristige und feste Kundenbeziehungen eine Markenprägung aufzubauen.

In einem Marketingkonzept werden Informationen und Maßnahmen im Unternehmen strukturiert beschrieben. Es kann in sechs Phasen eingeteilt werden, muss laufend überwacht und, wo nötig, angepasst werden.

Das Marketingkonzept beinhaltet die Situationsanalyse, die Marketingziele, die Marketingstrategie, das Marketingbudget, die Marketingmaßnahmen und das Marketing-Controlling.

Bei einem Marketingplan handelt es sich um ein (schriftliches) Dokument von etwa 5 bis 50 Seiten Länge, aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt, und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will. Hinzu kommen Kennzahlen zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle sowie Vorschläge zur Reaktion auf (unvermeidbare) Abweichungen der tatsächlichen von der geplanten Entwicklung. Ein Marketingplan wird in der Regel für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder für das gesamte Unternehmen erstellt. Ein Marketingplan ist die Grundlage für einen Businessplan, der die Planung unterstützender Funktionen beinhaltet. Dazu gehören zum Beispiel der Produktions-, Finanz-, Personal- und Beschaffungsplan sowie die Planung der Forschung und Entwicklung und der Innovationen.

Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis.^[11] Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst. Es sind:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik)

Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technik-Niveau (im Bereich des Marketing meist „Technologie“ genannt), Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.).

Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender.^[12] Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik.^[13] Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz.

Die aktuelle Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und zukünftige Entwicklungen werden analysiert und festgehalten, dafür wird Marktforschung betrieben. Die Analyse kann in eine Makro- und Mikroanalyse unterteilt werden. In der Makroanalyse wird die äußere Situation wie Umwelt, Recht etc. betrachtet. In der Mikroanalyse steht dagegen das Unternehmen selbst mit seinem Produkt und den Marktbedingungen im Fokus des Interesses. Am Schluss der Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens und dessen Chancen und Gefahren in einer SWOT-Analyse dokumentiert.

Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Die quantitativen sind vor allem marktökonomische Ziele wie Absatz, Umsatz, Preis(-niveau) und Marktanteil. Die qualitativen sind die marktpsychologischen Ziele wie Bekanntheit, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenimage. Diese Ziele sind mittel- bis langfristig, da sich diese auf der strategischen Marketingebene bewegen.

Ökonomische:

1. Umsatz
2. Absatz
3. Marktanteil
4. Deckungsgrad
5. Gewinn
6. Rendite

Psychologische:

1. Bekanntheit
2. Image / Einstellung
3. Kundenzufriedenheit
4. Kundenbindung
5. Kaufpräsenz

Die Immobilienwirtschaft durchläuft genauso wie die Gesamtwirtschaft einen klassischen Zyklus. Ein solcher Zyklus wird gewöhnlich in die Phasen

(1.) Abschwung (2.) Rezession (3.) Erholung (4.) Expansion unterteilt.

Kenngrössen wie die Flächennachfrage, der Flächenzuwachs, die Mietpreise und die Angebotsquote entwickeln sich je nach Phase unterschiedlich.

Dass ein Unternehmen sowohl die Beschaffungs- als auch die Absatzseite des Immobilienmarktes bearbeitet.

Für einen klassischen Immobiliendienstleister heisst das generell gesagt, dass er sich einerseits die Mandate beschaffen und andererseits die Immobilien absetzen muss.

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet.

Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen.

Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Die Unternehmens- und die Projektorganisation sind oft parallel und sich überlappend angelegt. Diese Überlappungen sind dann meist auch personeller Art, das heisst, dass ein Angestellter gleichzeitig Aufgaben in beiden Organisationen wahrzunehmen hat.

Da diese zwei Organisationen meist sehr unterschiedlich strukuriert sind, bietet sich hier eine grosse Herausforderung.

2. dass sowohl Unternehmen wie Objekte vermark-
tet werden müssen.
3. dass sowohl ein Beschaffungs- wie auch ein
Absatzmarketing betrieben wird.

2. Aufbau eines CRM

3. Dient eigentlich nur dem Verkauf

4. Image-Inserate im Marktgebiet

1. Welches Segment soll mit dem Neubauprojekt "Garden Eden" angesprochen werden? (A)
2. Welches Image möchte ich als Unternehmung erreichen? (B)
3. Welche Akquisitionsinstrumente stehen uns zur Verfügung? (B)
4. Wie positioniere ich mein Projekt gegenüber anderen Objekten am Markt? (A)
5. In welchem Markt ist das Unternehmen tätig? (B)
6. Wie erlangt das Unternehmen grössere Bekanntheit? (B)

Beschaffung:
Dialoggruppen, Landeigentümer, Auftraggeber, Mitarbeiter.

Absatz:
Dialoggruppen, Behörden, Investor, Nutzer.

1. Private Verkäufer: Möglichst hoher Verkaufspreis

2. Investoren: Maximierung der Eigenkapitalrendite

3. Immoverwaltungen: Objekte mit hohen Mandatsertrag

4. Facility Management: Technisch einwandfreie Liegenschaften

5. Mieter: Günstige Wohnungen

6. Private Käufer: Tiefer Kaufpreis (Grösse, Lage, Ausbaustandart)

7. Architekten: Umsetzung (Ihrer) Vorstellungen

6.

(1.) Erhöhung des Bekanntheitsgrades
(2.) Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Images
(3.) Einbeziehung neuer Zielgruppen
(4.) Bekanntmachung einer neuen DL des Immobilienunternehmens

1. Media Relations
2. Produkt-PR
3. Public Affairs
4. Financial PR und Investor Relations
5. Online-PR
6. Krisenkommunikation

Pressekonferenz

Geschäftsbericht

Newsletter 

Eine gut erfassbare Definition von Organisationskultur lautet:

" Sie ist die Sammlung von Traditionen, Werten, Regeln, Glaubenssätzen und Haltungen, die einen durchgehenden Kontext für alles bilden, was in der Organisation gedacht und getan wird."
 

Oder verkürzt: "So machen wir das hier!"

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt. Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

nnenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter eines Fahrzeugherstellers fährt idealerweise ein Auto seines Unternehmens und kein Konkurrenzprodukt.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Typografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen der CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe auch: Werbung und Kommunikationspolitik

Das Konzept der Corporate Identity beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern wird Unternehmen quasi eine menschliche Persönlichkeit zugesprochen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus deren optischen Erscheinung sowie ihrer Art und Weise zu sprechen und zu handeln.

Visuelles Auftreten = Corporate Design

Kommunikationspolitik = Corporate Communication

Strategisches Verhalten = Corporate Behaviour

Die Positionierung ist ein "psychologisches Marktmodell" und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen/Marken eines relevanten Marktes dar.

1. Grundlage zur Festlegung eines Kommunikationsankers.
4. Abgrenzung gegenüber anderen Projekten.

Markenbekanntheit (Markenkraft) und
Markenimage (Markenvitalität)