Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten
Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten
Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten
Kartei Details
| Karten | 18 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 07.06.2014 / 15.05.2019 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/dienstleistungsmanagement_lektion_3_kaeuferverhalten_marktforschung_auf_dlmaerkten
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Wozu MF auf DL-Märkten?
Damit Dienstleister verstehen welche produkt-, aber auch konsumspezifischen Faktoren den Kaufentscheidungsprozess & Bewertungsprozess bei Erwerb und Nutzung beeinflussen.
Was tut die DL-MF?
- systematische Erhebung, Analyse & Interpretation marktrelevanter Infos
- um Chancen & Risiken marktbezogener Managemententscheidungen auf DL-Märkten aufzuzeigen
Ablauf Kaufentscheidungsprozess
- Problemerkenntnis
- Informationsbeschaffung
- Informationsverarbeitung
- Kaufentscheidung im engeren Sinne
- Nachkaufbewertung
Einordung & Inhalt Problemerkenntnis
- 1.
- Kaufmotiv bzw. Bedürfnis
-> Bedürfnispyramide nach Marslow:
- körperliches Wohlbefinden
- Sicherheit
- soziale Zugehörigkeit
- Wertschätzunh
- Selbstverwirklichung
- Selbstverwirklichung
- Wertschätzunh
- soziale Zugehörigkeit
- Sicherheit
Einordnung & Inhalt Informationsbeschaffung
- 2.
- zur Konkretisierung & Alternativmöglichkeiten
- bisherige Erfahrungen, Qualitätsurteil anderer Personen, Produktinformationen des DL-Anbieters (zB. Website)
- Prinzipal-Agenten-Theorie
Einordnung & Inhalt Informationsverarbeitung
- 3.
- Heuristik zur Alternativbewertung auf Basis beschaffter Infos
- Schwerpunkte dabei Subjektiv: Preis-Qualität, Lage-Erreichbarkeit, Design
Einordnung & Inhalt Kaufentscheidung im engeren Sinne
- 4.
- Kaufentscheidung mit Hinblick auf Bedürfnisbefriedigung
- Entscheidung schließt Kaufentscheidungsprozess im engeren Sinn ab
- z.B. Tischreservierung
Einordnung & Inhalt Nachkaufbewertung
- 4.
- Bewertung der Kaufentscheidung & der wahrgenommenen Qualität (alleine oder mit anderen)
--> auch online auf Bewertungsportalen & sozialen Netzwerken
- Pyramide der Nachkaufbewertung:
- Erwartung übertroffen: Stammkunde & Positiv-Multiplikator
- Erwartung erfüllt: Indifferent - offen für Konkurrenz
- Erwartung nicht erfüllt: Beschwerde, Wechsel und Negativ-Multiplikator
- Erwartung nicht erfüllt: Beschwerde, Wechsel und Negativ-Multiplikator
- Erwartung erfüllt: Indifferent - offen für Konkurrenz
Formen der Kaufentscheidung
--> nach Umfang der Intensität von Informationssuche & -verarbeitung (also. 2 + 3.)
- Habitualisierte Kaufentscheidung
- Limitierte Kaufentscheidung
- Extensive Kaufentscheidung
Inhalt Habitualisierte Kaufentscheidung
- regelmäßige Kaufentscheidungen nicht (mehr) erklärungsbedürftiger DL
- Convenience Services
- Post, Internetsuche,...
- Grad der Komplexität der Entscheidung: gering
Inhalt Limitierte Kaufentscheidung
- DL-Produkte mit höherer Komplexität bzw. höherem Kaufrisiko
- Shopping Services
- Flugreis, Restaurantbesuch, Frisörbesuch
- bereits vorhandene Kauferfahrungen
- Grad der Komplexität der Entscheidung: mittel
Inhalt Extensive Kaufentscheidung
- intensive Informationsbeschaffung und -verarbeitung
- Specialty Services
- Rechtsberatung, Immobilienberatung
- Grad der Komplexität der Entscheidung: hoch
Weitere Formen der Kaufentscheidung
--> nach Anzahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen
- individuelle Kaufentscheidung
- kollektive Kaufentscheidung
Inhalt Individuelle Kaufentscheidung
- werden von Einzelpersonen getroffen
- d.h. Einzelperson durchläuft Entscheidungsprozess
Inhalt Kollektive Kaufentscheidung
- mehrere Personen (Gruppe) die am DL-Kauf & Konsum beteiligt sind
- Unterschiedliche Rollen: Informationsbeschaffer, Beeinflusser, Entscheider & Anwender
- In Unternehmen: Buying Center (organisatorische Einheit aus Geschäftsleitung, Projektleitung, Projektassistenz -> treffen zusammen optimale Entscheidung
Ziel der Kaufverhaltensforschung
- Erklärung und Voraussage von Kaufentscheidungen zu Dienstleistungsprodukten
= Basis für kundenorientierte Ausrichtung eines DL-UN
Verhaltenstheoretische Konzepte
- Intrapersonale Variablen
- Interpersonale Variablen
Inhalt Intrapersonale Variablen
- beziehen sich direkt auf Person, die Kaufentscheidung trifft.
- Aktivierende Variablen: Bedürfnisse, Emotionen, Einstellungen
- Kognitive Variablen: Erklärung von Prozessen der Informationssuche und -aufnahme
- Personengegebene Variablen: kaufrelevante Werte, Risikoneigung, Involvement
